君智咨询董事长谢伟山:调动认知力量助企业摆脱价格战

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  价格战正扼杀中国商业未来。早期,国人的消费能力普遍低下,因此商家习惯以低价作为谈判的筹码。互联网的兴起并没有让这一现象得到改善,反而加剧了打折促销的力度。有节过节,无节造节,各种促销大战被电商发挥到了极致。商家疲于应对,获利空间不断受到挤压,又找不到更好的解决方法。殊不知,人心的力量是我们最需要获得的力量,商业竞争的本质不是产品之争,而是认知之争。君智咨询董事长谢伟山提出四大建议,帮助企业赢得商战的胜利。

  第一招:借力打力。

  电动车行业,从2009年开始打价格战,在长达6年价格战里越打越艰难。受价格战压制的雅迪如何反败为胜?中国武功里有一招,叫借力打力,借对手的优势去反制于他。竞争对手的优势是善于打价格战,这样一个品牌的给顾客的印象是一个便宜的品牌,这是与生俱来的弱点。所以雅迪的策略是顺势推出一个概念 “更高端的电动车”,这跟企业的基础是吻合的。因为竞争对手的前身是做自行车的,雅迪是做摩托车的。摩托车的标准天然的高过自行车,所以雅迪在市场上有一个口碑,产品质量更好。良好的口碑,加上产品本身价格偏高,转化成一个对顾客的利益点,叫更高端的电动车。

  更高端定位满足消费者追求生活品质的需求。更高端的电动车纯粹是一个概念,如何在顾客认知中把它坐实?广告语中“出口美国、德国等66个国家,高端销量上连续6年领先”,就坐实了这一高端概念。广告推出短短1年时间, 2015年竞争对手出现了历史上首次下滑,而雅迪逆势增长,15年年底首次超过原领导者,也使它第一次成为行业标杆。

  第二招,开创品类。

  建材行业所有的广告,永远只有一个主题叫“击穿底价”。简一大理石瓷砖是建材行业中特别善于创新的企业。在佛山陶瓷界,简一曾开发出羊皮砖、地脉岩、五度空间石、马赛克等新产品,但由于简一规模很小难挡大品牌价格战,被迫放弃。

  简一在08年推出了创新产品,高端大理石瓷砖,定位理论的使命是护航简一的这次创新不被行业老大超越。于是君智咨询为简一策划了一句广告语,“高档装修不用大理石,就用简一大理石瓷砖”。众所周知,大理石瓷砖是一种低频消费,顾客没有消费需求的时候是不会去关注的,但是当有消费需求的时候它又会成为被深度关注的产品。广告就应该跟状态对接,用“高端装修”这四个字去起势跟消费者的需求状态合拍,在这些愿意花更多钱装修的用户中间,毫无疑问,大理石是一个比较高档的建材。诉求“不用大理石就用简一”把消费者的认知建立在与大理石并列的位置上,简一用这个方式进入消费者大脑,贴合消费者的高端认知。2016年中国的建材市场并不景气,在这种情况下简一实现终端销售额30%的增长。

  第三招,升级消费。

  香飘飘是杯装奶茶的开创者,香飘飘在消费者认知中是和奶茶划等号的,作为快消品的特点是门槛很低,因此很容易同质化。在这种情况下,香飘飘面临的困境是消费者消费理由不清。香飘飘是一种热饮,但随着生活条件越来越好,冬天喝热饮的理由在消退,为什么喝香飘飘奶茶,没有清晰的理由。由于这种情况,导致香飘飘奶茶延续以往的消费习惯,消费者只在冬天购买,所以淡旺季很明显。波峰和波谷的出现会导致企业很难经营管理,所以如何控制不出现明显的淡旺季,在快消品的价格战中脱颖而出,成了亟待解决的问题。君智咨询采用的方法是重新对接客户的需求,引导消费者常态化喝香飘飘奶茶,同时对原材料进行升级,推出高级杯,提升零售价,重新拍摄广告片。策略执行后,企业立刻产生了很好的效果。

  2016年国内外快销品大品牌,几乎全线大幅下跌,然而香飘飘却实现逆势增长,战略落地执行1年(2014年11月-2015年10月 VS 2015年11月-2016年10月),香飘飘高级杯销量增长52%,销售额增长60%。

  第四招,顺应常识。

  顺其流而扬其波,定位不应和顾客的认知相悖,应把顾客的认知当成是事实。作为一个企业家要看穿消费者的心思,读懂他的想法,有了这个方法,任何对手都能战胜,这就是定位课程要传递给企业家的精髓。

  国产奶粉的生存环境十分恶劣,在这种情况下如何帮助飞鹤重振旗鼓非常艰难。君智咨询发现进口奶粉惠氏、美赞臣、雅培之间的差异,消费者也难以分辨,认知中可能进口奶粉更有优势,但几个进口品牌摆在一起的时候消费者也是茫然的。

  飞鹤的解决之道不是从企业自身开始,依然从消费者的认知开始。消费者尽管认为国产奶粉不安全,但是每个中国妈妈都知道“一方水土养一方人”的常识。于是飞鹤顺势推出一个概念,叫“更适合中国宝宝体质”。广告片投放以后,飞鹤销量大幅增长。16年奶粉行业整体下滑的市场背景下,飞鹤是唯一增长的企业,可喜的是2016年它的高端增量达80%,17年第一季度更迎来191%的井喷式增长。

  今天这个时代,传统管理学理论让企业成本得到了很好的控制,但并不能指导企业开展竞争。全球经济余波未平,中国的经济也遇到问题,各行各业的成本在上升,价格血战成为了这个时代的肿瘤。当企业寻求咨询课程帮助的时候,发现没有一种课程能让企业从价格血战中走出来,恰恰北大战略定位课程成了一块的净土,将帮助广大中国企业重焕光彩。