Mark 涪陵榨菜纪要$涪陵榨菜(SZ002507)$
1、2023Q4销售情况及库存水平？
2023年四季度，销售同比略有增长。但12月单月，上半月销售下滑15%，全月下滑幅度超过20%，与高管团队以及销售大区的结构调整有关，此外也与下游更倾向购买今年1月份的新效期产品相关。全年来看，整体收入应该也是略微下滑的态势。
2023年，销量下滑3%，而吨价下滑1%-2%，与产品结构变化有关，小规格产品上市拉低均价。在产品品类方面，榨菜依然是主导产品，销售占比约为88%，相比2022年的90%略有下降。
至于库存水平，年底时大约为5周（去年同期为6周），基本处于历史上最低的渠道库存水平（统计了2,500多家一级经销商的库存）。一般来说，最佳库存周期是5到7周。过去几年为了冲击目标，将库存水平放宽至6到8周，导致每年前高后低的库存走势。
2、2024年销售规划？
据了解，线下团队的目标任务不到32亿元，其中家庭消费渠道团队接近31亿元，餐饮团队略超1亿元。分产品来看，榨菜产品目标约为26亿元；下饭菜分为三个品类，分别是豇豆8,000万元，萝卜1.3亿元，以及海带8,000万元；榨菜酱目标为7,000万；川菜酱目标为8,000万。此外还要推出预制菜产品。餐饮团队销售的产品为调味菜，包括榨菜、海带、萝卜等，只是包装规格与普通产品有差异。直属电商公司目标不到2亿元，连同线下团队，整体目标接近34亿元，增速超过20%，保守估计最少可以达成31亿元。拆解来看，榨菜产品增速不到10%，完成难度较小；而下饭菜增速翻倍，主要是通过渠道深耕来实现增长。据了解，目前公司整体覆盖110万个终端，2024年下饭菜、榨菜酱计划覆盖60万个终端，以此来实现销售目标，不过销售目标达成可能存在一定压力，重点关注上架和消费者复购情况（榨菜酱业绩达成情况可能略好于下饭菜）。
3、2023年销售方面有哪些调整？
据了解，新任销售负责人上任后，对销售结构进行了重大调整，包括精简机构和管理层级。原本的销售结构为4个销售战区、16个销售大区和90多个办事处，调整后取消了销售战区，将16个销售大区整合为10个，并保留了88个办事处。此外，严格管理市场秩序，如严禁串货，对违规行为采取严厉措施。在销售策略上，新任销售负责人提出了务实的工作方案，包括稳定主营产品、夯实基础、拓展新品类、新渠道、新场景、新人群，并寻找增长机会。新任销售负责人在精简结构的同时，通过节省的费用提高了基层业务人员的薪酬待遇。2023年底，销售团队人数不到620人，相比2022年的700多人有所减少。
4、2024年费用规划的概况？与2023年相比有哪些变化？
据了解，2024年，整体费用率预算约为22%，扣除物流费用后大约为19%。相较于2023年，最显著的变化是取消了每年超过一亿的空中硬广告投入，并终止了与咨询公司合作寻找突破方向的预算。费用增加的方向包括：1）地推费用从5%提升至6%+；2）销售人员的工作费用，增加接近1%，用于奖励超额完成任务的销售人员；3）经销商返利增加接近1%，完成业绩越多，返利比例越高。主力产品返利1%起步，最高返利3%-5%，传统重点产品返利10%起步，最高甚至达到15%-18%。
5、2024年在大经销商制度方面有何新的计划和预期效果？
目前采取扶持大客户的策略，选择了全国省会城市的45个大客户（计划最终会有60个大客户），负责主力产品的销售。其他客户可以从这些大客户手中拿货，主要是为了防止串货和渠道冲突。大客户数量比较少，管理起来相对容易。每个客户发出的产品都有对应的编码，一旦出现窜货，就能够通过网络轻松追踪。并且，大客户任务完成率越高，获得的奖励也越高。前100名大经销商的销售占比达到了总销售的30%以上，这表明主要的经销商团队在市场拓展方面具有实力。
6、2024年在新产品推广方面有哪些计划？
已经推出了休闲食品系列，包括酸辣味、香辣味和椒麻味的小脆口盒装产品。预制菜方面，整体架构已经搭建完毕，目前正在培训工人，并计划采取外包加工和自产同步进行的方式，估计2024Q2可以有产品上市。预制菜应该会采取新模式进行推广，避免使用传统的销售和推广手段。
7、预计2024年青菜头成本水平以及对毛利率的影响？
按出厂价计算，青菜头成本占整体成本比重16%-18%。2024年，预计青菜头成本会下降到800元每吨。每年的前5个月原料投放使用的是去年的原料，而6月至12月使用当年的原料。因此，2024年前5个月使用的原料价格为1,120元每吨，之后使用800元每吨的原料。这种情况下，全年青菜头成本变化对毛利率的影响不到1%，但季度变化比较明显，估计2024Q1毛利率不到50%，Q2开始好转，至Q3回升至50%以上。
第二大原材料是包材，包括包装袋和纸箱，预计价格平均下降幅度在20%左右，预计可以提升毛利率超过1%。
8、过去两三年榨菜销量没有增长，如何看待长期增长潜力？
从行业角度来看，包装榨菜市场规模大约是80-90亿，整个榨菜行业规模可能在100亿左右。行业竞争格局比较稳定，头部公司目前市占率超过20%，理论上市场占有率可以达到40%甚至50%。但由于连续涨价和市场份额占领时机的错失，加上消费人群和消费场景的变化，90后和00后成为消费主力，这些群体更倾向于线上和餐饮渠道消费，对头部企业市占率造成了影响。
9、在当前的市场环境下，榨菜品类的定价和产品定位是否会发生变化？
预计在未来2至3年内，榨菜产品不会再提价，但是也不会直接降价。但可以采取一些变相降价的措施，如推广量贩装产品，这种方式可以让消费者在购买更多产品时享受到优惠，从而有助于提高销量，同时也让消费者感受到降价的效果。量贩装产品对整体利润是负向影响，因为出厂价与单袋产品相同，但量贩包装也需要成本，并且终端售价折算后也比单袋价格更低。
10、2023年榨菜销量不佳的原因是什么？
2023年榨菜销量不佳的原因是多方面的。一方面，连续涨价导致渠道下沉工作停滞，新增消费人群的拓展受阻；另一方面，价格上涨影响了忠实消费者的复购率。此外，近两年经济形势不佳，消费者收入增长有限，导致越来越注重性价比。一些消费者可能转向了其他小品牌，或者减少了榨菜的消费。
11、在非传统渠道的策略是什么？
2024年的策略是首先明确所有渠道的定位，目标实现全渠道覆盖，并在此基础上开展更多促销活动。在中国市场，线上销量往往与活动的频率和吸引力成正比。
12、新产品的市场表现如何？有哪些产品的复购率和市场铺货情况较好？未来有哪些新产品值得期待？
已经上市的新产品包括豇豆、海萝卜、海带、榨菜酱，其中海带表现出色。尽管由于原料供应问题并未大力推广海带，且其价格较高，即便在整体市场表现不佳的2022年和2023年，海带的销量仍然保持增长。这表明即使在市场不景气的情况下，一些高价值产品仍有其稳定的消费群体。尽管萝卜产品的表现一般，但其销售也达到了一个亿左右，主要是品牌力的影响。消费者对品牌有食品安全的信任，愿意尝试性购买。如果新产品符合消费者口味，就会重复购买。在酱腌菜行业中，上亿的销量其实是非常可观的，全中国能达到这个销量的企业不多。
严格来说，2023年新产品推广并未达到预期。因为新产品推广没有进行战略性的体系化布局和规划投入，仍然采取传统的模式，依赖团队压任务的方式进行推广，并且市场推广资金不足以支持消费者教育和引导工作。榨菜因为产品本身的产品力能够获得消费者认可，但像萝卜和下饭酱等新品类可能没有体现出同样的产品力。
未来，专家看好下饭菜系列，认为该产品有足够大的市场空间，并且目前的品牌和渠道团队能够直接覆盖到这一产品。专家推测，短中期内该产品规模有望增长值三四亿。另外，预制菜品类市场空间大，如果推出的产品符合市场需求，也会快速放量。