原创 | 药侠龙马
年轻一代正在发起一场关于颜值即正义的“换脸运动”。
27岁的彬彬是一家英语培训机构的明星教师，他也是许多人身边都会有的那种有点“娘”的好友，既可以对口红色号如数家珍，又能在520给出男性朋友各种送礼建议。但是身边的直男不知道的是，每隔半年左右，他就会经历一次以调整为目的的整形项目，对他来说，这就和女生做头发一样自然。
彬彬的秘密不仅如此，在一家医美APP上，他有着近10万的粉丝，直播有时能吸引数万人同时观看，而一次直播就可以收获大量礼物，远超常人的工资。在直播中他经常在直播中用工作教学打一个比方：“我觉得整容这件事情就跟上课外班一样，区别在于如果成绩差，家长会通过补习班提升成绩，而自己长得不尽人意，只能靠自己努力通过整容来改善了。”
在彬彬活跃的医美APP平台中，整形达人们分享着自己的医美日记，甚至不怯于晒出自己缠满纱布的照片。过往的明星们不管脸怎么变，都不允许别人说她整形美容了，而如今的网红则毫不避讳地在直播自己整形的经历。身体发肤收之父母不再是他们的信条，一张张网红脸仿佛诞生在流水线上，通过互联网，每张脸成了医美行业的宣传队、播种机。
为什么这届年轻人如此热衷变美？
“我从小就发现，如果长得好看，你就会得到更多的优待。长大以后发现，如果长得好看，就会有更多人生的选择。但如果长得不那么好看，学校里漂亮的男孩子也不会注意你，将来各种机会也不属于你，所以必须要努力变美。”
这段观点来自于成都的一名大二新生小丽，听上去和彬彬的教学比喻类似，在她所在的班级一共有32个人，在大一这年暑假过后，以前是单眼皮的女生几乎全都割了双眼皮，甚至有男生也去割了，而在今年暑假，她也终于去割了双眼皮，“感觉这样看着舒服多了”。
“就像你总会觉得自己的脸有那么一些不完美，月也许是鼻子，也许是眼睛，或者脸型；对没法自主减肥的人来说，抽脂也是一种选项。”一位整形医生介绍他所看到的大部分人的变美心态。
“换脸运动”背后所折射出的，是年轻一代日益蔓延的社会审美焦虑。局外人眼里遥远甚至是危险的手术，在他们看来也只是寻常。与那些刀针手术可能带来的风险相比，他们更害怕因为外表原因，在求学、爱情，职场收到挫败。
近年来，随着直播，网红经济的发展，网络直播火了“网红”，也火了“颜值经济”，曾有网友调侃道：好像一夜之间，我关注的美妆博主都变成了医美博主。
而整形手术也从最初的“手术刀+绷带”，到如今的“午休时间一针变美”。不得不承认一个事实：医美已经不是过去只有极少数人尝试的小众服务，而是成为了一种寻常生活服务。
热潮下的另一侧，是居高不下的成本
从“难以启齿”到“坦然面对”，再到“乐于分享”甚至“从中变现”，这些改变来得太快，快到连行业自己都感到有些猝不及防。
在成都，大量的医美企业正在为两件事发愁：一是整个行业医生的缺失，二是行业火爆后却居高不下的营销成本。
在整个医美行业中，私立医美机构占据了80%以上的市场份额，一些靠前的机构已逐渐拥有自己的市场地位，1999年成立的美莱医疗，拥有美莱整形和华美整形两个品牌，并已走出国门，覆盖亚洲28个城市。而目前上市的医美机构中，艺星的收入规模也颇具优势。华韩、柏荟、等机构也紧随其后。
但与行业机构的稳步增长相比，医美医务人员却一直处于一种在行业供不应求又非常不稳定阶段。
中国缺少专业的整容医务人员，根据国际美容整形外科学会（ISAPS）数据显示，2017年中国医美外科医生仅有2800人，每百万人中（15岁～64岁）的注册医美医师为2.8人，而日本、美国、巴西、韩国的同等医生数量是中国的10倍～20倍。
于是，医美医生成了行业争抢的对象，身价水涨船高。此前虎嗅上的一篇名为《医生月薪高达20万，而这个行业正在经历倒闭潮》的文章中提到，在一些竞争发达的城市：“一个新手整形医生，起步薪资就可以谈到3万元～4万元。5万元～6万元的月薪只能请刚出道1年左右的整形外科医生，而一个主治医师，平均月薪为15万元～20万元。”
即使这样的工资，也不能完全避免医生的频繁跳槽，这让很多医美企业管理人员颇为头疼。
高昂的人力成本之外，医美企业还需为品牌推广支付高昂的营销费用，这造成了行业独有的高毛利低净利现象。有数据统计，多数医美机构的营销成本占到总收入的50%左右，钱主要花在了广告推广和人员工资上。
过去十年，医美机构最优先的选择是$百度$的搜索引擎营销。
2001年9月，百度开创性地推出了搜索引擎竞价排名的商业模式，很快在没有移动互联网的时代成为了医美机构的首选，在最初的几年，双方都赚的盆满钵溢。
但搜索引擎毕竟只有一页，很快各类雨后春笋般出现的医美机构就让竞争变得激烈起来，由于竞价排名让花钱的企业出现在搜索前列，因此，一些不愿为此花钱的企业只能出现在搜索结果的末尾。甚至在小型医美机构圈子里，开始流传一条缺乏根据的传言：不花钱会曾遭到恶意屏蔽。
李奇（化名）是北京一家医美机构的院长，根据他的介绍：类似于美莱、艺星、华韩等大型连锁医美机构，每年在搜索引擎营销上投放的广告费用都在上千万元，甚至过亿。
“类似于 ‘玻尿酸’、‘隆鼻’这样的直观的关键词，现在要想在搜索首页展示，点击价格有时候要800~1000元/次。目前有些医院的单人获客成本在4000到6000元之间，这还只是进店成本，成交成本会高达7000到8000元之间”， 李奇说，“这对于中小型的医美机构来说根本承担不起。”
更便宜、但客单价也更低的选择
即便是投入了巨大的成本，医美机构仍面临大量用户流失的困局。
行业爆发带来的乱象导致用户对信息的信任缺失，整个行业都没有清晰的用户画像，更无法奢谈找到精准用户。
在百度竞价排名成本居高不下的情况下，中小医美机构开始趟出了一条与他们向往的“大医院们”不同的路子，李奇向我们介绍，在百度之外他们尝试过微博、微信、甚至是后来崛起的抖音，但获客效果最好的，还是近几年兴起的垂直类的医美App。
“大型医院看不上这些（APP），因为他们的获客成本高，这些APP上的年轻群体没有那么高的消费能力，她们更关注性价比，更懂得搜索比价，所以客单非常低。 ”李奇说。
2012年悦美成立，2013年更美、$新氧$成立，2014年这三家垂直APP平台相继接入电商服务，在平台上直接售卖医美项目。根据悦美CEO向小琴介绍，2015年是医美O2O元年，标志性事件就是行业普遍认为：上述三家将医美这种非标准的服务，变成了标明价格的标准化服务。
但这种说法遭遇了行业的一片声讨，像李奇这类的中小医美机构抱怨各种垂直医美APP拉低了行业门槛，把整个行业拖入了低价恶性竞争的泥潭中。
和当年的搜索营销一样，医美App的广告收入很快高涨，逐步取代佣金成为占比最大的收入部分。李奇说去年一年广告营销上的费用超过了100多万，其中有80%以上投放在了各类医美APP上，而据他听说，附近一家中型医美企业去年在某垂直APP一个渠道，广告投入就达到千万级别。
“我在这个行业已经十几年了，一切都是一种循环，现在等于又回到了十年前大家刚做搜索（营销）的时候。“李奇说，最后他得出结论：垂直APP的推广性价比也维持不了几年，不管怎么样，还是需要不断寻找下一个“高性价比的推广渠道”。
在巨大的市场刺激之下，一些女性消费APP，如小红书，蘑菇街等其他女性内容平台也纷纷杀入医美领域，希望在这里分一杯羹，而近几年的内容分发平台火热据说可以利用阅读定位更加精准的用户，在调查中我们发现，几家头条APP也悄然上线了医美推广。
信息对称让整个行业开始重视口碑了
但是，最值得注意的仍然是巨头对市场的介入。
2016年4月，天猫和阿里健康合并入局医美市场，此外阿里投资的美丽神器app入驻天猫医美平台。2017年天猫双11全球购物狂欢节期间，阿里健康平台的医疗美容类成交额就开始了大幅提升，相较上一年度同比增长了520%；2018年，阿里健康和跨国医美巨头艾尔建建立了战略合作关系，直接通过厂商品牌进行市场教育，进军线上消费医疗意图十分
各类互联网玩家介入的同时，也倒逼了整个行业的服务升级，行业都在传说南昌的一位整形医生，在一次手术中将一位客户的鼻子隆成了鹰钩鼻；事后，恼怒的客户在点评这次服务时发了图文并茂的抱怨。但这位医生对自己的网络口碑版块并不熟悉。之后的一个月，这位医生明显感到网单用户越来越少时，直到医院调查时，才终于从老客户那里得知了真相。在之后，这名医生立即联系了上次的客户，最终提出了令对方都满意的和解方案。
差评机制让医美机构在面对客户时必须如履薄冰，因为对于中小机构来说，哪怕只有一次差评，都可能对机构品牌造成毁灭性的打击。
各种模式的兴起，毫无疑问消除了过去机构和用户之间的信息不对称，所带来的结果是，医美用户在做出消费决策前，可以获得更加全面的信息；同时，也对医美机构的服务和口碑提出了更加严苛的要求。
李奇开了一句玩笑：行业发展这么快，很多白领午休时都可以来打一针玻尿酸，直男找女朋友还能像过去一样坚持“没整过容”吗？
本文由医药财经作者：药侠龙马（微信'xiew:yaoxialm)原创，版权归原作者所有，转载请加上此句；尊重版权，注明作者，谢谢！