文/ 常江（清华大学副教授）
近日，爱奇艺和腾讯视频就热播剧《庆余年》推出的超前点播政策引发了热议。两大平台的不少付费会员认为，新的点播措施在付费用户群体中人为制造了新的层级，令自己产生了被冒犯感。一些主流媒体也进行了跟进报道，对平台的做法提出批评。腾讯视频副总裁王娟近日也作了回应表示，我们对会员的告知以及消费心理的把握上还是不够体贴。未来我们将进一步优化并提升会员的服务体验，给大家带来更多优质的内容与贴心的服务。
事实上，对于付费用户进行“二次分级”的做法，今年早些时候即已有平台尝试施行，在这种模式下，付费用户可以通过单独付费的方式观看当前未播的剧集，从而在心理上获得“额外”的观看快感。
从视频行业的商业逻辑看，平台依照提供服务的内容和品质的不同为用户提供差异化的付费方案其实是一种普遍性的做法，爱奇艺和腾讯视频的付费政策在总体上是合乎约定俗成的行业惯例的。视频行业是典型的注意力经济，在收益上呈现为“高峰+平地”模式，即平台方通常需要提供数量丰富的平均水平产品，和精心打造为数不多的精品，来确保基本品质之上的稳定的日常播出。然而，“平地产品”易得，“高峰产品”却可遇不可求，因此，对于《庆余年》这样的现象级作品的运营，要确保其“高峰效应”，最佳的模式当然是尽可能降低其播出的边际成本，努力提高单个消费主体所能带来的经济收益。这样一来，为受众的消费体验分级就成了一个自然而然的选择。
从欧美同类平台的付费模式来看，根据消费体验的不同档次对付费用户进行分级也是常见的做法。如Netflix的付费订阅政策，就依照用户权限和内容品质的不同分为三级：基本档（basic plan）、标准档（standard plan）和高级档（premium plan）。最高档的收费（13.99美元）约为最低档收费（7.99美元）的1.75倍，差异化十分明显。对于流媒体内容付费用户来说，这样的分级显然也是可以接受的。而长期以来，国内视频平台几乎完全采用无差别的固定费率包月、包年政策，这种“一揽子”交易模式，实际上不利于激励平台进行服务升级和精细化运营。
因此，爱奇艺和腾讯视频的新付费政策所面临的批评，其实更多是一个大众心理问题：两大平台的新的付费政策，其实是在消费者有些“猝不及防”的情况下推出的，而非像Netflix一般做好预估，“丑话说在前面”。网络舆论的反弹，在某种程度上折射出国内视频平台在进行会员产品和服务运营时，在对大众心理和流行情绪的把握和考量上，仍有提升的空间。平台与潜在消费者的对话和协商机制尚不成熟，处在相对粗放式的发展阶段。
事实上，对于国内视频网站的付费用户来说，心理的感受可能比实际上付出的经济成本更能反映其对一个平台的文化判断。就两大平台这次推出的具体政策来看，最初的版本的是付费用户可以在抢先看6集的基础上，通过单付50元的方式超前观看6集，此外还可以3元/集的价格逐集购买。在舆论出现反弹后，平台方立刻调整了政策，取消了“50元超前点播6集”一项，仅余“3元/集”一个选项，网络舆论立即平复了许多。这表明，用户对于这一事件的负面情绪，其实主要指向平台在对收费政策进行调整时缺少面向用户的充分告知与沟通。而对于心理接受尺度内的政策调整，用户的态度其实是相当宽容、温和的。
两大视频平台“超前点播”事件及其引发的舆论反响，为国内流媒体平台的产品运营和文化建设提了个醒：在遵循行业惯例进行相关政策的调整和制定时，要充分观照大众心理和流行情感的文化逻辑。中国人经过改革开放四十余年的精神洗礼，业已形成对市场经济和知识产权的尊重；他们作为消费者的体验和感受，也应当受到充分的尊重。国内主流视频播放平台在“对标”欧美平台时，不仅要借鉴其专业化的内容生产机制，也要学习其精细化、标准化的产品运营策略，加强对消费者心理学的学习和平台的文化建设，以既有效、又有温度的方式，为整个行业的发展做出贡献。