茅台2001年上市至今，利润增长100多倍，累计分红超500亿，涨幅100多倍，被称为价值投资的标杆，股价超过1000，市值超一万亿。很难想象，这个奇迹发生在一家酒企身上，有人说，茅台的崛起，是这个时代造就的，话没错，但把一切都归于时代，有时候显得有些苍白，时势造英雄，前提是他是做英雄的料。
现在看茅台一骑绝尘，而茅台的崛起路却并非一帆风顺，即便在改革开放后这三十年，白酒的第一把交椅也曾几易其主，90年代初的汾酒、后来的泸州老窖、五粮液都曾经当过领头羊，茅台全面超越也是在08年后。中国酒文化传承千年，名酒遍地，各家多少都自带些光环，被称为“酒魂”“清香代表”的汾酒，“浓香鼻祖，酒中泰斗”的泸州老窖，“浓香典范”的五粮液，历史渊源都不少……而茅台为什么能突出重围？有人说茅台和我军长征时有一些交集，一开始就顶着“酱香国酒”的帽子和领导人的推荐，当然这有很大关系，但全归于此也不合适，否则之前茅台也不会沉寂多时。纵观白酒行业的兴亡史，我觉得产品不是最核心的，围绕产品的一系列品牌策划才是白酒真正的锚。
冰冻三尺非一日之寒，品牌的建立也是非一日之功，对茅台最早的印象是1915年巴拿马世博会关于茅台“摔杯留香”的传说（汾酒和泸州老窖也有类似的故事），那时候虽然不知道茅台好在哪里，但茅台这两个字是深深刻在了脑海，后来又陆续了解到长征及国宴招待外宾的故事，有些传说真实性无法考究，但不可否认其对茅台的宣传起了很大作用，这和大A喜欢制造概念有异曲同工之处。
看看内部人士的说法
茅台前董事长季克良先生总结当年赶超五粮液是因为在产品设计和营销上做对了三个事情：
第一，根据茅台酒生产工艺的特殊性，开发出陈年酒，宣传茅台酒越陈越香，同时首创白酒的香型概念，把酱香型的茅台酒区别于其他品牌的白酒；
第二，宣传茅台酒有益于健康，对幽门螺旋杆菌杀伤力强；
第三，宣传茅台酒生产环境的独特性，只有茅台镇才能产出真正的茅台酒。
这也看出茅台崛起在造势上下的功夫不少，当然，茅台的成功，和其超强的战略定力也是分不开的，多年来茅台在做足本分、定位高端的大战略没怎么变化，这是其他厂家不同的，当年五粮液、汾酒如日中天的时候，都陷入过盲目扩张的泥潭，对成品牌掠夺性的开发，造成品牌辨识度不断稀释，精英消费人群大为流失。但把一切归于营销，也有失偏颇，在产品质量上茅台还是下了功夫，至少，对酒基的保护和有序扩产是可控的，没有陷入当年红极一时的秦池和最近的鸿茅那样的偷着外购酒基丑闻。
走到现在，茅台也处于当年五粮液的十字路口，光靠玩提价的游戏总有一天会裸泳，而扩产能和提价本身又是一对矛盾，任何批量的东西，对质量都是没法完全保证的，尤其是对奢侈品产品，茅台耐以自豪的“锚”，现在是不稳定的，也许还可以维持很长时间，但总有一天会维持不住，就怕那个围观皇帝新装的小孩又跳了出来，说：“茅台的主要成分不就是乙醇和水么？”，然后人们信了。