今天和大家聊聊最近又上热搜的钟薛高，这背后藏着深刻的商业逻辑。
.本文首发公众号：躺赢君
首先，一支雪糕卖到66元，合理吗？
钟薛高最贵的一支雪糕卖到66元，创始人在一档节目里被主持人质问“需要赚这么多钱吗？”时回答，“它就那个价格，你爱要不要”。
听着非常欠打，很多人就骂开了，但合不合理呢？
合理。
因为怎么定价是商家的权力，你觉得贵不买就行啦，骂人家干嘛。
这就好像有些人觉得茅台的股价高估了，就在那骂。
问题是你觉得高估了，不买不就行了？有啥好骂的？
你是不是觉得茅台、爱马仕、劳斯莱斯都得你买得起才叫合理啊？而且为啥就应该便宜卖给你啊，你谁啊。
就像很多人会骂房价高，我也特别不理解。
房价高你不买不就行了？为什么就得你买得起才叫合理？这个世界欠你的？
一个商品的价格，不是由它的成本决定的，也不是由在它旁边瞎嚷嚷的人决定的。
而是由愿意买它的人决定的。
我曾经没有明白这个道理，以至于我错过160块的茅台，悔恨终身。
我当时觉得白酒这东西这么难喝，喝多了对身体也不好，年轻人都不喜欢，能有啥未来？
问题是，我和这些年轻人，根本不是茅台的消费群体啊。
茅台只需要极少一部分认同它的人愿意买它，就足以让它的业绩和股价暴涨了。
同样的逻辑也同样可以用在爱马仕、劳斯莱斯、钻石、黄金、星巴克、比特币等等之上。
当然也适用于钟薛高。
有多少人喜欢你、讨厌你都不重要，重要的是，那些真正爱你的人，愿意为你付出多少。
看到这里，很多人可能会说，劳斯莱斯我是没开过，我不懂。
但雪糕我还没吃过吗？一个雪糕卖66，这不是扯吗？
这么想的人，其实是不懂奢侈品或者说高端消费品的逻辑。
高端消费品的逻辑根本不在于它的使用价值和成本。
大家买的不是雪糕，而是情感体验、自我认同和社交货币啊。
什么意思呢？
意思就是我吃雪糕不是为了吃雪糕，而是为了：
我吃了一个很贵很好的东西，我觉得人间值得，这次我在疼爱我自己。
我送了一个很贵颜值很高的东西给别人，对方会认为我重视她。
比如请女朋友吃。虽然我对钟薛高不感冒，但有人做了一个产品，让我花钱就能买到我女朋友的满意，这我能不买？在亲密关系里花钱就能解决的事，已经是小事了。
之前哈根达斯不就是打着“爱她，就带她吃哈根达斯”的爱情牌么？
同样的，很多人吃之前发个朋友圈，是不是就达到了“炫耀”美好生活目的？
说一个雪糕卖66元扯的人，就好像在说：
茅台不就是乙醇么，和其他酒有什么区别，凭什么卖这么贵；
劳斯莱斯不就是个代步工具么，和其他车有啥区别，凭什么卖这么贵；
钻石不就是碳么，和石墨有什么区别，凭什么卖这么贵；
爱马仕的包不就是装东西的么，我拿个塑料袋装也一样，凭什么卖这么贵；
……
我知道有些男生是这么想的。
如果你们现在不是单身，要感谢你们的女朋友超凡脱俗。
如果你们现在是单身，那就要好好想想自己的基因是否能传递下去的问题了。
再说毛利率。节目里的主持人质问钟薛高的毛利率有必要这么高吗？
钟薛高创始人说雪糕成本40卖66，假设他说的是真的，毛利率39%。
乍一看，哇，好吓人。
那茅台呢？毛利率90%。
也就是说，零售价2500一瓶的飞天茅台，生产成本也就不到90多块。
如果钟薛高是暴利，茅台岂不是成了抢劫？
那怎么没见多少人说茅台贵呀？
这么想问题的人，根本不懂奢侈品的逻辑。
奢侈的逻辑根本就不是使用价值，而是炫耀。
如果它们卖得很便宜，反而没价值了，它们就是贵才有炫耀的作用，贵本身就是它们最重要的价值。
至于是个包、是辆车、是瓶酒、是个雪糕都不重要。
只是“炫耀”需要一个载体罢了，载体本身是什么并不重要。
车、包、酒、雪糕只是包装，贵和炫耀才是产品。
奢侈品都具备这种很强的社交货币属性。
奢侈品商本质是个“社交央行”。
而维持“货币”价值最好的方法就是维护共识。
这就是为什么奢侈品商都请最有身份的人为它们代言。
这就是为什么爱马仕的包让人感觉超过LV一个层次，就是因为LV这些年疯狂出品廉价包包，导致自己的社交货币通货膨胀。
这就是为什么奢侈品商要在大部分人买不起它们产品的地铁上打广告，就是要这些人觉得它好，高不可攀，它才值那个钱啊，不然炫耀给谁看呢？
所以如果你真的很讨厌钟薛高，你骂它其实是在帮它。
不但免费帮它做了广告，让很多人知道雪糕还可以这么贵。
还越让钟薛高的受众产生一种“你们不懂”，“你们吃不到葡萄说葡萄酸”的优越感。
但是，说了上面这么多，你以为我是无脑吹钟薛高，你就错了，但是终于来了：
但是，钟薛高这两天上热搜的原因——
虚假宣传，其实是自己在毁自己这个高端逻辑。
比如说自己用了高级特种红提，其实就是散装红提。
比如说自己“不加一滴水”，其实加了水。
虽说定价是商家的自由，但是如果你产品明明很普通，你却宣传得特别高大上，借此卖高价：
那就是欺骗了。
这是违法的，也是自己为自己的高端逻辑挖坟。
茅台之所以这么牛，就是一直把质量放在第一位。即使如此，当年塑化剂事件出来，股价也是大跌的。
爱马仕这所以这么牛，就是这么多年很谨慎维护自己的品质，不乱发廉价产品“割韭菜”。
而劳斯莱斯为了保证自己的高端品质，不节省成本，差点破产。
无论你价格如何脱离成本，你的高价最终是需要一个故事、一个形象或者一个品牌无论叫什么的内核来支撑的。
当这个内核瓦解，你的高价将不复存在。
就好像当某个小国的央行滥发货币被人发现，甚至印了假钞，那这个货币和央行都会瞬间瓦解。
就好像一个女神，被人发现带着人皮面具。
好了，说了这么多，你以为我在说钟薛高么？
如果你真这么觉得，那你就什么也没看懂。
其实这是我这些年在股市，甚至在整个人生里，安身立命，最核心的认知。
观点听着偏激，却是我吃饭的家伙。
且看且珍惜，说不定一会就被删了。
本文内容仅作为个人记录之用，不构成任何投资建议，按此投资后果自负。