$茶花股份(SH603615)$ 一、行业。（一）家居塑料用品类别多而细，且主要面向大众家庭，产品定位直接受居民消费水平的影响，而我国国民目前整体消费水平刚越过中等发达国家水平线，二元经济结构明显，大部分仍远未达到平均线，这导致家居塑料用品消费呈现一定的层次结构差异性，家居塑料用品行业竞争大体可分为高端、中端和低端产品三个层次。 1、高端产品主要面向国内高收入的消费群体，高收入消费群体品牌意识强、对生活品味要求高，对价格敏感性低，因此高端产品价格较高，消费群体比较狭窄，消费量相对较小，目前国内高端产品市场基本被国外品牌“特百惠”和“乐扣乐扣”等所占据。受国外市场消费习惯的影响，同时受制于较高的生产成本和营销费用，国外品牌的产品线一般集中于单价和附加值较高的食品容器类品种（代表性产品如水杯、保鲜盒等）。上述因素使得国外品牌较难延伸其产品线从而与国内品牌企业形成全面竞争关系，也不易在除食品容器类等少数产品以外树立涵盖广泛产品的强势家居塑料用品品牌。 2、中端产品性价比较高，主要面向庞大的中等收入消费群体，这类消费群体品牌意识较强、对产品的品质要求较高，但与高收入消费群体相比，其对价格相对敏感，品牌黏性还有待提高。目前中端产品市场主要为国内品牌企业所占有，代表性企业有本公司、广州市振兴实业有限公司、浙江龙士达塑业有限公司、浙江清清美家居用品有限公司、北京禧天龙塑料制品有限公司、四川鸿昌塑胶工业有限公司等。国内品牌企业的产品线普遍较长，而且受益于中等收入人群的数量扩大和消费能力升级，发展空间较大。中端产品的目标消费群体具有一定的价格敏感性，要求生产企业具备较强的成本控制能力；同时对产品品牌、品质已具有较强的辨识度，要求生产企业在生产技术、质量控制、品牌建设等方面进行适当投入；尤其重要的是，由于需要面对国内不同区域以及城乡差异化的复杂的市场环境，营销渠道的规模和效率直接影响市场占有率和消费者认知，决定了各品牌企业的相对优势。 3、低端产品主要面向低收入消费群体以及农村市场，这部分消费群体通常品牌意识较弱，而对产品的价格敏感性很高。低端产品通常由业内为数众多的小规模企业生产，这类企业受资金、技术和研发设计能力所限，产品品种相对较为单一、品质较低、缺少品牌影响力，产品价格较低，主要通过农贸市场、集市等渠道销售，受制于流通成本，其消费市场通常仅限于生产企业当地的区域市场。低端产品的市场竞争较为激烈，市场竞争手段主要表现为价格竞争。综上所述，在目前市场竞争格局下，高、中、低端产品的核心竞争因素分别体现在品牌、渠道和价格方面。随着城镇化进程的持续推进、人民生活水平的提高，家居塑料用品将迎来消费量和消费档次的同时升级，低端产品市场将逐步为中高端产品所挤占，行业内的家庭作坊和中小企业将被淘汰或并购，具备较强产品研发能力和品牌影响力的大中型企业将会占据有利的发展先机，不断扩大市场份额，提高行业集中度。未来，中国家居塑料用品行业必将经历一轮行业的整合和洗牌，国内的领军品牌企业将会从中更多受益，并逐步实现民族品牌对国外品牌的替代。（二）行业地位。按照《国民经济行业分类》，公司属于制造业中的塑料制品业（日用塑料制造）；按照《上市公司行业分类指引》，公司属于制造业中（化工行业）的橡胶和塑料制品业。目前家居塑料用品行业市场较为分散，每家企业所占市场份额均十分有限。国外品牌主要为特百惠、乐扣乐扣等国际知名企业，其产品目前主要集中于食品容器类；国内品牌主要为以本公司、龙士达、禧天龙、美丽雅等国内知名品牌企业；除此之外，还存在众多的中小企业及家庭作坊式的其他厂商。公司所属的日用塑料制品行业为塑料制品行业的一个重要分支，与人们日常生活关系最为紧密。日用塑料制品因其花色种类繁多、轻捷方便、卫生舒适等优点，在家居用品领域越来越多地代替了陶瓷、不锈钢、木、竹等材料。根据《中国塑料工业年鉴》和《中国塑协通讯（2021 年第 1 期）》显示，我国日用塑料制品年产量从 2006 年的 195.53 万吨增长到 2020 年的 651.09 万吨。 总体上，日用塑料制品产量呈持续增长态势，但产业集中度低，上规模的企业少且分散，专业化水平较低。二、主要业务。公司自成立以来，一直专注于以日用塑料制品为主的家居用品的研发、生产和销售。公司产品系列齐全，款式丰富，基本涵盖了所有与居家相关的日用产品，形成 1,000 多个单品的产品体系，成为公司构建竞争优势和实施品牌运营的坚实基础。经营模式。1、采购模式。公司生产所需采购的材料包括 PP、PE、PS、PC、ABS、纸杯纸等主要原材料，还包括玻璃配件、内胆配件、钢件、不锈钢件等配品配件，以及纸箱、纸卡、不干胶、彩图等包 装材料。公司根据产品销售情况制定生产计划，再根据生产计划制定采购计划，为保证生产的持续稳定进行，公司依据实际情况设定每种原材料的最低库存量。经过多年发展，公司建立了完备的供应商管理机制和供应商资源库，确保采购的质量和交货期。 2、生产模式。公司每年根据上年度销售情况和本年度销售目标制定本年度销售计划，根据销售计划安排生产计划，每月的生产计划根据上月生产销售情况和下月销售计划作适当调整，基本做到按计划均衡生产。针对公司产品种类繁多的特点，公司对生产线进行合理有效地安排，通过模具的切换使得一条生产线可以生产不同种类的产品，一个班组具备生产多个产品的能力，有效地利用了产能空档，提高了生产效率。 3、销售模式。公司产品销售以经销模式为主，同时辅以商超直营、电商的方式。 （1）经销模式：公司的经销商分为省级经销商和地级经销商。公司的省级经销商主要采取专营模式，通常每个省份由一家省级经销商负责专营销售公司产品，该经销商除销售公司产品外，不从事其他品牌同类产品的销售活动，也不从事其他经营活动。同时，公司持续加大渠道下沉力度，对部分省级经销商销售区域进行细化，现已在福建、浙江、辽宁、山西、宁夏、内蒙古、河北、河南、四川、安徽等省份采取地级经销商的模式。 （2）商超直营：主要针对大型的商超客户，目前公司直营的商超客户主要是采取全国总仓统一配送的沃尔玛超市、永辉超市的福建区域、浙江联华系统和华东大润发系统，上述商超客户或由于采取全国总仓配送或由于地缘关系便于公司进行统一管理，因此采取直营的方式。 （3）电商：主要通过自营或分销方式在天猫、淘宝、京东、苏宁等大型网络购物平台进行销售产品。三、核心竞争力分析。公司自成立以来一直专注经营日用塑料制品为主的家居用品，积累了较强的营销优势、研发优势、产品优势、质量优势和品牌优势，储备了大量的人才、技术、渠道等方面的资源。 （一）营销渠道优势。1、覆盖全国的营销渠道 公司国内营销网络以经销商销售为主，以商超直营、电商等销售方式为辅。其中，线下营销 渠道包括省级经销商、地级经销商、自营 KA 渠道等，覆盖了全国的所有省份及主要 KA 系统，产品进入众多大、中、小型超市终端，并且与大润发、沃尔玛、卜蜂莲花、家乐福、欧尚等国际知 名连锁超市及永辉、华润万家、人人乐、步步高、家家悦、物美等国内知名超市终端建立了密切 的长期合作伙伴关系。电商业务覆盖了天猫、淘宝、京东、苏宁、拼多多四大电商平台和其他主 要电商渠道，并积极布局直播、社区团购等新兴销售模式。 2、“茶花家居生活馆”模式 公司协助各经销商在各大商超推广设立“茶花家居生活馆”，以公司统一精心设计的货架替代 超市原有货架，突出品牌在终端的形象，并实现产品的专区、专柜集中分类陈列，形成了“店中店”的销售方式，新品上架也更加迅速与便捷。茶花家居生活馆的模式兼具一般品牌通过卖场销 售和高端品牌通过专卖店销售的优点，是提升品牌影响力和向高端品牌的优势产品领域逐步渗透 的重要手段。公司将持续推进终端生动化、情景化营销，并积极探索新模式，丰富“茶花”营销体系。 （二）研发设计优势。公司建立了较为完善的研发体系，坚持“以用户体验为本”的设计理念，从新品立项的信息收集到新品设计再到新品试用和反馈改进形成了完整的闭环，同时公司通过大力引进和内部培养建立了由工业设计、结构设计、平面设计和模具设计人员组成的强大的研发设计团队，为新品的持续研发提供了坚实的基础。此外，公司在上海设立研发中心，不断引进优秀的研发设计人才， 更快地接收符合国内外市场流行趋势的市场信息，提升对市场的反应速度和新品研发的效率。 （三）产品线丰富优势。公司目前拥有1,000 多个品项的产品，基本涵盖了居家生活的各个方面，能够全面满足消费 者日常居家生活的需求。丰富齐全的产品线契合现代大型连锁商超业态“一站式”采购的购物理念，为公司与大型商超开展合作奠定了良好的基础；同时，依赖公司强大的研发力量，公司每年不断推出新品，优化完善产品线，并对玻璃、不锈钢、五金、布艺等不同材质的产品与塑料制品的结合进行了积极的尝试，为消费者提供更加丰富的选择，满足消费者不同偏好的需求。 （四）产品质量优势。公司是行业内较早通过 ISO9001 质量管理体系认证的企业之一，并建立了完善的质量控制体系，从原材料进厂、制程质量控制、产品报批报检、出厂成品控制、售后质量跟踪控制等多方面加强对产品质量的控制，培养员工在生产过程中的自检、互检和巡检意识，每一道工序都执行相关的质量管理制度，有效避免了产品质量控制盲点。公司还是国家标准《GB/T28797 室内塑料垃圾桶》和《GB/T28798 塑料收纳箱》的主要起草单位之一，被福建省质量技术监督局认定为“标准化良好行为企业”，并获得“标准化良好行为证书”（AAAA)。 （五）品牌优势。公司自成立以来，一直致力于打造公司品牌形象，经过20多年的发展，“茶花”品牌在我国 日用塑料制品行业已具有较高的知名度，得到了消费者的广泛认可。2010 年 1 月，“茶花”商标被认定为“中国驰名商标”；公司还先后获得“福建省著名商标”、“福建名牌产品”等称号。公司的“家居生活馆”模式，通过在商超建设“茶花家居生活馆”，实现产品的集中陈列，极大提升了公司的品牌影响力。公司持续通过各种渠道、采用各种形式推动“茶花”品牌的建设，为更多消 费者提供高质量的产品和服务。四、发展战略。公司将以“打造最值得消费者信赖和尊重的品牌”为企业愿景，以“五赢-消费者赢、员工团 队赢、合作伙伴赢、企业股东赢、社会赢”为企业核心文化，以“永恒的品质、永远的创新”为 经营理念，以“品牌立体化、渠道多元化、产品线多样化”为企业战略，专注于现代家居用品领域，保持和巩固公司在国内同类品牌中的领先地位；通过逐步引进国内外顶尖研发设计人才，加大研发软硬件投入，逐步打造世界级的家居用品研发中心，持续不断地研究开发各类创新型、时尚型家居用品，以满足未来市场消费升级的需求。公司将不断加大技改投入、引进先进的设备及自动化生产线，全面实现自动化、集约化和精益化生产，以提高供应链的快速响应能力。与此同时，公司将在营销上继续对各种渠道进行广度 和深度的挖掘，努力将“茶花”打造成为中国塑料家居用品行业值得骄傲的民族品牌。五、可能面对的风险。1、原材料价格波动风险。公司生产所耗用的原材料主要为 PP 等石化大宗商品，其价格主要受石油价格波动的影响，而国际石油价格波动具有金融属性难以预测。公司一方面将通过供应链整合与优化，降低生产成本，来消化原材料价格波动可能带来的挑战。通过采购方式的优化，降低采购成本，改进公司生产组织模式，改进工艺，降低生产成本，优化仓储策略，降低仓储成本。另一方面，通过提高产品设计水平，提升产品的体验和外观设计水准，提升产品的附加价值，从而通过提高销售价格来消化原料涨价的风险。 2、产品质量风险。日用塑料制品作为日用消费品，产品质量是消费者在选购产品时的重要考虑因素之一，尤其是对于食品容器类产品，产品质量更受关注。长远来说，产品质量还会直接影响消费者对公司品牌形象的认知。若因公司质量管理疏忽或不可预见原因导致产品质量发生问题，公司将面临大规模召回产品甚至被质量主管部门处罚的风险，公司的品牌形象亦可能因此受损，对公司的经营将产生重大不利影响。公司已推行全面、全员、全过程的质量管理，设置了专门的质量管理机构，制定了完善的质量管理制度，形成了全面的质量管理体系，有效的保证了公司的产品质量。 3、市场竞争风险。日用塑料制品行业是一个充分竞争的行业，国内生产厂商众多，行业集中度较低。与此同时，电商对传统零售业的冲击持续发酵，为转嫁成本，提高毛利率，线下零售企业去中间化的工业直采，将进一步加剧日用塑料制品行业的恶性竞争。因此，公司需根据行业发展趋势和技术进步趋 势，适时调整公司经营策略和布局，进行持续的产品研发、工艺改进，降低生产成本，提升产品的溢价力和品牌附加值，以及对销售渠道进行大力拓展和精细管理，从而增强产品在市场的竞争 力，进而保持公司的持续盈利能力。六、股权。2020年12月31日股东人数17640户，2021年3月31日股东人数16513户，2021年6月30日股东人数17775户，2021年9月30日股东人数19617户。陈冠宇持股比例25.11%，陈葵生持股比例14.76%，陈明生持股比例10.66%，林世福持股比例6.64%，陈福生持股比例5.32%，陈苏敏持股比例2.79%。陈葵生、陈冠宇、陈明生、林世福、陈福生为公司的实际控制人；陈葵生、陈明生、陈福生系兄弟关系，陈苏敏、陈冠宇 系姐弟关系，陈冠宇、陈苏敏系陈葵生等三人之侄子（女），林世 福系陈葵生等三人之姐（妹）夫。公司前五大股东陈冠宇、陈葵生、陈明生、林世福、陈福生中的单独一人认定为公司的控股股东，即公司无控股股东。非公开发行股票的定价基准日为公司本次非公开发行股票发行期首日，募集资金总额不超过 40,000 万元，股票数量最终以本次非公开发行募集资金总额除以发行 价格确定，且不超过本次发行前公司总股本的 30%，即不超过 72,942,000 股（含本 数）。最优价格6.85元/股。七、总结。1、公司主营业务为日用塑料制品为主的家居用品的研发、生产和销售。2、公司为家族控股上市公司，实际流通盘小。