做文旅，新东方是认真的；但能不能做好，就是另一回事了。
自确定进军文旅赛道，新东方就在持续积蓄力量。比如消费端，在自营APP、抖音、小红书等平台上线产品，并积极与地方文旅部门合作，根据新东方文旅官方公众号，3月15日以来，新东方文旅至少与13个省市区的文旅部门签署战略合作意向。
而近日，新东方文旅也与飞猪旅行等多家企业，签署了研学行业全渠道营销推广战略合作协议，这是首次有公开消息显示新东方文旅集团与在线旅游平台战略合作。
据悉，飞猪与旅游品牌商的战略合作通常涉及官方旗舰店入驻、会员合作、品牌营销、全渠道销售等方面，预计能对新东方文旅业务的渠道开拓产生一定赋能。
而在资本端，新东方也有成立文旅独立公司的动作。
天眼查APP显示，2023年7月，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本10亿元，由新东方教育科技集团全资持股，公司经营范围含旅游业务、旅游开发项目策划咨询、组织文化艺术交流活动等。
据新东方文旅集团董事长助理兼副总裁刘婷介绍，新东方文旅“已在全国20多个省成立了新东方文旅的省一级文旅公司和30个左右的城市级文旅公司”。另外，对于新东方文旅的后续发展，俞敏洪曾表示，未来文旅板块将单独上市，成为新东方集团旗下的第三家上市公司。
综合来看，新东方在文旅领域的布局决心无疑是坚定的，但能分到多少蛋糕还存疑。
首先可以肯定的是，旅游赛道的确具有一定前景。文化和旅游部财务司发布的《2023年国内旅游数据情况》显示，2023年，国内出游人次48.91亿，比上年同期增加23.61亿，同比增长93.3%。消费金额方面，国内游客2023年出游总花费4.91万亿元，比上年增加2.87万亿元，同比增长140.3%。
在此背景下，众多上市旅企迎来业绩突破。Wind数据显示，纳入统计的31家A股旅游景区、酒店餐饮上市公司中，22家业绩“预喜”。
而细化到新东方文旅深耕的研学市场，或是庞大旅游消费中的一片新蓝海。艾媒咨询发布的《2023年中国研学游经济市场运行监测报告》显示，2022年，我国研学游行业市场规模达909亿元，预计到2026年将达2422亿元，发展空间十分广阔。
立足于这样的赛道，加之依托品牌效应的积极布局，新东方文旅目前也取得了一定成果。数据显示，随着2023年旅游研学市场的复苏，新东方文旅实现了3.3亿元的年收入规模。
但是，另外一些数据则暴露了新东方文旅当前的困扰。据了解，创业近一年来，新东方文旅抖音小店累计仅卖出5000余件旅行产品。达多多数据显示，东方甄选看世界近30日销售额仅为100万元左右。
这也反映出文旅赛道的另一面。具体而言，当前这一市场竞争正日趋激烈，单就研学这一细分领域而言，除了新东方，还有学而思、海亮教育、伊顿教育等企业有所布局，比如学而思曾一口气上新45条研学路线，遍及北京、上海、杭州、天津、南京、成都和西安7座城市。
此外，也有不少旅游公司正在进军，据相关数据，2023年前5个月，我国新增研学旅行相关企业超300家，同比增加近80%。
这里值得一提的是，除了研学布局，如今新东方文旅更为重视开拓面向中老年人的旅游路线，这其实能够形成一定差异化优势，而且前景也较为广阔。据悉，目前，老龄旅游产业是我国老龄产业中唯一一个过万亿的市场。
但是由于该业务仍处于发展初期，产品定价及丰富性、线路规划等方面都有待进一步优化，未能对新东方文旅发展产生较为显著的推动作用。根据新东方文旅抖音直播号，销量最好的前20件产品均为研学产品。
整体来看，新东方文旅立足的赛道虽然机会诸多，但受到市场竞争、消费需求等因素影响，发展不确定性仍较为显著。可以说，新东方的“新创业”道阻且长。
不过也不用过于悲观，目前来看，在发展文旅上，新东方有较为深厚的基底，如中国旅游协会旅游营销分会副会长葛磊所言：“新东方有庞大的老师群体，文化底蕴和叙事能力突出，对于未来旅游产品的文化挖掘有较好基础。”另外，东方甄选的成功也已经证明了新东方多元布局的能力。
这种情况下，只看新东方文旅如何筑牢基础、活用“朋友圈”资源、找准方向。