东方甄选观察与思考之二：复购率/回头客

打算就东方甄选观察与思考写一个系列文章。

观察东方甄选，除了前面说的商业模式与企业文化，还有哪些经营指标是我们观察的核心指标呢？

如同观察餐饮行业最核心的指标是上座率一样，观察东方甄选最重要的指标之一就是复购率。为什么呢？因为复购率是消费品、零售业最核心的经营指标之一。复购率指的是老客户的重复购买频率。复购率越高，回头客越多，说明消费者对它的忠诚度最好，深受消费者欢迎的程度越好，用户留存越好。过往商业研究表明：一个新客的获取成本相当于留住一个老顾客成本的5倍，而它的利润价值只有老顾客的十六分之一，所以复购率是消费品、零售业最核心的经营指标。

因为抖音商城销售数据展示的关系，我们观察东方甄选的复购率可以从产品回头客数据上去观察；还可以从店铺的回头客数据二个维度观察。

一、产品复购率

在抖音商城进店，我们会看到每个宝贝SKU，上面就会显示已售数量，回头客数量。那么回头客数量/已售数量=复购率。

上图第一款产品每日坚果的复购率为：11W/65.3W=16.85%。这个复购率如何？年化销售自行脑补。

上图右下角这个评价下的回头客数量，是指有评价的回头客户的数量。并不是指整个回头客。

二、店铺回头客

如果我们在抖音购买过商品，然后我们进入抖音商城，它会优先展现你曾买过的店铺。如下图，每一个店铺如果达到回头客展示等级，就会在右上角展示回头客数。

昨天东方甄选回头客660万+；东方甄选美丽生活78万+。目前的情况来看，东方甄选自6月份以来，它的回头客都是在持续增加的，10月以来的增速，东方甄选每天约3万，美丽生活每天增1万；没有一天是下降的，这是最重要的。因为抖音商城展示规则是展示过去30天的滚动数据。展现的销售是过去30天的，展现的回头客数据也是30天的。所以大家看到一些知名的直播间的回头客数量是下降的，比如最近的交个朋友、小杨哥。

去年的抖音一哥交个朋友直播间自东方甄选横空出世之后，回头客数量是一路下滑，从170万下降到了近期的130万。风头无二的疯狂小杨哥近期因为破壁机功率假货风波、王海打假等事件不断上热搜，回头客也从467万下降到458万。而东方甄选的回头客却在一直持续增长。虽然最近GMV因口罩问题有所下降，户外直播专场也不确定，但我们只要紧盯回头客数据，其它的其实是没有必要担心，东方甄选GMV下滑，其它的直播间也是一样估计下滑更多。

30天滚动数据什么概念？就是持续马拉松。比如我们搞户外专场吸引了很多新客户，当日销售也创了新高。但这些新客如果30天内没有重复购买就不会统计为回头客。从这点也可以看出抖音的竞争是非常非常激烈的，要持续保持上升是特别特别难的。但正因为难，所以它是核心指标。

最后总结一句：只要回头客在增长，新东方在线就无忧！其它都是浮云。忘记股价，关心股份，关心生意这才是投资的好心态。

最后放个彩蛋，东方甄选的GMV数据及回头客数据持续跟踪、每日更新在这：【腾讯文档】东方甄选GMV数据跟踪及业绩预测。

$新东方在线(01797)$ $新东方-S(09901)$ #世界杯来了，A股魔咒还会应验吗#