作者：Harry Mills
编译：秦岭
不管是描绘愿景，宣传品牌，还是进行定位，想要成功地传递信息，一开始就要找准组织希望表达的那个核心本质。
在搜索引擎占主导的世界里，品牌、市场和销售人员对客户决策的影响力正在迅速衰减。对企业的信任降到了历史最低点。客户越来越倾向于根据其他用户的评价、网上专家的意见和比价app作出决策。
什洛莫•贝尔纳齐（Shlomo Bernartzi）教授来自加利福尼亚大学洛杉矶分校的安德森管理学院，他与乔纳•莱雷尔（Jonah Lehrer）合著了《屏幕上的聪明决策：抓住多屏时代的消费冲动与商业机会》一书。他用消防水龙头来比喻象征信息时代的数据洪流。
他告诉我们，在古时候，需要我们分出精力关注的数据和信息的流速像是“水龙头漏水时流下的水滴”。从20世纪80年代起，电脑的应用使得信息的数量呈现指数级的增长。如今数据的规模已经变得过于庞大，就好比我们的厨房水龙头被换成了高压的消防水龙头，让数据洪流扑面而来。
消防水龙头每分钟喷出的水量是厨房水龙头的125倍。但我们是不能直接喝的，因为用嘴直接喝的水量有限。不论有多少水从脸上流过，我们每次还是只能喝上一小口。
再回来看我们的大脑能够处理的信息量，这种情况下我们处理信息的速度很少以屏幕呈现的内容为限。屏幕上的信息量几乎总是会超过大脑吸收的能力。所以限制我们处理速度的因素是注意力不足，是由于我们无法同时关注太多的事物。
信息成功传递的关键要素
成功传递信息要先判断你最希望传达的那个想法中最核心的事实。具有强大说服力的理念与谚语类似。奇普•希斯（Chip Heath）和丹•希斯（Dan Heath）在《让创意更有黏性》一书中写到，谚语代表着你从某种理念中剥离出“简单且深刻”的核心本质的理想状态。
比如说，“一鸟在手，胜过二鸟在林”。这句谚语已经流传了超过2500年。其核心理念是警告我们不要拿确定的东西去赌风险很高的结果。
在传播的过程中，这一谚语经过了各种改编以适合本地的环境。瑞典人的说法是：“一鸟在手，胜过十鸟在林。”波兰人说的是：“一雀在手，胜过瓦上一鸽。”俄罗斯人则说：“手里一山雀，胜过在天一鹤。”
要想让核心本质得以流传并具备吸引力，就必须：
与众不同，易于记忆。我们会记住那些能够让人眼前一亮的词句。
听起来真实可靠。如果夸大其词、言而无信或听起来像是典型的企业套路，那就吸引不了人：会让听到的人扭头就走。如果企业“十句话里只有一句涉及重点”，客户就会拒绝接受其宣传。
品牌口号是公司以简单、深刻的方式宣传其核心本质的绝佳机会。
比如说微软的口号：“您的潜力，我们的动力。”这些词句听起来就是一副企业范儿，就不真实。根据《语不惊人誓不休：快速打造你的文案凝句力》一书的作者史蒂文•科恩（Steven Cone）的说法：“很难相信客户多得数不清的公司会关心我和我的潜力。”
以芝加哥大学的商学院MBA课程的口号“在你掌握真理的瞬间获得胜利”为例。这个口号有什么意义？根本说不通。这又是一个聪明人说蠢话的例子。
为了跟这些差强人意的口号对比，我们再找两个正面案例。
戴比尔斯公司（De Beers）的口号“A Diamond Is Forever”是广告人弗朗西斯•格雷蒂（Francis Gerety）于1948年创作出来的（译者注：中文译为“钻石恒久远，一颗永流传”）。史蒂文•科恩说道：“还有比这更好的方法去说‘我爱你’吗？还有更好的方法去提醒男男女.女送钻石所传达的意义吗？”格雷蒂的口号将钻石变成了永恒爱情的标志。
2004年，拉斯维加斯会议及旅游局（Las Vegas Convention and Visitors Authority）为了应对旅游人数的下滑打出了一条带有“性感暗示”的口号：在这里发生的一切都不会传出去（What Happens Here, Stays Here）。过去，拉斯维加斯的定位是适合举家前往的旅游胜地，跟迪士尼乐园差不多。可这定位听起来就不真实。拉斯维加斯是为成年人开的，让他们逃离家庭的压力和紧张的生活。新的定位奏效了。新的口号引起了人们的共鸣，旅游人数也开始回升。
传播明确、简洁的信息
想要让信息易于理解，就应当明确、简洁。
清晰度：在数字化的世界里，我们做得更多的是筛选和过滤，而不是阅读，所以清晰准确的沟通就很有必要了。冗长、模糊的用语是传递信息的大忌。
网络设计公司37signals（如今改名叫Basecamp）成立于1999年。在2004年，它转型成为一家软件公司，发布了Basecamp。这是一款方便易用的项目管理工具。目前有超过1500万人拥有Basecamp帐户。
据说，在清晰无误地进行宣传方面，没有什么公司做得比Basecamp更好。
以下是该公司宣传的一些示例：
● “我们打造的软件能做你需要的事，不做你不需要的事。”
● “软件应当简单易用。我们的产品符合人的直觉；你花几秒或几分钟就能学会，不用几小时，也不用几天几个星期。我们不卖培训软件，因为你用不着。”
● “长期合约令人厌恶。没人喜欢跟任何不需要的东西绑定。我们的客户随时都可以取消，不会有人说三道四。没有安装费，终止合同也不收费。”
意识：时间宝贵的读者就怕看密密麻麻的大段宣传文字。如果你希望吸引人们的注意，留下深刻的印象，并且被用户彼此推荐，就切记简明扼要。
与以往相比，现在一切东西都更讲究简短。YouTube上的许多视频现在只有30秒。时下流行的Ignite演讲模式只给演讲者5分钟的时间来展开一个话题。这种演讲的口号就是“让我们眼前一亮。不过要快。”
大多数销售人员已经听过了“电梯推销”的概念。进行销售的时间短到同乘一次电梯就能完成。最近，企业家纷纷提出了“电动扶梯推销”的说法。这种推销更是短到“在擦肩而过的一瞬间，就能对反向的电动扶梯上的潜在客户完成快速推销”。
这一概念兴起于2008年，因为当时史蒂夫•博伊德（Steve Boyd）要求人们进行“推特式推销”，以帮他决定在旧金山举行的Web 2.0展会上选择跟哪些公司会面。由于推特式推销是通过推特发送的，每次长度不能超过140个字符的上限。
在好莱坞，小说家和编剧用一个高度概括的句子作为宣传词，以吸引经纪人或投资人的注意力。电影《异形》就以“太空背景下的《大白鲨》”为卖点成功地进行了宣传。
当然，别忘了清晰度和简明扼要之间是需要取舍的。从本质上来说，清晰度是针对具体的情境找到合适的细节水平。
让说服力的信息能构成画面
社会心理学家安东尼•普拉坎尼斯（Anthony Pratkanis）和埃利奥特•阿伦森（Elliot Aronson）受一家本地电力公司邀请，帮助该公司宣传家庭隔热工程的好处。该电力公司还向家庭提供免费的能源审计服务。经过培训的审计人员会逐家走访每个消费者家庭，确认其要求，提高能源利用效率。该公司甚至还提供免息贷款。
这种做法的好处很明显。安装隔热之后，这些消费者家庭的能耗往往能降低40%，而节约的电费能很快抵消隔热工程的贷款成本。
然而，令人费解的是，尽管许多业主申请了能源审计服务，只有15%的家庭实际听从了审计人员的建议——哪怕这些建议从财务上看很合理。
怎么会这样呢？研究人员采访了几位业主，结果发现他们大多不太相信门底下的缝隙或阁楼没做隔热会导致这么大的能量损失。
为了解决这个问题，普拉坎尼斯和阿伦森教能源审计人员在进行审计结果的沟通和提出建议时，用能够形成画面的说法。他们建议审计人员这么跟业主说：
“看看门周围的所有缝隙！你看着不严重，但要是把每扇门周围的所有缝隙都加起来，就等于一个篮球大的洞。要是有人在你的卧室墙上开一个篮球大小的洞。想想看从那么大的洞里能损失多少热量——你一定希望堵上那个洞，对不对？那就是密封毛条的作用。而且你的阁楼完全不做隔热处理。我们的专家把这叫做‘裸奔阁楼’。这就好比你的屋子过冬的时候不仅没穿外套，里面还什么都没穿！你不会让自己的小孩大冬天的不穿衣服跑出去吧？你的阁楼也是同样的道理。”
当业主听了这番话之后，纷纷与公司签了合同。此前签约率只有15%，现在签约申请做隔热处理的业主占到了61%。该公司的人用具有画面感的生动语言将肉眼几乎不可见的缝隙描绘成篮球大小的洞。在冬天裸奔的概念也引起了业主的注意力，大大促进了他们采取行动的决心。
用具有画面感的比喻
负责说服他人的专业人士想要描述抽象的想法、情绪和概念时，就会设法找到一个具有画面感的比喻。
《I Is an Other: The Secret Life of Metaphor and How It Shapes the Way We See Our World》一书的作者詹姆斯•吉尔里（James Geary）写道：“比喻是给一样事物赋予另一事物之名的过程。莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中告诉我们‘朱丽叶就是太阳’。莎翁在此处将另外一样东西的名字（太阳）赋予了另一样事物（朱丽叶）。”
吉尔里还说：“从表面上看，朱丽叶跟太阳毫无相似之处。不过她光彩夺目，对罗密欧的吸引力越来越强。她就是宇宙的中心。她辐射出热量。她的光彩足以让人灼伤。”
莎士比亚的比喻足以让我们了解“朱丽叶，以及罗密欧对她的感情——就凭这短短的一句话。”难怪亚里士多德认为隐喻思维是“天才的象征”。
比喻的流行程度比我们认为的要高。研究人员已经发现，我们每10-25个词就会用一次比喻。从语速上来算，约为1分钟6个比喻。
广告里用了大量的比喻。从多重意义上来说，广告商算是运用比喻的职业选手。
下面就是一些令人印象深刻的例子：
● 纯品康纳 (Tropicana) 为推广其橙汁，打出的口号是“每天给你一缕阳光”。
● Taco Bell (美大型快餐品牌) 则告诉我们，要“从思维上跳出包子的束缚”。
● AT&T 说的是“伸出手来，跟某人打个招呼吧”。
● 日产 (Nissan) 宣传的是“人生就是一段旅程，享受驾驶的乐趣”。
原文经许可，摘自Harry Mills的《Secret Sauce: How to Pack Your Messages with Persuasive Punch》一书。该书由位于纽约的美国国际管理协会分支机构AMACOM (AMACOM, division of American Management Association International) 出版。秦岭译。
