为什么女人愿意多花三倍的价钱买一条瑜伽裤？
lululemon是当今商业上的一个传奇，自1998年创立到2007年上市，它从一个小型女性瑜伽服专卖店发展成为国际知名的运动服饰品牌。2022年，lululemon市值超越阿迪达斯，成为全球第二大运动服饰品牌。
它仍旧是“那家卖超贵瑜伽裤的店”，最近有个朋友跟我讲，它太懂中年男人了，言下之意，跟瑜伽灵动和女性化属性毫不沾边的男人，也会为它慷慨解囊。
它有什么魔力？凭什么是它撼动了曾经的市场标杆耐克、阿迪达斯等运动品牌的江湖地位？
在新书《lululemon 方法：创始人亲述》中，创始人奇普·威尔逊详细披露了lululemon的品牌从创立到发展的商业扩张路径，以及奇普对于市场、设计、消费者、营销、转型等等的探讨，为企业管理者、品牌推广及营销从业者具有很好的参考意义。
奇普·威尔逊
《lululemon 方法：创始人亲述》
《lululemon 方法》坦诚而又尖锐。奇普认为“优秀是伟大的敌人”，他用辛辣的文笔再现他与私募基金、董事会成员的博弈，以及在企业管理、上市过程中积累的经验与教训，聚焦于上市公司治理环节产业属性与资本属性、短期利益与长期成长的冲突，给所有创业者、管理者和投资人提供了宝贵的视角与借鉴意义。
如果你想了解
并非一帆风顺的 lululemon
这是一本关于错失机会的书，并且错失机会长达五年之久。我 (创始人奇普·威尔逊，本书作者) 的风格是力争胜利，而我创建的这家公司请来的董事们却是但求不败。我们简直水火不容。公司在女性技术服装市场的占有率从2011年的95%暴跌至2018年的10%。所以，我希望这本书也能让企业家们开卷有益，有所领悟。
在引领lululemon历经15年兴奋而又刺激的发展之旅后，我被传说中的煽情媒体巴士撞翻在地。那段时间，媒体通过编故事来增加广告收入的做法正大行其道。但当大家开始深挖我的思想根源时，我退缩了，这是我一生中第一次转入防御。
讲真话不再被接受，甚至根本就不可能讲真话。不过，现在我不再担心负面报道了，因为我选择不接受那些胡编乱造的写手的煽情评论。我想要拥有一个不平凡的人生，而要成就不凡，我就必须为自己设定的未来之路感到自豪，尽管那条路鲜有同行者。
这本书描写的就是那段旅程，它记录了我的感受和领悟。
为什么女人愿意多花三倍的价钱
“我知道只要把lululemon 穿上五年，女人们就会明白这是她们有史以来最好的投资。”
乍一听，没有人能相信一个人会付出平均价格的三倍来买一条瑜伽裤。但是lululemon创始人奇普摸索出一个清晰的lululemon理想用户：
“一个32岁的单身职业女性，名叫‘Ocean’，每年挣10万美元，订了婚，拥有自己的公寓，喜欢旅行和时尚，每天会锻炼1个半小时”，这是奇普在《纽约时报》的采访中对品牌灵感人物的描述。通常大家称这类用户为城市中产。
而在《lululemon 方法：创始人亲述》书中，奇普直接用“超级女生”来形容lululemon的目标用户，也可以说是城市中产。“她们有一份能够为她们带来丰厚报酬的专业工作。她们有钱，热爱健康、有机食品和运动。她们身材出众，比前几代妇女生孩子的时间推迟了4-8年，因此她们可以在穿衣打扮上花更多钱，不必担心怀孕后身材会发生怎样的变化。”
的确，瑜伽本身是小众运动。如果说谁会舍得花近1000元买条练瑜伽的裤子，大概率是那些既追求健康生活方式，又有稳定高收入的城市中产女生。她们懂得投资自己，亦追求高品质的生活体验，练瑜伽时的穿着自然也不能马虎。
换言之，这部分女生的消费倾向是购买数量更少，但倾向于购买质量更好、款式风格更持久、面料更优质、结构更精巧的衣橱必备衣物。
虽然奇普在划定了清晰的lululemon用户画像，但是要想引起“超级女生”注意和喜爱，并非容易的事情。
这不得不提，lululemon的面料和设计。
奇普讲述，他曾用自己看中的理想面料制作单板滑雪服的第一层内衬，供给新兴的14-18岁女孩单板滑雪服市场。彼时，旧版的滑雪服很厚，缩水也很厉害，但是这种特殊合成纤维的棉质感却是惊人的。它之所以独特，是因为能将技术特性应用于合成纤维，从而起到吸汗和除臭的作用。而它的另一个额外好处是，是亚光黑色的。
这段制作爆款滑雪服的经历，令奇普意识到，轻质化的面料会是瑜伽服的理想选择。
事实上，lululemon主要发明是将板型做超宽裁剪，基本上是现有舞蹈服裤子面料的2倍。这样当面料被拉伸时，不会透光或发亮。同时，lululemon还与一家面料厂合作，用时6个月改善面料的缩水率、重量和技术性能。
除了舒适、轻质的面料，lululemon吸引死忠粉的喜爱的另一原因是它巧妙的设计。在各大社交平台上搜索lululemon的穿衣体验，你会发现，显瘦、提臀、显腿长、配色好看绝对是高频词。
把员工变成合作伙伴和内部创业者
奇普曾说：“即使我的产品价格是最流行的现有品牌价格的三倍，我也可以通过垂直零售模式提供优质产品供客户大量购买。星巴克在咖啡生意上就是这么做的。”
事实上，与星巴克颇为类似的是，lululemon的员工管理也自成体系、独具特色。
lululemon采取自己独特的管理方式，它把员工变成了合作伙伴和内部创业者，给予员工足够的成长机会，鼓励员工将个人目标和企业目标联系在一起，具体表现在：
赋予员工自主权
lululemon组织结构是以员工为导向，给了门店经理很大的回旋余地，并在从门店营销到员工管理的各个方面赋予了他们充分的决策权。lululemon坚持认为，门店员工是公司中最重要的人，因为他们是与顾客直接接触的人。
奇普称：“我们更关心每家店铺里的店员，而不是客户，这就是我们的品牌、营销优势。”
鼓励员工设定个人愿景和目标
目标设定确实是lululemon文化的一部分。鼓励所有员工为个人、健康和职业抱负制定自己的个人愿景和目标。lululemon开发了一个“目标设定程序”，可在其网站上下载。它有6个核心概念来指导人们以自己的个人愿景进行形象化、创造、发展和贯彻。
帮助员工成长
在lululemon内部，有一个里程碑论坛的培训，可以在两周的时间里吸引每一名员工全身心地投入培训，使员工能够拥抱人生中的突破，更快地成长。
此外，lululemon还将自己的管理者称之为“支持型管理者”，他们必须帮助自己的员工成长，帮助人们发现他天生的优势和激情，清除阻碍他们的习惯。
通过员工培养的文化，lululemon能够把一个23岁的年轻人派到另一个城市，经营一个价值1000万美元、有20名员工的门店。
正如lululemon的基础培训师詹娜·希尔斯所说：“lululemon不为人知的一点是，公司希望员工拥有更加远大的目标。这些目标可以把他们带到其他任何地方，而不只是在lululemon工作。公司的成功之处在于，让员工明白他们可以在lululemon培养技能和领导力，从而在公司之外实现个人目标。”
亲爱的读者，你有购买过lululemon产品的经历吗？你了解lululemon品牌及其产品吗？你认可它是商业传奇，或认为其红极一时、后续堪忧？欢迎留言分享，将有机会获得《lululemon 方法：创始人亲述》书籍一本。
