晨光文具是15年上市，上涨曾最高超过10倍的大牛股，在我们生活中也是耳闻目见的消费品类大公司。（晨光文具2022年改名字为晨光股份）
最近晨光文具连连下跌，距离距离最高点已经下跌了50%，目前市值433.44亿，21年利润15.18亿，市盈率28.56倍，鉴于其白马消费股和长牛股的品质，我觉得已经可以入手研究一下。
当然先把结论列上：在初步看了看年报后，我得出的结论是放弃买入。
主营业务
先介绍下公司的主营业务和关键的一些数据：
公司主营业务有三个，分别是传统核心业务、晨光科力普和零售大店业务。传统核心业务指的是书写工具、学生文具、办公用具的制造和销售，营收88.8亿，其中线下渠道销售为主，21年线上销售5.3亿元，占6%。主要产品如下：
传统核心业务虽然这些年营收占比在逐年递减，目前占比大概50%，但是从利润上看21年仍然占到接近90%，传统业务是晨光的基本盘，毛利率较高且有一定的护城河，毛利率和营收如下
第二块业务就是营收飞快增长的办公直销业务，本质上是企业、政府、事业单位将办公用品采购的任务交给晨光，然后晨光一站式购买完成交付，当然客户有大有小，小客户从科力普电商网站自己买，中型客户签合约，大型客户就是晨光要参与竞标去规模化采购了。
要注意的是这里的办公用品不只是包括晨光自己的产品，还有其他企业的办公用品，包括如图下方的电脑配件、劳防用品等。
其实办公直销业务本质是B to B的零售业务，晨光是一个中间商或者平台的角色，这一部分业务的快速发展和办公用品的集采政策有关，在21年年报中关于政策支持的描述如下：
办公直销业务2021年营业收入和利润的增速都很大，报告期内，晨光科力普实现营业收入 77.6 亿元，同比增长 55%，实现净利润 2.4 亿元，同比增长 68%。过往三年的营收变化如下：
得益于集采政策驱动的办公直销行业飞速增长，营收规模已经和传统核心业务相差无几，但是这一块业务有着极大的缺点，前景和增速虽好，但是毛利率和净利率实在太低，毛利率9.3%，净利率只有3%，且大客户集中导致下游太过强势，应收账款也不少。
第三块业务就是零售大店业务，分两部分组成，分别是晨光生活馆和九木杂物社。晨光生活馆年报披露有60家，九木杂物社有463家（直营 319 家，加盟144 家），实现营业收入10.5亿增速60%。过往三年的营收和利润如下：
第三块零售业务和办公直销业务都被晨光归为新业务中去，零售大店的营收虽然快，但是目前只是增收不增利，可能是受到疫情影响，原本在2019年已经逐渐实现盈亏平衡的业务，在2021年依旧亏损2108万，不过零售大店的业务未来是否能长期稳定的盈利，目前还不知晓。
需求前景
（1）传统行业增长空间不大
对于晨光的前景依旧是要分三块业务来看，首先看传统核心业务，刚才我也说过，传统业务的利润占比还在90%左右，所以传统业务的增速对于晨光的整体影响是非常大的。
受益于过去二十年国家对于教育的支持，义务教育人数和高等教育人数都在不断增加，带来了对于学习、书写、办公文具的全面需求增加，从而导致过去传统业务的增长很稳健且很快。
但是国家义务教育和高等教育每年的人数已经达到巅峰，教育部公布数据称义务教育比例已经达到95.2%，2020年，全国毕业研究生72.9万人，其中，毕业博士生6.6万人，毕业硕士生66.2万人。全国普通本专科毕业生797.2万人，比上年增加38.7万人，增长5.1%。
年报也公布，2021 年 1-11 月，文教办公用品制造完成营业收入 1471 亿元，和2019年比增长 6.8%。文教办公用品制造业规模以上企业 1082 家（数据来源：中国文教体育用品协会）。
（2）传统行业致命三击
如果说上面所说的需求增速下降还不够致命的话，那么接下来这三个影响对于传统业务长期需求来看绝对有致命的打击。分别是：出生率下降、工具电子化、双减政策。这也是我放弃这家公司的最重要原因，因为我看不到十年后晨光会有什么样的发展。
①出生率下降
2021年出生人口骤减，其实从2017年开始就有下降趋势，只是所有人都没想到会这么快，下图是17-21年公布人口出生数据。
可以看出从2017年之后每年都在以10%以上速度减少，因为用晨光的文具普遍是从5岁之后上学开始使用，所以预计其实22年开始就会造成一定影响，站在十年以上的角度看，随着时间的推移，对于消费数量的影响会越来越大。
②纸面书写被电子工具替代
除了出生率下降的影响外，我认为第二个长期对于晨光文具有影响的趋势就是去纸化趋势，电子化趋势，尤其是疫情大大推进了线上办公和线上学习的进度，短期内可能看不出来，但是一旦将目光放在十年后，这个趋势非常明显，大学生、中学生、工作的白领在工作和生活中会越来越习惯于用ipad和手机，而对于纸张和笔的需求会慢慢减少，当然这个变化趋势的速度和幅度暂时没法估计。
③国家双减
2021 年 7 月中共中央办公厅，国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，“双减”政策出台以及疫情反复，对文具、办公用品需求有所影响。（年报原文）
国家双减不仅是对于教育行业造成影响，对于很多依附于教育的产业链也有影响，包括我持有的分众传媒和腾讯控股，就受到了教育行业广告减少的影响。
对于晨光文具来看影响应该也不小，毕竟补习班和各种习题册的练习也少不了各种书写和学习工具，不是吗？
（3）传统行业市占率有提升空间
前面都在说企业前景的负面趋势，那么是不是晨光文具就不会增长了呢？其实也未必，因为上面所说的负面趋势短期一两年内不会对企业需求造成致命的打击，而晨光市占率目前还不高，未来也有较大的提高空间。为什么这么说呢？
年报里公布2021年1-11月，文教办公用品制造完成营业收入 1471 亿元，文教办公用品制造业规模以上企业 1082 家（数据来源：中国文教体育用品协会）。那么21年传统业务文具收入88.8亿，占比大约6%。
国外日韩欧美等国家大多数cr5都达到40%以上，龙头企业市占率一般在15-20%之间，但是中国的文具龙头才占比6%，cr5不知道但想来也比较低，有着较大的提高空间，所以晨光2022年计划营收达到209亿，增速19%也就不意外了。（当然应该更多是靠办公直销科力普业务的增长）
不过要注意的是中国地大物博，人口众多且分布广泛和国外情况有差异，所以不能一味照搬国外情况，之后晨光的市占率我预计会有所提升，但是估计很难和欧美日韩等国家一样，具体会达到多少是提前预判不了的。
最后总结晨光的核心传统业务前景：教育发展增速降低、出生率降低、电子化趋势、双减政策会导致需求长期有减少趋势，但是市占率会有所上升，长期看观点偏负面，中间的致命三击是导致我放弃买入的直接原因。
（4）办公直销业务前景不错
2020 年，财政部、国务院进一步促进政府集中采购，同时国企集采规范进一步完善，引入供应链创新概念和供应商征信机制。据相关测算，我国办公物资领域的市场规模超过 2 万亿元（数据来源：中国产业信息网）。
上面一段是21年年报原话，这样看前景确实广阔，增速也不错，营收增长55%，利润增长68%，这一块业务按这个趋势增长个三五倍也问题不大，但是关键在于办公直销业务在发达国家也就5%的净利率，绝对是一个风险高又不赚钱的苦生意，虽然市场大但是竞争者众多，而且没什么明显的护城河，龙头公司也就100亿规模，商业模式一般，所以其实研究价值不大。
（5）零售大店业务看不懂
零售店业务指的就是晨光生活馆和九木杂物社，晨光生活馆年报披露有60家，九木杂物社有463家（直营 319 家，加盟144 家），实现营业收入10.5亿增速60%，但是当前依旧是-2108.65w的利润，管理层自己在会议上也说把零售大店业务当作风投项目来做。
目前晨光开设这种店铺的主要原因是预判未来会进行消费升级，文创产品，设计产品、城市美学产品会有较好的前景，从当前的疫情环境下做到盈亏平衡的水平来看，未来有很大可能扭亏为盈赚到钱，但是具体营收有多少，利润会是什么规模，暂时还看不清楚。
以上就是关于基本业务介绍和企业三大业务前景的基础分析，相信大多数投资人买晨光的原因其实是因为核心传统业务，但是这一块的前景趋势从十年以上角度分析，我不是特别看好，所以决定放弃买入。当然之后还会抽空写写晨光的商业模式、企业文化和企业估值之类的东西，这部分晨光其实也是有点东西的。