无论双方之间是否存在合作,因为“猫一杯事件”,智己汽车确实再度“火”了一把。
2月16日,网红“Thurman猫一杯”发布视频称自己在法国巴黎拾到两本国内一年级的寒假作业,并隔空喊话“一年八班秦朗”。 截至2月20日,火爆全网的这条视频点赞量达到551万,评论数36万,转发量207万;在快手平台,这条视频也有203万的点赞量。
2月19日晚,猫一杯表示已经找到孩子妈妈,想将事件到此结束。但随着在这期间“秦朗舅舅”的莫名上线,西场小学热梗登场,越来越多的吃瓜群众觉得剧情离谱,自称“秦朗舅舅”的账号,事后也承认自己就是“蹭流量的”。
随后网友纷纷向各大平台举报视频涉嫌造假、摆拍,有人还向公安、网警进行举报。4月12日,杭州市公安局西湖区分局公告称,为吸粉引流,网民“Thurman猫一杯”与同事薛某共同策划、编造“拾到小学生秦朗丢失的作业本”系列视频脚本造成恶劣影响。公安机关已依法对徐某某、薛某及二人所在公司作出行政处罚。
央视新闻称,“秦朗巴黎丢作业”第一条视频引发热度后,该博主及其公司并没有在第一时间澄清视频的真实性,而是剪辑发布第二条视频,持续引发热议。这其实是在继续传播虚假消息,扰乱网络秩序。
4月12日,公安部公布了10起打击整治网络谣言违法犯罪典型案例,其中位列第一的就是“寒假作业丢巴黎”摆拍引流案。
4月13日,微信官方表示,对“Thurman猫一杯”视频账号封号处置。抖音、微博、小红书、哔哩哔哩也相继对其账号进行永久封禁。
至此,抖音粉丝1873.3万,B站粉丝465.6万的网红猫一杯被彻底封禁,消失在了网络。
黑红也是红,但流量却是毒流量,智己汽车因猫一杯再度被推上风口,也是智己汽车在短时间内收获的第二波“毒流量”。
4月8日,智己汽车在发布会上误标小米汽车参数,随后其CEO刘涛发文道歉,4月8日晚到9日凌晨期间,小米公司发言人接连推送三条微博,敦促智己汽车道歉,表示并不认可刘涛的个人道歉行为。迫于压力,智己汽车和刘涛共三次公开道歉。
此外,刘涛在发布会上的演讲也遭到网友吐槽,他表示为了汽车业务的发展,团队的成员甚至“错过自己孩子的出生”“四连阳坚守在工作第一线”“将孩子送去寄宿一周见一次”…这直接戳中无数打工人的肺管,觉得智己汽车一度是在对自己的员工进行“PUA”,以“卖惨”方式博流量…,等等。
2
流量焦虑导致的动作变形
两波黑红的流量的确让智己汽车在短时间内吸引到不少关注,但这还是让智己汽车乃至上汽集团的声誉,受到不同程度的伤害。
作为智己汽车的母公司,上汽集团早在2001年就开始了新能源的探索,算是极早的一批玩家。但多年来上汽集团的新能源转型之路却不太顺利,数据显示,上汽集团2023年汽车全年销量502.1万辆,距离600万的目标销量相去甚远。
其中新能源汽车销量112.3万辆,同比增长4.6%,同期国内新能源汽车销量增速为38%。
成立于2020年的智己汽车,在2022年总销量未到5000辆,月均销量也不足千台,与其他造车新势力相比,智己汽车已经被甩开一个梯队。
对于智己而言,这两波流量带来的热度和关注,从某些角度来看的确也可称为“泼天的富贵”。
但在这个时代消费者愈发追求品质,消费观念也越来越理智的时代,无论是车企还是其他行业的品牌,找代言玩流量还是要慎重,对于明星、网红和自身品牌调性的匹配度,代言人发展历程,是否出现过负面事件等方面均需有全方位的了解。
在智己汽车之前,车企请代言翻车事件已经比比皆是。对于车企而言,请对代言人并非易事。
2021年9月24日,劳斯莱斯在其官方微博发布了一则库里南的宣传视频,视频中,劳斯莱斯邀请木木美术馆创始人林瀚、雷宛萤夫妻出镜参与试驾,并进行品牌推广。
视频发布后迅速发酵,并引发网友热议。“富二代”王思聪评论表示:“突然感觉RR很Low,以后不会再买。”
劳斯莱斯因此陷入舆论漩涡,消费者对其不买账,表示品牌在选择代言人之前没有进行没有进行背调。三周之后,10月15日,劳斯莱斯表示汽车大中华区认真对待这次事件,诚恳聆听大家的反馈,决定将该视频下线。
对于劳斯莱斯邀请的网红夫妇,消费者细数其多条负面消息,包括:其经营的木木美术馆发生了工人施工坠亡事件;疫情期间发小岛阳光问国内民众'你们还好吗';虐待动物打着爱小动物的名义穿保护动物的皮草;网络上喷网友都是下等人……
这让劳斯莱斯在中国市场经历了一场前所未有的信任危机。
同在2021年,奔驰在10月14日于微博转发了一则10秒的视频,视频中没有台词,内容是杨笠从红毯走进奔驰车,车外风景打出了文案“舒适新篇章”。实际上该视频出自一场时尚活动,除杨笠之外还有其他明星参与了物料宣传。
但这条视频还是引发巨大争议。在综艺节目《脱口秀大会》上,杨笠凭借一系列调侃男性的段子爆红出圈,而她的一句“男人为什么明明看起来那么普通,但是却可以那么自信”更是成为“金句”。
这让很多用户以为,靠着“骂男性”而走红的杨笠,没有资格担任男性用户为主的汽车品牌的代言人。10月18日晚间,杨笠工作室发布声明,表示杨笠与奔驰并无商业合作,也并未代言奔驰,该视频仅为时尚活动宣传物料。
一系列翻车事件的背后,呈现出来的是车圈对于流量的焦虑。
3
品质为王,蹭热度不如好产品
对于品牌而言,如果只是代言人身上存在舆论危机,那还有应对和挽救的余地,但若是出现劣迹事件,那对于没有“翻车险”的品牌来说就会是极大的损失。
即便是在18岁就夺得素有“钢琴奥运”之称的肖邦钢琴大赛桂冠的李云迪,也因为嫖娼这样的劣迹事件人设崩塌,当时与他合作的汽车品牌有长城汽车和广汽丰田。
此外还有劳力士、卡萨帝、欧莱雅等大品牌,在李云迪翻车后,各大品牌都悄悄将前期的合作内容删除或隐藏。
2021年10月15日,华熙生物润百颜邀请博主孙笑川进行推广,在网上引起巨大争议。微博网红“带带大师兄”发布了润百颜推广视频,视频中,博主来到润百颜公司透明质酸博物馆,拍摄了15分钟视频,为润百颜次抛精华做推广。
一直以来孙笑川的粉丝自称“狗粉丝”,因此在转发“带带大师兄”的推广视频时,润百颜官方微博调侃称,“小颜带着8盒能让土狗变‘水狗’的润百颜第3代水润次抛精华突然出现!”
这让消费者难受,也觉得润百颜的言论涉嫌侮辱女性,随后其微博遭到大量网友围攻,最终不得不公开道歉。
当下时代,对于车企以及所有品牌而言,如何在击中消费者喜好的前提下获得流量,且可以极大限度地避免翻车,成为了最大的营销课题。
近几年来中国政法大学刑事司法学院教授罗翔,因为其风趣幽默的说话方式,在微博、B站等平台积累了不少粉丝,他也被消费者戏称为“法外狂徒张三”。汽车品牌沃尔沃曾邀请罗翔成为品牌代言人,不仅降低翻车的风险,也给自身品牌贴上了懂法守法的标签。
2024年小米SU7问世,作为小米手机的代言人,张颂文的微博里有网友问道:“小米汽车马上发售了,雷总没有给老师准备一辆?”
张颂文回复:“暂时没人提这事啊,我该如何暗示一下对方而又不失分寸?”
随后张颂文在雷军的评论区回复:“一句玩笑话让您费心了,您别当真。不过,那什么,橄榄色挺好看的。”雷军对此又回应称:“橄榄绿,的确很好看。很多人都很喜欢。”
3月30日,雷军在微博回复张颂文称:“我们已为您准备了一辆,4/3开始交车,欢迎你来。你喜欢哪种颜色?”
4月5日,在小米集团合伙人、总裁卢伟冰分享的一段小米SU7提车视频中,送给张颂文的小米SU7也随之曝光。当日,话题“雷军送张颂文的SU7真车现身”冲上热搜第一,再给小米SU7带来一波泼天的流量。
这也让消费者觉得雷军格局大开。2024年随着小米SU7的问世,小米创始人雷军的营销也被消费者频频热议,很多人表示虽然雷总经常在营销,却丝毫不引人反感,反而能让消费者感受到满满的真诚。
对于品牌而言,这也是一种可取的营销思路,在消费者对代言人包容度越来越低的时代里,沉下心来真诚对待消费者,反而能取得更好的效果。
而真诚的前提,则是不断地夯实自身,依靠产品品质实现出圈。