文 | 曾一
又是一年“618”。随着这一自带光环的全民性消费IP进入价值释放的阶段，各大品牌也进入了争视觉、争创意、争玩法的营销“斗法”阶段。
在近日精彩上演的#天猫618超级发布# 年中大秀上，泸州老窖作为这场“精神大秀”的唯一一个白酒品牌，不仅在AI艺术先锋的助力下，让经典与创新可闻可见；还以一场泸州老窖“会饮百年酒礼秀”，让历史的厚重与现代的活力相交织，让传统的工艺与创新的理念相碰撞，带领人们踏上了一段别开生面的浓香之旅。
从引起好奇，到引发惊叹，再到实现关注，泸州老窖借助于“好玩”的创意，成功进阶为了“超级玩家”；同时，也给行业如何链接市场主体，实现营销的突围制胜提供了一份值得参考的范例，让人们不禁感叹到：“原来酒企这么会玩儿！”
创意值拉满
全维输出品牌价值
在各类玩法快速迭代、层出不穷的营销环境下，酒企只有在贴近人群、敏锐感知大众情绪的同时，建立起品牌在消费者心中的多元价值，才能赢得消费者的心智，真正和他们“玩”在一起。
泸州老窖本次的亮相就是一场循序渐进的心智占领。在登场环节，数字概念艺术家、策展人、资深创意总监安建明为泸州老窖量身打造了AIGC“品牌话题时装”海报。画面中，酒瓶具有节奏的组合，形成了秀场的结构，液态金属的T台，形似流动起来的酒体，展示出泸州老窖的品牌新风尚。
在开秀环节，来自不同国家的人们举杯对饮，于中国酒文化的演绎下，现场观众不仅能够品味甘醇的美酒，更感受到礼仪之邦的文明与高雅。国风雅韵中，700年的浓香传承与品牌精神已然清晰可见。
大秀结束后，网友纷纷感慨到：“原来酒文化这么博大精深，涨知识了！”“酒文化，如同一座桥梁，连接了古今中外，在品味佳酿的过程中，还能领略到世界各地的风土人情。”“以前只知道酒是喝的，没想到酒文化还有这么多讲究和门道，泸州老窖让我大开眼界。”
不止是泸州老窖，来自山东的景芝白酒，也借由一场全民性的节日，为自己贴上了“超级玩家”的标签，走上了和消费者“玩”在一起的创意营销道路。
今年春天，在备受瞩目的潍坊风筝节上，从“你的强来了”这样的出圈作品，到充满创意的“发疯语录”，都推动着这场风筝盛会成为了品牌的狂欢节。而景芝白酒作为风筝节的独家冠名方，顺理成章地与消费者“玩”在一起，成为了这场全民性节日的最大赢家之一。
无论是泸州老窖有新奇体验、有故事讲述、有科技带感、有视觉冲击的“精神大秀”，还是景芝白酒在风筝节上不落俗套、极具互动感的露出，都凭借满满的创意值，不仅与消费者真正“玩”在了一起，还在“玩”的过程中，事半功倍地完成了对品牌文化与价值的输出。
“玩”在一起
更要“融”在一起
在笔者看来，酒企和消费者‘玩’在一起的前提条件，除了有一个全民性的IP做支撑，还需要保证在价值观上的同频共振。
《2023年食品饮料行业最新七大消费趋势》指出，消费者希望所要购买的产品在顾及到个人倾向的口味、作息、饮食习惯及文化偏好之外，更能成为一种自我精神的表达方式。换句话说，酒企不仅要能和消费者“玩”在一起，更要能和他们“融”在一起，成为他们价值观的具象化载体。
从消费者的角度看，这种消费需求的形成是因为更追求个性化的年轻消费者开始登上消费舞台。调研数据显示，2023年中国酒类消费者年龄在31-40岁的比例最高，达49.78%；其次是18-30岁的消费群体，占39.13%，消费主体呈现出年轻化的趋势。
从酒企的角度看，90、95后年轻人成为酒水市场重要增长动力的事实，让酒企具备了将“会玩”作为一项营销硬指标的充沛动力。
于是，我们看到无论是以“茅台X瑞幸”为代表的产品联名，还是以五粮液和美文化节为代表的酒企文化节，亦或是以泸州老窖、景芝白酒等为代表的创意营销相继出圈，让酒企坐实了“超级玩家”之名。
对于有着深厚历史底蕴的白酒企业来说，与消费者“玩”在一起的最大成果并不是赢得流量战之后的亮眼数据，而是在打通市场、破圈传播后，通过与消费者“融”在一起，让品牌价值在消费者心中达成共识，与之实现价值共鸣。
因此，作为差异化营销的“超级玩家”，酒企在保持将消费者作为绝对核心的前提下，不仅要在产品、品牌和消费者洞察上做长期沉淀，更要适时抓住“一阵风”，或是国潮风，或是发疯文学风，或是跨界营销风，才有可能在消费者的助力下乘“风”而起。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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