文 | Mia
长期处于消费不振困境下的葡萄酒行业，在2023年终于衍生出更为直观的严重后果：11家上市与挂牌葡萄酒企业中，5家净利润下降、6家出现亏损。
当半数企业盈利能力下滑时，所带来的压力将不只局限于某些企业自身，而是会逐渐分摊给整个行业。在行业共同面临的问题下，再读A股五家葡萄酒上市公司财报，居高不下的销售费用支出，进一步暴露出目前葡萄酒企业经营中存在的隐患。
把控不住“钞能力”
葡萄酒上市公司患“三高”
作为企业的一项重要支出，销售费用集中展现出企业在市场推广、广告宣传、销售团队建设等方面的投入态度。这项投入直接作用于品牌曝光度与产品销量，但如果无法控制在一定的合理范围内，则会对盈利水平和经营稳定性产生反作用。
整理五家上市企业2023财报，我们发现葡萄酒企业对于销售费用的“钞能力”把控力相对较弱，在三个维度上数据表现出“超标”：
其一，销售费用普遍较高，超过其他品类。
除了牵涉到违规担保仲裁案的ST通葡以外，张裕A、威龙股份、中信尼雅、*ST莫高四家销售费用占营业收入的比重都在20%以上，平均水平超过以品牌投入高著称的白酒行业。
一般来讲，销售费用率越高说明企业产品销售花费的成本越大、销售难度也越高。以2023年上市白酒企业的销售费用为例，往往品牌知名度较高、市场培育较为成熟的名酒销售费用更高，而葡萄酒企业的投入“性价比”普遍更低，挣钱难度更大。葡萄酒企业需要反思的是，是否过于依赖高额的销售费用来获取销售额，而忽略了更加高效的市场推广手段。
其二，头部酒企销售费用连年增高，市场投入产出不确定风险居高不下。
拉通近五年张裕A的营收与销售费用，可以发现销售费用占营业收入的比重逐年增长。就连受疫情影响导致营销活动大幅减少的2020年，张裕也将“销售费用占营业收入的比例较高”列入可能发生的风险提示，并表示将通过加强市场调研和分析，提高市场预测准确率，完善投入产出绩效体系，确保市场投入达预期效果。
另外，尽管在2019年商标使用费由2%降为0.98%，但张裕2023年仍需支出2751万元的商标使用费。
2023年的年报中，张裕对增长20.49%的销售费用解释为“加大市场营销投入，市场营销费同比增加所致”，作为行业一家独大的龙头企业，张裕仍需要不断加大在销售方面的投入以保持竞争力，也一定程度上反应出市场竞争加剧和消费者需求变化给行业带来的压力。
其三，在净利润亏损的三家企业中，威龙股份、*ST莫高两家企业销售费用支出不降反增。
在市场需求疲软的状态下，两家企业面临销售增长可能处于停滞状态的问题，市场发展规划与成本管理的矛盾处理不善，导致盈利能力进一步下滑，加剧财务风险。
其中，威龙股份的职工薪酬、业务招待费大幅增加，威龙股份表示这来源于公司加快了福建、江苏、山东、上海等市场建设进程。
*ST莫高的销售费用中的主要变动也集中在“职工薪酬”一项，2023年莫高酒业调整市场架构，形成4个大区、2个区、3个分公司、2个酒堡“4332”新的市场架构。
试图通过加大销售费用来刺激销售增长以扭转亏损局面，反映出当前大部分葡萄酒企业市场培育不够成熟、营销渠道不够完善。在维持市场份额和品牌曝光度的同时，企业发展还需要谨慎评估销售策略的有效性，注意销售费用的增加与销售额的同步增长。
缺席营销
葡萄酒走不进大众视野
行业上市公司半数净利润亏损的现象，不仅是市场环境的严峻性，也凸显了葡萄酒企业自身经营管理的问题。从五家上市葡萄酒公司的销售费用中可以看到，在葡萄酒市场消费不振的前提下，大部分品牌的广告宣传费、市场促销费都保持持平或降低。
但葡萄酒公司不乏深厚悠久的文化底蕴，例如，威龙葡萄酒股份有限公司开启了中国葡萄酒“有机时代”，中信尼雅“迄今为止有文字记载的中国乃至东方葡萄酒文明的发源地”的品牌故事，通化葡萄酒股份有限公司拥有87年历史的中华老字号品牌，都是中国葡萄酒所特有的品牌基因。但可惜的是，在葡萄酒市场的引导与推广上，“舶来品”标签根深蒂固，很少有国产品牌能够用中国特色打破与消费者之间的沟通壁垒。
对此，行业人士表示，中国葡萄酒市场在很长一段时间内依靠终端消费为主要营销手段，进场费、促销费等名目繁多的费用给葡萄酒企业带来了很大负担，这也导致葡萄酒企业需要投入更多资源来拉动销售。
当前，葡萄酒消费在中国市场长期走低，更需要进一步引导和推广，依靠缩减广告宣传费用来减轻运营负担的方式得不偿失，这可能会带来更长期和严重的负面影响。葡萄酒企业产品定位、市场营销等方面不足的问题悬而未决，将进一步导致产品竞争力和销售额的下降，难以建立消费者信任。
根据营销传播理论创始人Don Schultz的理论，在产品同质化背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。而葡萄酒企业想要具有竞争力，必须创建自己高效的价值链，让产品在流通中实现价值增值，投入品牌形象的建立与重塑不可缺失。
另外，与白酒相比，中国市场上的葡萄酒消费者群体通常更加注重品质与品味，而非传统的社交礼仪或文化象征。这意味着葡萄酒企业不仅需要在市场上投放更多的广告，更需要在传播和宣传上进行深度挖掘，根据自身产品特点和目标消费群体的需求，制定更加细分的营销策略，寻求渠道拓展、品牌建设、产品创新等方面的突破，实现价值增值。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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