汇编 | 吴明辉
本期嘉宾
李 学：
成都智酿企业管理咨询有限公司董事长，成都大学茶酒品牌营销研究中心研究员，成都大学商学院MBA校外导师，郎酒股份战略研究室研究员
邵伶俐：
创为酒业咨询董事长
麦 子：
白酒品牌营销策略人，前4A酒类营销公司总经理
01
美团发布酒吧指南，订单量增九成
近日，美团发布2024年酒吧指南。数据显示，今年以来酒吧订单量同比去年增长90%，赛道细分、消费下沉、跨界融合成为行业发展新趋势。
在业态细分上，连锁化驱动LiveHouse门店加速扩张，兰州城关区、成都武侯区、北京朝阳区是LiveHouse门店数最多的三大城区；红酒酒吧等新兴业态成为增长黑马，美团的在线门店数同比增长超250%。市场下沉趋势显著，不少县城的小酒馆人气旺盛，过去一年，美团上县城酒吧数量同比增长超70%。
链接：
年轻人“喝”出夜间消费新增长
嘉宾评论：
麦子：
如果说女性消费降级表现是口红效应，那么男性消费降级（相较于车房大额消费）重要表现就是酒吧和电竞的火爆。美团作为当下即时零售的重要生态构建方，酒吧场景觉醒是当下消费趋势的缩影，同时也包含了美团即时+酒业商业化变现的路径探索。
邵伶俐：
中国有两种酒，一种是生活的酒，一种是办事的酒。经济下行影响最大的就是办事市场，所以中高端白酒影响酒大，大众白酒做的是生活类市场所以上升明显。酒吧市场的增长空间很大，人群偏年轻化，精神消费需求旺盛，前景广阔。很多大酒企不能熟视无睹，过去做了很多尝试，没搞起来，核心没有战略性深入，这个问题总是解决不了还谈什么年轻化，国际化。
02
中国线上酒类销售将持续增长
国际饮品研究机构IWSR的数据显示，在全球酒类电商市场中，中国是唯一在线酒类购物频率持续创新高的国家。在中国，超过一半（53%）的酒类买家在网上购物，几乎是其他主要市场的两倍。预计这一比例还将继续增长。
在2023年接受调查的非即饮渠道用户中，83%的人表示，他们将来有可能或很可能在网上购买酒类，高于2022年的71%。2018-2022年，中国在线酒类销售额的复合年增长率为16%，占全球电子商务销售额的39%。IWSR预测，2022-2027年的复合年增长率为6%，占全球市场份额将达到40%。
链接：
中国酒类电子商务增长逆全球趋势，超53%消费者选择线上购买
嘉宾评论：
麦子：
背后原因：1、保真：官方店、旗舰店、直营店；2、快捷：物流快递行业发展成熟；3、性价比：线上价格更透明，叠加补贴更具性价比。
深度影响：线上渠道发力势必将逐步打破传统单纯以经销商为主导的销售网络，未来白酒行业大厂做平衡，小厂做侧重，中间厂商最艰难，一方面要稳扎稳打维持基本盘，另一方面要尽快寻求第二增长曲线，既要保证不能矫枉过正，又不能畏危不前，而双线并行必将成为此类企业发展中长期持续性选择。长期看未来酒业的增长逻辑势必迎来从量到质的持续倾斜和侧重，因为相较于量，质更符合白酒本身高复购的行业属性和当下时代特点。
邵伶俐：
现在的线上消费已经把传统酒商打的满地找牙，未来更无法预计。线下消费按照价格和品牌消费，很少再听推荐，线上消费是基于推荐为主导的，这也就意味着，线上消费不仅是价格驱动，更有价值和内容驱动，已经和线下渠道平起平坐。
03
酒鬼酒山东济宁样板市场启动
5月7日，酒鬼酒山东济宁样板市场启动。来自济宁及周边的200多位酒鬼酒合作伙伴齐聚一堂，共同探讨如何夯实市场基础，稳步推进未来三年样板市场建设目标。济宁是酒鬼酒2024年样板市场启动后全国布局的第8城，肩负着探索样板市场新模式的重任，将为酒鬼酒实现成为“中国精品酒企”的战略目标提供强有力的支持。而除了酒鬼酒之外，今年国台、金徽酒、丰谷等数家企业也在大力建设样板市场。
链接：
双向奔“馥” 共筑标杆丨第8城！酒鬼酒启动山东济宁样板市场
市场调查丨卷服务、拼政策、比营销，酒企花式“抢滩”样板市场
嘉宾评论：
邵伶俐：
样板市场是绕不过的坎，酒鬼酒享受了多年品牌驱动的红利，也做了些根据地市场，但是还是偏少，所以还是1的阶段，这几年酒鬼深入下沉，All in市场下沉，从1到10的空间巨大，厂商必须坚不可夺志，把样板市场的战略红利做起来。酒鬼、国台、丰谷这样的第二阵营品牌必须不受周期躁动，拼到最后都是建设根据地市场的营销能力和组织能力。
04
贵州茅台：将促进各渠道间协同平衡
5月9日，贵州茅台（600519.SH）以网络互动形式召开2023年度业绩说明会。表示公司销售渠道由社会经销、电商、商超、自营渠道（自营公司、i茅台）等组成，已形成比较完整的渠道生态系统。下一步，公司将继续努力，促进各渠道间协同平衡，不断优化渠道生态系统，推动茅台可持续高质量发展。
链接：
茅台，回应一切！
嘉宾评论：
麦子：
个人认为象征意义大于会议本身。新帅上任即召开业绩说明会，一方面坦诚沟通表达当前形势的多方变化现实情况，同时就下一步颁布茅台公司级市场举措，先行透露出基本的“态度”和“共识”。最后，本次说明会采用网络互动形式本身亦可见茅台更加“开放”“透明”发展基调，也暗含茅台多渠道信息、信心、信任同频的深度考量。
邵伶俐：
茅台渠道为什么要协同平衡？核心在于白酒的渠道裂变更加细分，市场的扁平化消费更加明显，再加上市场的各种舆论管理需求，必须要做出渠道的创新尝试。到了一定阶段，平衡就很重要，毕竟要协同前进，所以说平衡是需求，协同是根本，保卫茅台的健康平稳高质量发展是根本任务。
05
龙马郎事业部、顺品郎事业部合并
设立郎酒兼香事业部
5月9日，郎酒股份发布消息，为进一步做强郎酒兼香事业，唯客是尊，根据市场发展需要，四川古蔺郎酒销售有限公司龙马郎事业部、顺品郎事业部合并，设立四川古蔺郎酒销售有限公司兼香事业部。
链接：
龙马郎事业部、顺品郎事业部合并设立郎酒兼香事业部
嘉宾评论：
邵伶俐：
组织调整是件非常大的事情。这几年郎酒的事业部和人事调整还是比较频繁，但是并没有多少不良反应。我觉得这件事值得行业好好研究下。从战略和市场发展的表现来讲，越来越多的人认为郎酒的发展更健康，运营的效率和效果和组织创新优化密不可分。郎酒越来越是一个不参与行业俗事，专注自身长期发展的一个名酒企业。
李学：
企业的增长逻辑不外乎产品驱动、组织驱动、管理驱动。在当前终端碎片化和低效率的环境下，郎酒把擅长餐饮渠道的顺品郎和有烟酒店分销优势的龙马郎进行整合，对于网格化的深度分销管理能大幅提高人效比。兼香统一归口也释放了郎酒看好和布局兼香赛道的雄心。当然，合并只是第一步，建立起协同效应，让1+1大于2才是目的。从区域竞争的角度，两个原产品线的主销区并不重合，实现以强带弱才是协同成效的体现。因为品类跨度加大，管理需要更精准，对区域差异化策略的要求会更高，对营销中台的策略形成和推拉结合执行要求更高。相信郎酒的管理团队已经有了充分的准备迎接挑战。
