文 | 吴明辉
商业的竞争最终都将演变成为品牌的竞争。因此，作为考察营销投资、利益相关者权益及其对业务绩效影响的重要指标，品牌价值成为了衡量企业发展高度的一把重要标尺。
近日，国际著名第三方品牌价值评估咨询机构Brand Finance（品牌金融）为中国企业的品牌价值量定了2024年的“新身高”，公布了《Brand Finance 2024年中国品牌价值500强》报告。
其中贵州茅台作为全球市值第一的烈酒巨头，再度入围了2024年中国最具价值品牌榜（排名第七）、2024年中国最具强度品牌（排名第四）。同时还以唯一白酒的身份，以58亿美元的可持续发展感知价值登上了中国最具可持续发展感知价值品牌榜第三名，领跑中国白酒行业。
从Brand Finance近六年的报告来看，茅台的品牌价值提升十分迅速，从212.43亿美元（2018年）提升至如今的501亿美元，仅用了7年时间便实现了品牌价值再翻一番，放眼全球烈酒行业也仅有茅台达成了这一“成就”，茅台的品牌价值为何能够如此快速增长到如此高度？
产品、服务、文化全面占优
何为品牌价值？Brand Finance在《Top brands in China shine amidst the nation's economic recovery: Brand Finance China 500 2024 Report》中阐述道：“品牌被定义为一种与营销相关的无形资产，包括但不限于名称、术语、标志、符号、标识和设计，旨在识别商品、服务或实体，在利益相关者的心目中创造独特的形象和联想，从而产生经济效益。而品牌价值则是一个品牌相对于其竞争对手在无形指标上的表现。”简单来讲，品牌价值就是品牌在需求者心目中的综合形象——包括其产品、服务、文化等。
弄清楚了Brand Finance对品牌价值的评判标准，便不难理解茅台品牌价值为何能够持续领跑酒业并快速提升，因为茅台在消费者能够感受到的各个方面均全面占据优势。
首先，在产品层面上，茅台从一直以来都处于优势地位。好的产品需要好品质做保障，近年来，茅台坚守“质量是生命之魂”、持续践行“五匠”质量观、构建完善“365”质量管理体系，让茅台酒以及系列酒的品质始终保持高水准，仅2023年茅台就获得了“全国质量奖”“全国质量标杆入”等多项质量大奖。
同时还需要足够量的高品质产品。近年来，茅台在守正创新的基础之上稳步提升高品质产品的产量，满足人们对品质生活的追求。而在近期召开的茅台集团老领导座谈会上，茅台集团党委书记、董事长张德芹再次表示：“未来茅台将一如既往坚守好茅台质量，持续保障茅台酒优质稳产。”
除此之外，茅台还推出了一些列产品满足不同消费场景、不同消费人群的消费需求。在白酒的主航道上，茅台实现了茅台酒与系列酒的“棋”心发展，在茅台1935等拳头产品的带领下系列酒突破200亿大关，站稳了千元价格带；而在白酒主航道之外，茅台还开发了如茅台冰淇淋、酒心巧克力、酱香拿铁等创新产品，让更多年轻人接触到茅台的产品，为茅台的破圈积蓄了品牌力量。
其次，在服务层面上，茅台已攀登上了行业的新高峰。终端是服务消费者的直接触手，茅台以集团一盘棋的方式大力发力终端，不仅大力建设了第三代茅台酒专卖店、“茅台酱香 万家共享”主题终端，提供更优质的线下服务，而且还创新性的推出了数字营销平台i茅台，链接企业、终端与消费者，进一步提升对消费者的服务，目前i茅台已成功与6000万茅粉建立起了服务的新桥梁。
最后，在文化层面上，茅台的“美学”表达也更符合新时代消费者的文化诉求。近年来，中国消费端发生了巨大的变化，而个性化、多元化、体验化等消费特征归根结底都是文化诉求的外化表现。而茅台以美学共创文化，不仅打造了茅台二十四节气文化活动、“喜相逢·茅台1935”和“茅台1935·寻道中国”等诸多文化IP活动，而且还将茅粉节升级成了茅台嘉年华，将品牌向消费者传递传统文化推进了品牌与消费者共同打造文化的新阶段，顺应了消费者文化诉求的变化。
501亿美元只是一个新的起点
Brand Finance通过一套算法为茅台当前的品牌价值量了“身高”，同时在报告中还为茅台品牌价值未来的“身高”给出了较高的期许。报告显示，2024年茅台以58亿美元的可持续发展感知价值，入围了中国最具可持续发展感知价值品牌榜第三名。
笔者从Brand Finance官网了解到，可持续发展感知价值是一个品牌在可持续发展方面的声誉所决定的财务价值，是基于可持续性观念与实际业绩之间的差异而得出的有风险或可获得的价值。简而言之，就是判断未来发展潜力大小的标准。
而影响企业未来发展潜力高低与否的因素主要有两个，其一是企业自身的成长性，其二是企业发展的风险性。从本次入围“中国最具可持续发展感知价值品牌榜”的企业名单来看，茅台等企业均具有高成长性、低风险性的特征。
在成长性方面，茅台作为中国白酒的领导者，在坚守品质、坚守工艺、坚守文化等“慢”的节奏之外，还以产品创新、服务创新、文化创新等“快”的部署，应对当前酒业生产端与消费端的巨大变化。反映在业绩上便是茅台在建厂70余年后，仍然能够保连续5年以上的两位数增长，其营收与净利润更是从5年前（2019年度）的888.54亿元、412.06亿元增长至2023年度的1505.6亿元、747.34亿元，近乎双双翻倍。
更难能可贵的是，近年来茅台还涌现出了更多新的增长引擎。茅台系列酒2023年度营收已突破200亿元大关，相当于再造出了一个TOP5级别的酱香酒企业；而数字营销平台i茅台的用户也已突破6000万，企业直接链接到了如此规模的粉丝能够孕育出何种“王炸”也值得期待。总之，茅台不仅仅是茅台，而是构建起了一个巨大的生态。
而在风险性方面，白酒作为年销售收入超7000亿规模的庞大酒种，只要中国文化还在，消费者对白酒的需求就不会消失。而回到茅台身上，从金融机构系统性评估企业环境、社会与公司治理风险情况的ESG报告来看，茅台通过五线发展道路，先后入选“2022企业ESG优秀案例”“中国ESG上市公司先锋100榜单”“中国ESG上市公司先锋100榜单”……是社会和环境友好型企业。
从Brand Finance对茅台品牌价值未来的极高期待可以窥见，501亿美元只是茅台品牌价值的新起点，随着茅台从酒生态向美生活发展，其品牌价值还将持续释放，最终从大品牌迈入伟大品牌的殿堂。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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