麦子
白酒品牌营销策略人
前4A酒类营销公司总经理
超十年品牌营销实战经验
“
如果说白酒行业品牌营销存在终极命题的话——
我认为这样的终极命题有两个。其一是白酒品牌高端化，其二则是白酒品牌年轻化。
因为就当下市场环境而言，品牌向上发展只有高端化，向下发展除了价格战，就是品牌年轻化。
接下来我将长期围绕以上两个终极命题展开分析和思考，期待能为大家提供更有价值的内容和观点——
”
酒质好一点
包装美一点
场景酷一点
白酒品牌年轻化如果这么玩
不赚钱才是必然
上期我们聊了茅台年轻化背后的底层逻辑，那么与年轻人初步建立关系之后，如何和年轻群体建立深度信任并打开消费呢？
今天我们来聊一聊白酒品牌年轻化，如何让看起来“不赚钱”的生意产生信任消费。
首先我们需要搞清楚，传统白酒品牌营销三板斧：酒质、包装、场景教育，为什么作用越来越难以达到预期？
因为促使年轻人产生信任消费的底层逻辑已经发生翻天覆地的变化。
首先我们需要了解一个关键词：信任公式。
春秋战国时期，秦国一度积贫积弱。商鞅在秦孝公的支持下主持变法，为了树立威信，推进改革，他下令在都城南门外立一根三丈长的木头，并许下诺言：谁能把这根木头搬到北门，赏金十两。
然而，围观的人不相信如此轻而易举的事就能得到如此高的赏赐，没人肯出手一试。于是，商鞅将赏金提高到50金。重赏之下必有勇夫，终于有人站起，将木头扛到了北门，商鞅立即赏了他五十金。
商鞅这一举动在百姓心中树立起了威信，接下来的变法就很快在秦国推广开来。新法使秦国日渐强盛，最终实现大一统。
由【立木赏金】典故可知，一般性消费信任公式是：消费者信任=品牌承诺+品牌兑现。
而年轻群体消费信任公式在此基础上稍有不同，因为年轻群体本身关注时效较短，同时促使他们验证品牌承诺注意力不足，这也导致即便绝大多数品牌花费巨大精力打造的完美承诺依然难以达到预期。
所以针对年轻人的品牌承诺除了有独特的个性和特质以外，品牌承诺一定要过度化。因为只有过度化，才能让年轻人更直观看到你的“品牌野心和愿景”。
此类案例在相对年轻化的行业非常常见：对标保时捷的保时米——小米汽车、国产戴森平替——徕芬吹风机、东半球最好用的手机——罗永浩的锤子，大家都能看到品牌年轻化过程中承诺的“过度化”。
仅仅有过度承诺还远远不够，品牌年轻化实现消费信任第二个关键就是：快速提供+迭代满足。年轻群体另一个独有需求，就是——快速提供+迭代满足。瑞幸之所以被茅台选中一方面是其国货背景，另外一个绝对原因是瑞幸线下超13000多家的全国线下门店，能够同时且快速完成茅台新品的全国覆盖和联动。
反观传统酒企往往喜欢一步到位式的新品开发，他们往往寄希望于一个完美产品能够赢者通吃。但是在年轻人群体中，一鸣惊人式创新仅仅可能存在于相对侵略性极强的“科技”“时尚”等行业，酒类行业属于一般消费品，几乎不可能一鸣惊人，这也是为什么白酒品牌年轻化经常给人一种看似“不赚钱”的假象。
而迭代式满足更符合年轻人的消费和选购特点，因为这届年轻人往往是在追剧、追二次元、追热点、追科技等等的【消费追赶环境中】成长起来的，这样环境最大特点就是——长期+迭代式满足。
他们不会等到剧目完结才去看、也不会等到热点终结才去追，更不会等到科技成熟才去用，当下的、实时的、快速迭代的才是他们真正想要的。
因为本质上他们讨厌等待，更极度缺乏耐心，所以白酒品牌年轻化比拼不仅仅是“颜值”，还有更重要的“快速的迭代式满足”，满足他们的好奇心、虚荣心、共情心和分享心。
最后，白酒品牌年轻化消费信任公式呼之欲出：年轻群体的消费信任=过度承诺+快速提供+迭代满足。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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