文 | 吴悦
根据《2023抖音平台酒类行业报告》的数据，2023年抖音酒水销售额大幅上涨，酒类在售商品数达到41.6万，直播场次超过207.1万次，销售额占比高达85.63%。毫无疑问，抖音直播正在成为酒类销售的战场之一。
然而最近，抖音直播赛道可谓是迎来了一番“巨变”，不仅将白酒商家的保证金由原来的2万提升至15万，还将白酒带货达人的等级要求提升到L3级别，最重要的是《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（简称“条例”）以及抖音15条新规的发布，预示着酒水直播电商即将迎来一场重新洗牌。
新规下的《条例》及抖音15条
3月15日，国务院发布《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，其中对直播电商也有着若干规定，主要集中在保护消费者权益和规范直播电商行为上，重点包括：
1.信息披露义务：直播营销平台经营者应在显著位置标明其真实名称和标记。如果商品或服务由其他经营者提供，还应提供该经营者的名称、经营地址、联系方式等信息。
2.消费者权益保护制度：直播营销平台经营者应建立和完善消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。
3.消费争议处理：在发生消费争议时，直播营销平台经营者应积极协助消费者维权，并提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。
4.广告法义务履行：如果直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告，应依照《中华人民共和国广告法》的相关规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的义务。
5.禁止虚假宣传：经营者不得通过虚假或引人误解的宣传手段，虚构或夸大商品或服务的功效，特别是针对如老年人等消费群体。
而在这之后的4月16日，抖音也实施了15条最严新规则：
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除此之外，抖音直播还正式运行"健康分"制度，内容主播"持分上岗"，并对违规行为进行处罚，同时对于违反规范的行为，如传播违法违规内容、涉嫌违法交易的认证账号，平台将持续进行严格处置，包括对账号实施无限期封禁，取消其认证资格等处理。
可以看的出来，尽管《条例》及抖音15条新规规范的是所有涉及电商直播的企业和达人，但对于“鱼龙混杂”的酒水直播行业来说，这无疑是一次多维度、多角度的系统性整顿。
谁在带货 带谁的货
据剧星传媒·方德咨询总裁王健分析，《条例》及抖音15条新规所传达的关键点在于：谁在带货，带谁的货。
一段时间以来，由于电商及直播互联网的快速兴起，传统的白酒企业也纷纷入局直播赛道，但就是在这样的快速涌入之下，酒水领域的直播电商鱼龙混杂，乱象横生。
其中最常见的，便是蹭大牌的“李鬼”们，即采用了与一线名酒十分相似的包装，但实际上则完全不是同一个品牌的酒，再通过类似“味道有八成相似，但价格只有20分之一”的话术来吸引消费者下单。除此之外，主播还会对酒水的关键信息进行混淆或虚假宣传，例如将“茅台镇酒”说成“茅台系列酒”；放着剑南春显示直降400元，实际卖的是却剑南窖藏；扫码价2999，实际销售价格99等等。
而在新规之下，直播平台要求对商品进行溯源，强化信息披露，不得关联宣传（包括关联宣传完全不一致的品牌和兄弟/子母关系品牌）、模糊产品关键信息、虚假宣传价格、夸大产品效果等等，对上述不规范行为进行有效的遏制，大大降低了消费者“买到假酒”的风险。
此外还有禁止憋单（憋单指为了吸引用户在直播间长时间停留和互动，而使用福利品或吸引力强的商品作为噱头，吸引用户关注并参与互动，但同时不向用户清晰透传活动相关信息的行为）及私下交易等等。
对此，王健还表示，此次新规后，企业和达人都会重新洗牌。“有些达人之前并未从事过酒水行业，由于达人本身的不专业，也会给酒水直播行业带来不好的影响“，而在更规范化的新规之下，无论是达人等级的提高，还是广告法义务的履行，都会让酒水的达人主播更加专业化。
对于企业来说，此次整改会打击过去一些依靠在直播平台售卖“伪名酒”而大卖的电商公司，同时部分中小直播电商也会因为难以拿到知名酒企一级授权而受到一定影响。但对于大酒商来说，反而可以因平台的规范化而越做越大，这也就意味着未来的酒水直播会迎来“两极分化”的行业格局。
行业洗牌 酒企应如何应对？
“此次行业洗牌，其实利好的是一些二线名酒”，根据王健的分析，由于新规会遏制一些小品牌，而一线名酒往往又会把主要精力投入在线下渠道，这就给了二线名酒在直播电商渠道很大的发展空间。以古井贡为例，其在抖音的官方旗舰店有着超100万的粉丝，销量也达到了156.6万，在白酒品牌之中是一个相当不错的成绩。
目前的白酒行业已进入存量竞争时代，想在如此激烈的竞争当中“卷出来”，王健认为，其中相当重要的一点是要致力于全域营销，除了线下渠道外，直播、达播、短视频、以及私域都是酒企需要去发力的赛道。
而此次新规的出台，更意味着酒企需要在直播电商领域规范经营，坚持长期投入，“不要为了带货而带货，而是注重品牌的长期传播效果“，用小盘带动大盘，小盘的亏损用大盘来弥补，酒企仍然可以实现市场中的长期整体盈利。
总体来看，《条例》与抖音15条新规的推出，虽然对一些中小企业造成一定程度的影响，但整体来看，仍旧有利于行业的规范和整体发展，改变消费者对酒水直播“坑太多”的消极印象，从而促进酒水直播电商的健康持续性发展。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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