文 | 罗玉婷
日前，一则《告知函》让“习酒停货”成为近日酒业的热门话题。对库存压力过大的经销商主动暂停供应第二季度产品，习酒这一举动赢得了经销商的好评，更体现了习酒“君品文化”的知行合一，以长期主义推动企业高质量发展。
主动停货，失小利而谋大局
2024年开年不久，多家名酒企先后涨价，拉动了一波销售。而从长远来看，“涨价策略”的有效期较短，也不能真正解决市场痛点。事实上，市场大盘在春节短暂的旺销后，继续延续着2023年以来的库存高企、价格失衡的状态。
当前除茅台以外的酱酒企业，几乎都面临着动销不畅的问题。消费信心不足、意愿不强，渠道压力过大，对厂商关系、市场发展都会造成一定的伤害。摆在酒企面前的问题是现实而迫切的，保短期增长还是图长远良性发展？
《告知函》是习酒做出的选择，坚定地与经销商站在一起，有策略地进行供货控制。不同于常见的“统一举措”，习酒此次采取了“动态评估提货”机制，对库存较高的经销商，第二季度主动暂停产品供应，对动销良好且按约销售的经销商则正常供货，还可以在签约量的基础上适当增量。
通过科学评估经销商库存及市场现状，采取针对性管理方式。可以看出，习酒此次控货不仅是为经销商“减压减负”，更是为了维持合理的市场供需关系，理顺市场价格，保护习酒品牌价值。
牺牲第二季度短期增长，疏通渠道“淤堵”，换取企业全年甚至更长久的健康发展。
白酒品牌营销策略人麦子分析，近几年来习酒的业绩飞速增长，迈入200亿后，市场规模已经站稳酱酒第二梯队，但另一方面习酒的品牌建设没有跟上市场发展的速度，市场与品牌“步调不同频”是当下习酒高库存的内因所在。随着习酒在品牌端以及消费者培育等方面的深耕与细作，品牌端的建设正在迎头赶上，而本轮“控货”正是品牌步调调频的关键。
截至目前，此次暂停供货的经销商已有数百家，其力度之大、影响范围之广，在习酒发展历史上属于首次。麦子认为，结合当下白酒市场及竞争环境看，长期看本轮控货可能只是前奏，未来高增长、高周转、高毛利市场行情将很难持续，而稳增长、高质量、强协同的发展格局将是酱酒品牌的发展主旋律。习酒的管控举措，实际上是企业主动转变发展模式，进入发展新阶段的一种表现。
加大市场投入，从根本上解决问题
要疏通渠道库存，减少供应在短期内或可奏效，要从根本上解决问题，仍要从市场着手，刺激消费，把产品从经销商的仓库转移到消费者的餐桌上去，让产品真正被消费者开瓶消费，形成良好的动销环境，才能长久地保持渠道的畅通。
习酒在市场建设方面也在加大投入。2023年习酒高层就带队深入市场一线调研，了解习酒产品在市场层面的真实表现，倾听经销商的心声，了解经销商的需求，有针对性给出解决方案，帮助经销商解决市场困难，营销工作取得了长足进展。
进入2024年，习酒将市场建设提到了更重要的位置。在习酒2024年的营销规划中，多次提到要精准投入费用，稳定价格提高利润；要深耕渠道建设，鼓励经销商强化网点渠道建设与消费培养，夯实市场基础；要强化消费培育，积极开展文化品牌推广和消费品鉴，促进产品销售转化；要提升营销服务水平，从根本上帮助经销商及分销环节消化库存。
今年以来，习酒开启了“习酒·品酒师”项目，陆续在郑州、西安、福州、杭州等地展现习酒君品文化魅力；启动“君品荟·老友纪”活动，3月在全国百城同步启动100余场“邀人生老友，品君子之交”的主题活动。大手笔投入，打造系列声势浩大的品牌IP活动，强化品牌建设，提升消费者体验与服务。
在本次习酒的市场管控举措中，控货是其中一方面，对于符合营销策略的经销商，追加投入开展市场基础建设和消费群体培养工作是另一方面。有控有调，贯彻习酒“不让任何一个经销商离开习酒”的宗旨。
在酱酒最“热”的2020年，习酒就曾主动为经销商减负，赢得了普遍赞誉和经销商的全力支持，让习酒实现了业绩从几十亿到百亿再到200亿的跨越式增长。在酱酒转向理性的2024年，习酒再次主动停货，为经销商减压，从情感上提高经销商对品牌的忠诚度。同时多措并举，加大市场投入，提升消费者对品牌的认可，提升动销。在行业遭遇挑战时，习酒做到了厂商一体，同心协力，共克时艰，为白酒行业树立了厂商命运共同体的典范。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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