文 | 黄文恒 恒涵战略咨询机构董事长
目前酒业的“战略性机会”会不会出现？恒涵战略咨询机构董事长黄文恒的判断是不会，但是“战术性机会”会在动态的竞争环境下快速产生。
他分析了从30元以下到千元的各个主流价位带中的核心产品与竞争要素，指出过去纵向序列化的“品牌-产品”模式，需要用横向序列化来补充。对于弱势品牌来说，这或许会诞生一些新的机会。
只要市场动态变化，无论消费升级或降级、价位带聚集或分化，结构性的机会就一定会显现。要把握好这个时期的趋势，从价位段演变中厘出适合自己品牌崛起的路径。
细数各个价位段竞争格局
第一、30元以下的全国光瓶酒市场，呈现典型的“一大多强”局面。
毫无疑问二锅头、东北酒之类的全国性光瓶酒品牌牢牢把握这个价位带的主要市场，余下市场被区域龙头占据。
这个价位段竞争的第一要素是降低成本，这涉及到规模、供应链的核心竞争力营造。没有这一突出优势，想在专一价格带市场上有所作为几无可能。
很多全国化二名酒品牌、区域品牌都想进入这一领域，就是因为成本控制与本地区域龙头企业差的那么一丝半厘，最终难有突破，最后成为了这个市场的补充。
对于优秀的区域品牌而言，光瓶酒依然是地产区域最重要的培育基础市场，它唤起了消费者对老品牌的回忆，但这价位不是区域品牌真正确立品牌位置的关键选择。
第二、30-50元光瓶酒市场，呈现典型的“一大两强多小”。
对于大部分省份市场，50元以下已经发生了光瓶酒革命。50元左右光瓶酒市场竞争的第一要素是品牌力，其次是渠道力和组织力。
为什么玻汾能一家独大？一是其众誉为汾老大的经典老名酒品牌，二是清香品类在酿造工艺方面有相对较低的成本优势。
西凤和顺品郎是该价位的“两强”品牌，其他品牌在这个价位段只能是这个市场的补充。因为想在品牌力、渠道力、组织力这3个要素上同时具备一定竞争优势实在是难度太大。
第三、50-100元之间的盒酒，基本上形成了“一超多强”的竞争局面。
这个价位段光瓶酒有替换盒装酒的趋势，但“趋势”不是主流，目前还不是市场的主要构成，所以在这里我们探讨盒装酒。
这个价位实际上有两个价格，一个是在大多数省份表现为80元的盒酒，另一个是真正确立省级龙头地位的百元价位。
80元实际上是一个过渡的价位，像一座桥梁，引领企业从区域品牌提升到省级龙头。成功的标志就是产品在百元以上乃至更高价位确立。典型例子有：河南仰韶彩陶坊的人和、献礼版、安徽古井的古5、献礼版、河北丛台的活分子、窖龄原浆10年，洋河海之蓝、湖北白云边的12年、15年等。
在百元价位上的突破，实际是对企业系统营销能力的全面检验，是品牌、产品、组织、推广等系统的综合能力的呈现。
其中产品力是竞争胜出的第一要素。是企业在品类、品质、酒体研发能力等综合呈现的竞争优势。其次，围绕核心意见领袖和消费领袖形成定向推广也是关键能力。
省级龙头站稳脚跟的进程大约持续了10年，省级龙头在渠道上、组织上完胜全国二名酒的过程造就了今天“一超”的局面。
省级龙头就是该价位段的老大，也是其在渠道上、组织上完胜全国二名酒的过程。
第四、100-300元价位盒酒的竞争格局，基本上形成了“一超三强多小”的局面。
该价位段有三个基本层次。
一是以全国性品牌形成的一个层次，价位在350元上下的天之蓝、水井坊臻酿八号、泸州特曲。
二是省级龙头在该价位段的核心单品：河南仰韶彩陶坊天时、安徽古井的古16、河北丛台的窖龄原浆20年、湖北石花的一品石花、白云边的1979等。价格也在350元左右。
三是在300元价位持续培育引领之下，特别是近两年的高线次高端降档和百元价位升价的双重效应下，200元左右价位的出现了集中大爆发，如古8、彩陶坊地利…这是高端消费者的消费场景迁移的结果，也是酒企对众多消费者向该价位段快速聚集作出的反应。
在该价位段谁家的推广做的好，谁就是第一品牌。而这往往又是省级龙头的强项。所以，竞争要素的排序是第一是推广力，第二是品牌力，第三是渠道力。
第五、300-800元价位段呈现“三超三强”的局面。
深入河南、安徽市场，会发现300-500这个价位段消费力非常旺盛，一是这类消费场景下的“刚需”没有受到较大的影响，二是由于名酒价格挤压、消费降档的因素500-800已经出现了式微，消失的大部分来到了300-500这个价位段。
上述市场，浓、清、酱的全国性名酒各占一席组成“三超”，“三强”品牌因地制宜，往往区域龙头也能占据一方。
水晶剑依靠强大的品牌力和产品力，已经成为400元左右的第一龙头，其它酱酒品牌如习酒1988、汉酱、摘要等以此价格上下呈现，洋河梦系列、古20等割据板块市场，他们共同组成了这一阵营，目前由于价位段挤压，还在快速扩容之中。
在此价位段，品牌力是第一竞争要素。
我们可以感觉出在300-800这个价位段，消费的弹性空间非常大，选择相对自由——有钱买贵点，没钱少降点。由此大胆推断：次高端的全面复兴是白酒下一个复兴周期的重要信号。
第六、千元价位呈现出“一超三强多补充”的局面。
千元价位带品牌力毋庸置疑是第一竞争要素。产品的“特”是竞争的第二要素，只有足够的特色，才能切割一些大品牌的销量。
我们认为，处于第一梯队价位段的茅台飞天是运营成功的个案，不能代表名酒价位。
五粮液、国窖的千元价位是正常、合理的名酒价值。茅台1935在千元价位的布局是茅台在第一阵营进一步强化领导地位的策略。
目前，除茅台飞天之外，另外的五粮液、国窖1573、茅台1935是三强局面，其它省份都出现了千元价位高端酒的特色产品，成为千元价位重要的补充。如山东出现了“茅五琅（琅琊台小琅高）”、河北出现了“茅五老（老白干1915）”、河南出现了“茅五仰（仰韶彩陶坊天时太阳）”、湖北出现了“茅五霸（石花霸王醉）”、安徽出现了“茅五皇（文王贡皇宫宴）”等。
后记
从价位带的逐步分析可以发现，集中化程度是以两段到中高端、次高端递减的。高端与基础光瓶酒对资源与品牌要求更高，这就意味着对于很多品牌而言，当下入局高端、低端市场并不是好时机，中高端、次高端仍是刚需，也是多数品牌发力的主战场。
目前，80-500元价位带的比重越来越高，特别是80-200元价位带的比重在很多市场已经超过了30%，并且还在进一步增加。最终很可能会达到50%以上。尤其是百元价位带上的突破，成为了对当下酒企综合素质的考验。
从分析中可以看出，300元以下产品，产品力是核心；300元以上，品牌是消费者决策的重点。对不同价位带的竞争要素分析，有利于辅助企业找到不同价位段的竞争机会，促使其结合自身品牌地位和资源，营造竞争优势，从而寻找到合适的市场，找到品牌的生存空间。
