麦子
白酒品牌营销策略人
前4A酒类营销公司总经理
超十年品牌营销实战经验
“
如果说白酒行业品牌营销存在终极命题的话——
我认为这样的终极命题有两个。其一是白酒品牌高端化，其二是则是白酒品牌年轻化。
因为就当下市场环境而言，品牌向上发展只有高端化，向下发展除了价格战，就是品牌年轻化。
接下来我将长期围绕以上两个终极命题展开分析和思考，期待能为大家提供更有价值的内容和观点——
”
未来酒业 生意的方向在哪？今天的我们应该怎样提前布局？
今天我们就来聊一聊一个长期被忽视但价值巨大的酒类营销课题：白酒品牌年轻化。
从酒企发展短期阶段发展看，头部酒企竞争业态已然到白热化程度，中小型酒企更是艰难求生。所以无论目前的白酒品牌所处何种规模，身在何种阶段，未来想要求得生存，除了向上发展高端化外，向下只有两条路，一条是价格战，另一条就是品牌年轻化。
从年轻人角度看，相较中年人，年轻群体的社交需求和频次较高，社交分享与传播欲望和动力也都较强。年轻人更容易从个体辐射到群体，把思想快速形成思潮，这其中情感的关联和扩散，深度影响这个群体及其周边的几乎所有“听众”。所以，针对年轻群体只要找对了方向，在年轻人一侧往往可以实现超百倍的增长回报。
当然，有相当一部分酒业管理层认为白酒年轻化是伪命题，2020年贵州茅台前董事长季克良在8月20日《君品谈》节目中表示，为啥年轻人不喝茅台酒？那是因为还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。
部分酒企管理层也过于乐观——他们认为：年轻人现在不喝白酒，到了年纪一定喝。这句话如果放在20年前是正确的，但是放在2024年那就不一定，为什么？
因为房地产和高端白酒一样，本质是一种投资性资产。房产投资是不动产投资毋庸置疑。但是白酒，特别是高端白酒，其商务属性决定了它的深度社交资产属性。本质上高端白酒是一种对个人人脉与圈层的经济型投资，一旦经济增速放缓，经济对白酒消费带动和增长势必受影响。
那么，未来年轻人到了一定年纪还会不会喝酒？结论很扎心，如果按照现在这样的趋势发展，不仅可能滴酒不沾，甚至连看都不会看一眼。
根据美国尼尔森最新的消费者信心指数调查数据显示，61%的Z世代表示，他们计划在2024年减少饮酒，而在2023年，仅有40%的人曾表示计划减少饮酒量。经过一年，这一数据同比增长了53%。Z世代，也就是1997年-2012年出生人口，占全球人口的25.2%，中国的Z世代有2.5亿人。
与此同时，49%的千禧一代（1981年至1996年出生）也计划在2024年减少饮酒，这个比例同比增加了26%。
如果说欧美文化圈和东亚儒家文化圈存在系统性差异，那我们可以看看同属东亚儒家文化圈的日本。据日本Asahi啤酒株式会社调查显示，20岁到60岁约8000万人口中，不喝酒的人数高达约4000万，其中以20到30岁的年轻人居多，半数以上都不喝酒。随着近10年来日本的酒精饮品销量下滑，年轻一代更是呈现出“远离酒精”的趋势。
如此看来岂不是白酒未来就无可救药？当然不是。
在中国，白酒承载了厚重中国传统文化，同时他独特口感与风格特点也在逐步被年轻群体所关注，大清香复兴以及光瓶酒消费升级的趋势，很大一部分程度反应了年轻群体对于白酒的消费力觉醒。
反观当下众多白酒品牌真正能代表年轻群体的品牌少之又少，但这背后市场的空白体量至少超千亿规模。有了这样基本认知，就看懂了白酒大厂越来越热衷于“粉丝节”背后的逻辑。
所以，白酒年轻化是不是一门好生意？答案是肯定的，但同样，白酒年轻化，一定要立足当下，放眼未来。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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