文 | 吴明辉
库存的阴云依旧萦绕在酒商的周围。近期，多家机构对白酒市场进行调研，多位经销商反馈，在经历消费相对火爆的春节后，渠道库存不仅没有明显减少，还不降反升，促动销、去库存仍然是当前酒商们最亟待解决的大事。但是，当前消费复苏的压力依旧存在，近期不断上涨的金价与接连下跌的房价表明，居民对未来不确定性的担忧较高，对消费更加谨慎的态度将大大增加酒商们去库存的难度。
酒商作为酒业中向上链接生产端、向下链接消费端的特殊群体，他们的运行逻辑是建立在以人情为纽带的人际关系网络之上的，这点从已公开的数百篇酒商专访中都有着深刻的体现。
但当前光是“温暖”熟人是不足以疏通库存堰塞湖的。受经济环境影响，酒商的人际关系网开始心有余而力不足。一位经销商在接受媒体采访时透露：“我们有两家十分熟悉的优质客户，此前每月都会来定两三次货，即便仓库里已堆着不少酒了。但现在他们不仅没有来，甚至还反过来问我能否帮着把仓库里面的酒帮着卖了。”
面对库存阴云，酒商们需要一次面向“人货场”的霸王行动。在“人货场”中，过去酒商们只重视人的“温度”，即以人情为纽带做圈层经营。而在当前酒业与消费逻辑发生剧变的当下，光解决“人”的问题已经不足以打通库存堰塞湖，酒商们需要采取霸王行动，主动开辟“第二战场”，将温度传递到“货”与“场”上，以增长去库存。
与当前酒商们动销不畅、库存高企相似的是，2016年前后中国电商行业与零售商超同时陷入增长滞涨困境。其中电商到2016年底，增速已经连续三年出现下滑，用户增长以及流量红利见顶，对于“唯快不破”的互联网而言是致命的；同时，线下大量实体商超出现闭店潮，仅2016年初，沃尔玛便宣布关闭全球269家沃尔玛实体店。
在此背景下，新零售的概念被推到风口浪尖。时任阿里巴巴CEO张勇在内部会议上解读了新零售的目的：通过运用新技术帮助整个商业对人、货、场商业元素进行重构，以适应消费升级的需求，最终达到扩大消费、重启增长的目的。与之有着相似背景的酒商们，要重启增长、消除库存，是否也需要在“人货场”三个层面开辟第二阵地？
开辟“人货场”第二战场是重启增长的前提。此前酒商们传统的客户多为B端（如终端、酒店）与大C（如企业团购客户）等白酒核心消费者，正因如此，在过去只要“货”能让终端客户赚到钱，能够满足消费者在商务、宴席以及餐饮等消费场景对传统社交的需求，在经济高速发展、消费迅速升级的助推下便无库存之忧。
但当前消费端消费主权意识快速觉醒，“人”发生了变化，在代际交替下的新一代酒类消费者在“场”上也突破传统酒局，追求更自由惬意的新消费场景，使得对“货”的需求也更个性化与多元化，也就是说新人群、新品类、新场景既是横在传统蓄水池前的阻碍，又是通向新蓄水池的通路。
正因如此，笔者看到作为白酒市场的共同（与酒商）运营者的中国白酒厂家，已做出积极应对开辟第二阵地，将营销的重心从B端（即酒商）转向C端（即消费者），在“人”上进行重构，并且近年来在“货”与“场”的层面也作出了调整。
在“货”的层面，在数字化技术推行“五码合一”，让“货”直接与消费者建立联系，并推出了更多面向非传统白酒核心消费者的产品，如面向年轻用户的低度酒等；在“场”的层面，酒企们在加强直接服务消费者的终端建设的同时，也通过搭建数字营销平台、加强与线上渠道合作、打造第三消费空间等方式，以更宽广的“场”刺激酒业消费。
而作为白酒市场另一主要运营者的酒商们也必须加快调整的步伐，当酒业再度迎来新人群、新品类、新场景的建设期，酒商们也需要开辟“人货场”的第二战场，重新夺回运营商的身份，拿到蕴含增量的新市场入场券。
目前而言，已有许多酒商在“人货场”上开辟第二战场。如1919通过1919快喝店、中国酱香白酒核心产区（仁怀）名酒馆、MOJT BAR三大业态组合布局即时零售，通过更符合年轻消费者对惬意、体验的消费场景打造，更丰富个性的品好供应，吸引更多年轻人等新群体（《2023年手机即时零售行业研究报告》显示，即时零售90后占比超60%）。再比如百荣市场部分酒商，搭建起了直播间，通过电商直播新场景的发掘，将“人”从白酒核心消费者向网购消费者等泛白酒用户扩展。相较于此前唯“人”唯一的逻辑，第二战场对“货”与“场”的重视度更高。
对于重构“人货场”，以增量去库存，酒商们也抱有信心。名品世家在2023-2024年度经营工作会议上也部署了部分关于开辟“人货场”第二战场的内容（如在“场”的层面，提出要建设名品世家+汉代酒道馆、唐代酒道馆、茶酒连锁、餐酒连锁、新零售连锁、元宇宙小酒馆等消费场景），并提出2024年目标业绩要翻番，这意味着在“人货场”开辟新阵地对去库存、促增长是有作用的。
总之，在库存堰塞湖面前光想着往原来的蓄水池放水还不行，还需要以新人群、新品类、新场景开辟第二蓄水池，以增长去库存。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
本文为【糖酒快讯】原创文章，欢迎转发、分享，未经授权禁止转载或改编，如需转载请后台申请。
