深度‖保乐力加,正迷失于洋酒江湖?

用“在‘逆流’中跃进”来形容当前的保乐利加,可能恰如其分?

8月29日,保东力加宣布,在四川省峨眉山脚下投资10亿元建设一家麦芽糖威士忌酒厂。据称,这是世界酒业巨头在国内投资建设的第一家威士忌酒厂,目的是将威士忌酿造工艺和峨眉山当地的风土相结合,做一款像日本威士忌那样扬名世界的洋酒。

真是有志不分中外,作为在中国还是一个小品类的威士忌,保乐力加要扛起“大哥”的大旗,在传统川酒“大本营”分得一杯羹,这在让人佩服其勇气可嘉的同时,难免捏上一把汗。保乐利加到底在下一步什么“妙棋”?难道洋酒的春天真的已经来到?

买买买,这次要“曲线救国”?

峨眉山,中国“四大佛教名山”之一,素有“峨眉天下秀”之称。

而成立于1975年的保乐力加公司,从茴香酒起家,通过不断整合、收购优质酒类品牌,目前已在全球拥有85家子公司,101个生产基地,成为排名仅次帝亚吉欧的第二酒业集团。

翻开保乐力加的发展史会发现,成功收购优质品牌,成为了其进军国际化市场的重要武器。

1980年,保乐力加收购拥有著名波本威士忌品牌Wild Turkey的烈酒分公司——奥斯汀.尼科尔斯公司,打开了全球烈酒消费第一的美国市场。

1986年,保尔力加以新加坡为起点,开始向亚洲市场拓展。

1989年,保乐力加收购澳大利亚排名第二的奥兰多酒厂,把极具品牌力的杰卡斯收入麾下。

1993年,保乐力加利用古巴酒业哈瓦纳俱乐部陷入困境的时机,与古巴政府签署协议建立合资公司,使其拥有了郎姆酒品牌。

2001年,与帝亚吉欧联合收购施格兰洋酒,顺利将芝华士与马爹利归入旗下。

2005年,保乐力加实现“蛇吞象”,携手富俊公司收购排名第二的联合多美公司。

2008年,保乐力加收购瑞典国有酒业集团旗下的高端品牌“绝对伏特加”。

应该说,保乐力加在全球“买买买”的品牌整合之路,奠定了其在世界酒业版图的地位。但其在进军中国市场中却鲜有亮点,不仅“买”的秘笈失灵,而且总让人为其表现提心吊胆。尤其是2013年以来,在中国市场最高营业额下滑曾超过两成的连续大幅滑坡。所幸,法国人高晟天任保乐力加中国董事总经理后,放低“身段”进行多样化经营,并成立新兴业务部,下沉消费市场,主攻年轻消费群体,销售业绩开始回升,甚至出现两位数增长。

客观地讲,洋酒在中国的发展也只是“雷声大雨点小”,“叫好不叫座”的境遇,在进口葡萄酒身上已得到充分体现。据了解,2019年上半年共进口葡萄酒31541.1万升,同比下降14.09%;进口额12.28亿美元,同比下降19.46%。这一点,从保罗力加屡屡受挫的葡萄酒板块业务中,也可见一斑。据公开数据显示,保乐力加以杰卡斯为代表的战略葡萄酒品牌,业绩大幅下滑达8%。

而威士忌作为地位比葡萄酒更低的小品类洋酒,前景更加扑朔迷离。因此,其把“宝”押在代表所谓未来的品类,一方面是对中国市场的看好,实施东方不亮西方亮的“曲线救国”战略;另一方面也难免有“自嗨”之嫌,借助不一样的动作,给广大股东和消费者吃下“定心丸”,解套对葡萄酒板块的负面效应。

短视&远见,未来之战的布局?

其实,对于保乐利加匆匆上马峨眉山项目,业内也同样有诸多疑问。

首先,从保乐利加公布的内容看,整个项目占地面积为13公顷,计划于2021年正式投产,预计将在2023年正式推出第一批中国麦芽威士忌,但到底产能多少、能生产什么产品种类,至今仍是一个谜,让人有“空架子”“赚峨眉山噱头”之嫌。

其次,峨眉山作为中国佛教圣地,如今竟要修建一座“洋酒厂”,让人不免产生“佛门清净之地,缘何酒肉过界”的不可思议。而据了解,保乐力加选址地为峨眉山市高桥镇严寺村,此地虽属于外围保护地带,不在峨眉山风景名胜区保护范围内,但打政策“擦边球”的想法不可否认。未来,随着国家环保意识的增强,民众对此项目的非议,保乐力加能否承受巨大的社会成本,到时很难说会否陷入“竹篮打水一场空”的窘境? 

再次,从市场分析来看,威士忌的主要销售地区尚在东南沿海、粤港澳地区,以及一线发达城市最核心的城市群,中西部对威士忌等洋酒,其实并不感冒。这从被称为“酒业高地”的成都市场,表现尤为明显,遍布大街小巷的各色酒类,却很难看到售卖洋酒的身影,唯独在酒吧、夜店等娱乐场所,能见到鸡尾酒、威士忌等新式酒类。而据调查,消费者对洋酒的认知,目前也只处于初步阶段,“好玩”的心理大过“好喝”,普遍对威士忌的口感黏性不大,尤其是饮后的不舒适感,都成为了威士忌在中国市场发展的“绊脚石”。保乐力加如此不惜代价塑造品牌,是否得不偿失?

不难看出,保乐力加在威士忌领域创造的这个第一,在自我战略上,其目光的短视或长远尚不好定论,但对未来的考量貌似还是欠缺考虑。而这与其固化的营销管理模式,也有一定关系。

保乐力加倡导“分权管理”和“尊重个体”的核心价值,对品牌的管理依靠遍布全球的分销网络,这种体制在信息落后的时代,曾经显威全世界,但在日益迅捷的信息化环境下,弊端也变得十分明显,尤其是全球各分公司之间的品牌和地位竞争,让其目光仅停留在了追求短期利益上,而总公司对此也鞭长莫及,进一步伤害了员工对未来的憧憬。其中危永标“跳槽”帝亚吉欧,出任水井坊总经理就是例证之一。而自今年2月份以来,有关保乐力加可能被帝亚吉欧收购的猜测,更是不绝于耳。

棋局未定,谁能笑傲洋酒江湖?

保乐力加峨眉山建厂,缘何牵动业界神经?其实,与其说大众关注的是保乐力加的名号,倒不如说,业内更关注的是世界酒业巨头进军中国的不同路径,以及对于“洋和尚”到佛教圣地念经的争议。

而就在保乐力加正式开建酒厂之前,排名烈酒销量第一的帝亚吉欧,就早已在中国市场排兵布阵

早在2006年12月,帝亚吉欧就以5.17亿元价格,收购全兴集团43%股权,直接持有了水井坊股份。2008年7月,帝亚吉欧增持股份达49%。2010年3月,帝亚吉欧增持股份至53%后,实现了对水井坊的控股。2013年7月,帝亚吉欧完成了对全兴集团100%股份的收购,从而将水井坊39.71%的股份全部纳入麾下。2018年6月,帝亚吉欧将对水井坊持股比例提升到60%。2019年2月,帝亚吉欧通过要约收购,将持股比例提高至70%。

可见,帝亚吉欧对进入中国市场早已觊觎已久,并进行了大规模布局。在威士忌领域,帝亚吉欧走出了一条与保乐利加截然不同的路径。

2019年4月,帝亚吉欧与洋河强强联合,共同推出了融合中西特色制酒工艺,将威士忌置于中式陶坛封存,体现“一品中西”品牌理念的中仕忌,彻底颠覆了消费者对传统威士忌的认知。下一步,双方将共同投入资金、人才、工艺、酒体和设备,从供应链、销售渠道到品牌打造全面合作,并以两大企业依托,共同组建中仕忌独立品牌运营团队,携手推进威士忌品类创新。

两大酒业巨头争先恐后的背后,是中国越来越大的洋酒消费市场。据酒类进出口商分会的最新数据显示,2019年1-5月,中国烈酒进口量同比增长31.53%,进口额约为5.4亿美元,约占酒类进口总额的27.4%,同比增长16.4%。另据了解,洋酒在中国酒水市场的份额约为1%,却已是全球第二大洋酒市场,但棋局未定。

可见,不管是玩“结盟”运动的帝亚吉欧,还是玩“独立自主”的保乐利加,初衷和目标其实都高度一致。而除了两大巨头强势突进,中国企业的纷纷入局,让这场江湖之争显得更为激烈。8月12日,怡园酒业正式宣布,以1500万港元收购万浩亚洲公司,正式进军威士忌市场,后者持有福建德熙100%股权,主要从事威士忌贸易,以及透过位于福建省的威士忌生产工厂龙岩工厂酿制威士忌。

另外,2019年以来,国内葡萄酒龙头企业张裕也多次表达对白兰地业务的重视,希望在3~5年内将白兰地的销售规模提升至葡萄酒销售的60%左右。2019年上半年,张裕葡萄酒业务收入19.3亿元,下滑13%,但白兰地业务收入5.6亿元,微增了3.33%。

可见,“迷失”的保乐力加并非前路宽阔,而未来会是谁的江山?谁能笑傲洋酒江湖?快讯君文后等您留言!

监制 | 糖酒快讯产业研究院 

文 | 钱小军  编 | 刘瑶 制作 | 刘瑶

来源 | 糖酒快讯(ID:tjkx99)

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