消费品的核心，很简单，只有一个：品牌。产品力、渠道力、供应链管理等等都只是外在表现形势而已，核心只有品牌二字。品牌的内涵便是对用户价值的理解，所有的外在动作都反映了一个品牌它是如何理解它的消费者的，而所有能够学习和模仿的东西都不叫护城河，唯一的护城河就是你的品牌价值和其背后隐含的对用户的理解。
品牌是什么？
不是什么品牌调性、品牌生活方式、品牌情感传递等等一堆形而上的东西。作为消费创业者或者投资人，应该尽量避免和那些文质彬彬的投资者过多对话，尤其是那些从未成功操盘过一个品牌而只会纸上谈兵沉迷于各种产品渠道供应链等等PPT论述的人。认知的提升，首先是get your hands dirty，而不是去听一堆噪音的自言自语。
回归到本质，品牌所要达成的唯一目标就是收入和利润的持续稳定增长，只有这一个，其他的一切都是创业者或者投资人自我麻痹的产物。先看到你所能看到的终局，再往回一步一步来看所要达成的路径。我们的现在既可以从历史往前推，也可以从未来往后退。
收入的增长，即Revenue=流量×转化×客单价。
（1）流量从来不是空无一物而来的，1万个人眼中不是1万个哈姆雷特，而是100万个哈姆雷特。不同的媒介叠加不同的渠道，再叠加不同的使用场景之下，面对的是一个消费者的不同面貌。新品类和成熟品类（新品类为何无法在京东实现起量？），品类词和品牌词（有品类无品牌的本质是什么？），搜索流量和推荐流量（线下商超是搜索还是推荐？），线上渠道和线下渠道（电商渗透率提升的逻辑是什么？），如果不能拆分开每一个流量背后不同的消费者人格画像从而去指定你的流量采买策略，很可能绝大多数都是在自欺欺人。
（2）转化不要仅仅停留在形而上层面，什么品牌认同和价值表达一类的，只适合那些注定失败的人去自我陶醉。转化在于品牌和消费者之间的对话和反馈，你是否能让消费者看见你、记住你、相信你。外在表现形式即是语言体系和超级符号，用语言体系去实现触达和传播（什么样的广告语算价值千金？），用超级符号去实现占位和记忆（形象标志和IP化之间的一步之遥？）。内在的转化动作有很多策略方式，核心便是在于对用户的价值理解，而首先是明确你的目标消费群体是谁，你终究只能骗过那些属于你的人，而无法骗过整个世界（做特定一代人还是做某个年龄段的人？）。
（3）客单价和前两者流量和转化是无法分割来谈的，每个价格带都会有属于它的产品和消费者（行业的价格金字塔是什么？），在一个充分竞争的市场之中，价格终归会回归到属于它的地方，而要想通过价格带打法创造竞争优势，核心在于你的成本结构优势，如果行业内没有明显的成本差异，价格总会通过各种方式回到它真正的地方。而通过差异化的打法去试图逃离开价格带的束缚，其成功与否在于你的差异化是否能在供给端建立独特的竞争壁垒（稀缺性和圈层感如何打造？），除开资源禀赋之外最好的可能就是精神和社交层面的消费。另外一个定价方式是非对称套利，比如私域和封闭货架（山姆店和微商如何定价？），比如消费者和购买者的分离（奶粉和钻戒的量价曲线？）等等。
利润的增长，即Margin=毛利率-费用率。
（1）毛利率两种方式，要么提高revenue，要么降低COGS。revenue上文讲了，除非你在成本结构上有巨大优势可以去下探价格带或者在供给端有独特壁垒从而去上探价格带，否者价格终会finds its own way. 那在相同revenue之下，决定毛利率不同的便是COGS。不同行业之间其成本结构和价格敏感度差异极大（柔性供应链适合什么行业？），中国社会化供应链中台之下自产和OEM的选择有时更多看一个品牌它对自身组织的定位是什么（贴牌和品牌的差别是在于自产吗？）。
（2）费用率是创业者和投资人最喜欢自娱自乐的东西，费用率上升便说这是为了品牌的长远发展属于好事，费用率下降便说这是直接提升利润率。回归到费用率的本质，即对持续不断的新的消费者的不断迭代，留存和拉新，留存的背后是品类教育和品类即品牌（教育的是品类还是品牌？），拉新背后是流量红利和渠道触达（渠道品牌beta背后有没有alpha），两者缺一不可，偏离该本质的费用率都是资本催熟下的数字游戏。
品牌的目标是推动收入和利润的持续增长，品牌的内核是对用户核心价值的理解，品牌的形式是与用户的对话和反馈。Respect the business, get your hands dirty, and ignore the outside investors.