戴维.阿克在本书中将自己原有的营销学体系与定位理论、颠覆式创新理论等结合起来，堪称一本浓缩了几位战略营销大师思想的佳作。读完之后，对书中一些具有启发性的观点简单做一篇读书笔记。
本书提出在品牌战争中，战胜竞争者的办法有两种：1、通过持续性创新获得更高的品牌偏好，这是业已在位的品类领导者的特权；2、通过实质性创新，创造新品类或利用品类重要特性改变的机会，分化出子品类，然后将自己的品牌与新品类重新建立关联，获得成为品类领导者的机会。本书主要阐述的就是第二种方法的实现途径。某种程度上，克里斯滕森的颠覆式创新也是实现第二种方法的一个模型之一。
对于如何划分品类，作者的洞见是：
1、属性匹配，消费者会思考的真品类；
2、标杆法，如QQ、支付宝、王老吉，一般会有品牌即品类的赢家通吃特征。能成为标杆的品牌，不一定是品类的发明人，但大概率是品类发展思想领导者，并利用先发优势、网络优势或经典传承占据很大的份额。
如何构建一个与新品牌相联系的新品类？
一、发现概念，就是观察品类最核心特性的变化，洞察新出现的未满足需求，利用人类学研究消费者无法自我表达的真实需求（戴森的无扇叶风扇、无线吸尘器，他没造出来之前，人们并不会觉得这些特性是那么重要），意想不到的跨界应用（共享xx对传统市场的颠覆），低端市场创新的反向运用（由低端市场对成本苛刻要求下产生的品类最后去占据主流市场，其实就是破坏性创新的正版应用，在小型化趋势及功能过剩的品类市场中值得注意）；
二、评估概念，评估新的概念是否是实质性创新还是持续性创新。如果是持续性创新很难打败原有领先企业。实质性性创新的特点，顺应品类重要特性发展的趋势（如更小、更便利、更健康），对用户而言，新的核心特性有飞跃式的提升（可能是物理上的，也可能是由物理上的些许提升带来的心理上的巨大提升）。
三、用特性标签定义品类并关联品牌：区分功能性利益和彰显性利益，其实就是寻求做“第一”的艺术。特性上的第一可参考《与众不同》，更具体的产品概念上的第一可参考《99%的人都把卖点说错了》一书。
四、构建壁垒，构建保持差异化特性的配称（商业模式也是其中一种）。如思想领导者的公关强调正宗，以低价或者用户规模为特性的需要迅速建立规模效应，强调品质的零售可以构建会员制服务等。简而言之就是为了发展信任状（复*一下信任状三分法：1、用户能自行验证的事实：如可感知的特性，排队购买，品牌能见度，广泛认可的关联认知等；2、品牌的有效承诺：按效果付费、无条件退款等；3、权威第三方认证：医学机构、权威期刊，或者现下流行的网红专家推荐）。
五、面对品类变化的策略：1、所占据品类特性的重要性没有变化，只要保持持续性创新即可保持优势；2、品类出现新特性，但老特性依旧有利基市场，减少投入老品牌，将老品牌作为现金奶牛，用以投资新品牌占据新特性。比如家化所在的日化和化妆品市场，就有特性很多，并且还在不断涌现的特征。如今六神和佰草集的增长停滞，其实并非公司犯了什么很大的营销错误，只是品类特性变化太快太大了，中产消费者追求更高端的外国品牌如科颜氏、欧舒丹，而年轻人受韩流文化影响，更青睐韩国品牌。但是六神和佰草集的心智根基还依旧牢固，六神占据着正宗花露水和清凉的特性，而佰草集的中草药化妆品定位也是其他品牌很难抢走的。利基市场虽然暂时变窄了，但只要稳妥的经营下去，足以成为高夫、双姝等新起品牌后面的现金奶牛；3、品类消亡或重要特性易位，收割剩余价值，投入新战场，但受困于企业原本成功的基因，大船掉头转型是很艰难的。