专业差评师
针对财务风险,倍轻松在上述年报中提及,报告期内,公司销售费用率较高,且高于可比公司,主要系销售模式存在差异。公司直销比例较大,在直销渠道下,公司线上平台的推广费和线下门店的租赁费、销售人员的薪酬支出较大,销售费用率随之较高,而可比公司直销比例相对较低,销售费用率也随之较低。随着公司线下直营门店数量的增多,线下门店的租赁费、销售人员的薪酬支出将进一步增加,销售费用率可能进一步增高,将对公司的经营业绩产生不利影响。
截至 2023 年 12 月 31 日,倍轻松共设有 143 家线下直营门店,经销门店数共有 44 家,主要设在一二线重要城市的机场、高铁站和中高端商场。而截至 2022 年底,倍轻松线下直营门店数量为 163 家,线下经销门店数量为 30 家,主要分布于机场、高铁站等核心交通枢纽以及高端购物中心。显然,2023年度,倍轻松的线下直营门店同比有所减少,减少20家。
各单品营收增速分化明显
借助抖音线上直销大增近七成,却被投诉“瑕疵品二次出售”
如前述所示,倍轻松在2023年度录得营收大增四成,不过,背后的各大单品营收增速不一、分化明显,有的单品销量更是砍半。
据倍轻松2023年年度报告,公司是一家专注于健康产品创新研发的高新技术企业,主要从事智能便携健康硬件的设计、研发、生产、销售及服务,产品系列覆盖头部、眼部、颈部、头皮。
2023年,倍轻松的眼部、颈部、头皮+头部、肩部、腰背部、其他分别录得营收:1.92亿元、1.75亿元、1.66亿元、4.83亿元、1.09亿元、1.49亿元,同比增速分别录得:-0.04%、-26.88%、49.30%、438.85%、30.95%、-17.00%。从营收可以看出,肩部单品的营收贡献最大。并且,值得留意的是,倍轻松颈部产品曾在2022年度录得营收2.39亿元,为当期营收贡献最大的单品,2023年度却已跌出前二。
从销售量来看,报告期内,各大产品的销量分化同样明显,有单品的销量更是砍半。数据显示,报告期内,倍轻松的眼部智能便携按摩器、颈部智能便携按摩器、头部智能便携按摩器、头皮智能便携按摩器、肩部智能便携按摩器分别录得销售量:60.19万台、28.05万台、3.57万台、28.75万台、137.28万台,同比增速分别录得:20.41%、-54.99%、-17.27%、57.62%、143.42%。需要注意的是,2022年,倍轻松在主要产品的销售情况表中,尚未单独列示肩部产品的销量情况。
从地区销售来看,2023年,倍轻松仍以国内市场为主,国内、国外营收增速分别录得:46.98%、-6.61%,因此,受国外营收下滑影响,全年总营收增速录得增长42.30%。
从销售模式来看,2023年度,倍轻松的线上直销仍占据主导,录得营收5.91亿元(占总营收的46.43%)同比增长67.50%。其他销售模式,即线上经销、电商平台入仓、线下直销、线下经销、ODM分别录得营收:0.62亿元、2.25亿元、2.60亿元、1.11亿元、0.25亿元,同比除了ODM模式下滑26.27%,其他模式均呈现正增长。
值得注意的是,线上直销在所有销售模式中,其贡献的营收最大,同时该模式下的营业成本增速也比较大,同比增长35.53%,仅次于线下经销的营业成本增速即52.84%。
倍轻松表示,线下经销增长 68.74%主要原因是免税渠道、加盟业务和新增山姆渠道带来的增长;线上直销增长 67.50%主要原因是抖音平台的销售增长;ODM 收入同比下降 26.27%主要为海外主要客户的销售下降。
与此同时,笔者注意到,2023年度,倍轻松借助抖音平台实现线上直销大增的同时,该渠道销售也遭到了消费者的投诉。
黑猫投诉显示,今年2月1日,有网友发布主题为《抖音倍轻松退货瑕疵品二次出售》的投诉帖显示:“抖音倍轻松旗舰店把客户退货二次出售,产品上有使用痕迹,外包装有塑胶封,但是打开之后内部包装有破损,找商家拒不承认是退货产品二次出售,把所有责任都推给顺丰快递,头部按摩仪有使用痕迹很容易二次交叉感染,遇到问题概不负责,不解决”。
无独有偶,对于倍轻松抖音平台的销售,有网友于今年2月8日发布主题为《抖音倍轻松旗舰店刚买几天的最新款就变旧款了》的投诉帖子,显示:“我22号下单倍轻松n5minis ,当然下单最新款就是春节来送礼的,当时店铺上新也没预告这款在接下来会出新款,购买时也没告知这款n5minis在几天后将会有新款更新。结果才过几天就出了新款的n5minis,这明显就是欺诈行为。”
除此之外,笔者进入倍轻松抖音旗舰店发现,其中一款销量显示已售23.3万的产品倍轻松n5mini、促销价399元起,该产品的中差评条数为966条、好评1.5万条。其中“中差评”的最新一条评价即五天前,列出六条点评,包括“产品介绍是可以按摩腰部和背部,根本没法用,挂不住!主要功能肩颈部位也是挂不住。”
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