1、白酒作为一种烈性酒是一种非常“廉价的功能性饮料”，能够快速麻痹神经让人获得快乐，与此同时带来的副作用是呕吐、头疼以及致癌。但现在有了更多可以快速获取快乐的“功能性”饮料，奶茶、可乐以及其他含糖量高的物质。糖分是唯一能够直穿神经快速获取多巴胺的产物，作用原理比白酒更直接、更快速且副作用更小；所以现在新增用户（也就是年轻人）在降低，消费场景在畏缩。在我十七八岁的时候，几个年轻人去饭店炒几个菜，喝两瓶红盖汾认为是一个非常高级的享受，现在年轻人聚在奶茶店一起王者开黑是更好的选择；不可否认后者的成本更低，但也反应出，千禧年一代的对于前辈，不再盲目的模仿了，社会的变迁影响了一个市场的结构。一个市场最恐怖的不是现在的增速低，而是看到新增用户的急剧降低
2、白酒的仍然大行其道的原因是存量用户还是非常多。酒可以少喝，但不能不喝。白酒作为一个传统，在宴席中是必不可少的组成部分。35岁往上的人，还有一个默认观点，吃好就得喝好，喝好了才是真的好。但30岁往前的可能就没有这么强烈了。
3、过去是十年的高端是价量齐飞。茅台大概一年销售量增加5%，价格提升10%，五粮液和老窖则更激进一点，销量增速7%差不多，价格11%。销量趋势和GDP增速趋同，价格也差不多这样子。现在看GDP增速明显下来了，未来GDP能稳定保持在5%就很了不起了，那过去5%+10%的条件大概率也不在了。
4、想想看，其他增长的措施有什么：
a 市场份额扩大？这个市场份额扩大一定不是过去十年民间财富快速增加的时代了，喝好酒的人还会多，但群体相对固定了，年轻人变富了不喝就是个大问题。以前100个年轻人变富了转化过来十个，现在转化过来两个，市场盘子增速不行；而且未来的白酒，更加不能笼统的说是高端中端低端酒，而是一个企业一个企业的看。茅台是茅台，五粮液是五粮液老窖是老窖二锅头是二锅头。22年开始，五粮液的增速就开始放缓了，一方面是千元以上的市场被挤占，另一方面是产销量也有一些瓶颈。尽管其他千元酒的占比快速提升，但“存量市场的博弈”显然比增量市场的狂奔要难得多。第二大高端酒企，五粮液的表现是有代表意义的，五粮液的千元份额不会被一直挤压，那就意味着其他的千元酒空间也有限。
b 提价？五粮液过去几年的提价只证明了一件事。茅台在民间具有金融属性，五粮液没有，只有一个商品属性。既然是商品，那就受供需关系的影响，也就难逃周期。大酒企的周期可能容易过一点，是可以像下压货，向上稍微提一点价。但也不能无限制压货和提价。而且茅台在上面已经卡位了。如果茅台的二级市场价格来一个大波动，千元酒影响可能更大；毕竟零售价1400和2800差一倍；但1100可没有什么溢价，那到时候零售一打折，批价再一倒挂草阔空间更小了。现在五粮液的控量保价措施看起来还是挺稳健的,不过也是五粮液的路径依赖。
c 品类外延。这几年的茅台冰激凌、茅台拿铁、茅台巧克力其实都表明了企业的经营者比我们更清楚，要去吸引年轻人，要创造品类外延，但现在看起来这些动作效果可能一般。酒类产品不如饮料产品的外延空间大，可口可乐可以去做健怡可乐做差异化，你白酒去做啥呢，如果有企业搞出来那真是天才。
d 出海。这个就更难了。喝什么酒，怎么喝不单单是产品的问题，还是文化问题。 中国人喝高度酒就是受苏联影响来的，这是文化的影响。但中国的文化影响怎么到世界，短期看还是蛮难的。毕竟本国年轻人都在say no，外国人say yes就更不靠谱了。
f 直销渠道增加? 这是一个为数不多，比较靠谱的增长点。但是不好说，毕竟传统的运作模式养了太多人，变革是要损害很多人利益的。
5、当下的五粮液投资策略和预期是：稳定的销售规模，稳定的净利润增速，稳定的分红回报。过去的美国和日本，在消费品增速降下来之后，有一个策略就是提高分红，公司回购，也保持了比较好的收益。 目前来看，我觉得有比较大的概率，财政困难，向上面多交些数儿，也是国企必要的责任。 回购，这个概率不好判断，如果账上的一千多亿现金做回购那就是一桩好事儿，最怕的是去为了某些任务做一些乱七八糟的投资。 现在五粮液的股息率接近3%了，这是一个好事儿。如果未来增速能够保持在10%-15%的这个区间，不管增不增加分红比例和有没有回购措施，从我个人的角度看，离击球区也不算远了。$五粮液(SZ000858)$ $贵州茅台(SH600519)$ $泸州银行(01983)$