摘要：蓝月亮是谁？中国的P&G。蓝月亮有谁？高瓴资本持有10%股份。对于打新一日游的投资者，知道这两点就够了。剩下的就看超额认购了，越多人排队就越要往里挤一挤。招股期间宝新金融会持续为你追踪，敬请关注我们的公众号。·
崛起于非典，上市于新冠。危机？也是转机。
蓝月亮的第一次崛起是在2003年，SARS来袭，洗手液迅速普及，两家日化企业因为品类和渠道优势脱颖而出，一家是威露士，一家是蓝月亮。
2020年，突如其来的新冠疫情助力蓝月亮冲击 $香港交易所(00388)$ 上市。疫情刺激行业销售量大幅上升，病毒改变了人们的日常生活方式，大部分人对家庭清洁和护理的需求日益增加。
站在风口上的蓝月亮。
根据弗若斯特沙利文报告，中国家庭清洁和护理行业的零售总额从2015年的900亿元人民币增加到2019年的1108亿元人民币，复合年增长率为5.3%，快于全球的家庭，同期，清洁和护理行业的复合年增长率为2.5%。 此外，报告预测，中国家庭清洁和护理行业的零售总额预计将继续增长，到2024年将达到1677亿元，2019年到2024年的复合年增长率为8.7%。
此外，单就洗衣液行业而言，其未来发展空间也非常巨大。截至2019年，日本和美国的洗衣液市场渗透率分别为79.5%和91.4%，而中国为44.0%。可以看出，中国的洗衣液市场仍然有非常广阔的发展空间。
到2024年，洗衣液在中国市场的渗透率将达到58.6%，并且预计从2019年起，洗衣液的零售总额将以13.6%的复合年增长率增长，到2024年将达到515亿元。
线上布局：看“月亮”慢慢爬上来。
弗若斯特沙利文的报告显示，中国家庭清洁护理行业的线上复合增长率在2015-2019年是10.6%。而2020-2024年的复合增长率是16.2%。
请注意背景，这份报告是2019年出的，当时新冠疫情还没爆发。所以，我们有很强烈的理由相信，2020-2024年的线上销售复合增长率要高于此前预测。
蓝月亮“上线触网”时间较早，早于同行完成从线下到线上渠道的转变。蓝月亮洗衣液在2019年在线渠道零售额中排名第一，市场份额为33.6%，是排名第二大中国洗衣液公司市场份额的两倍以上。 此外，蓝月亮在2019年 $京东集团-SW(09618)$ 618的购物节和 $阿里巴巴-SW(09988)$ 天猫双十一购物节的洗衣液营业额均排名第一。
是高瓴拥抱蓝月亮，还是蓝月亮融入高瓴？
上市前，罗秋平、潘东夫妇通过境外实体持有蓝月亮88.7%的股权。高瓴资本则持有10%的股份，是持股比例最高的外部投资者。蓝月亮能走到今天，离不开高瓴资本张磊的支持。牵线京东，完成线上转型。蓝月亮利用京东的平台效应，为蓝月亮提供强大的数据、营销及供应链支撑。
效仿拼多多。农村包围城市。在线下市场，蓝月亮侧重于布局低线城市，截至2019年底，已拥有1267家线下分销商，其中除全国性及地区性超市外，近70%的线下分销商位于三线及更低线级城市，零售终端遍布全国逾2000个区县。
宝洁，你问我爱你有多深？“月亮”代表我的心。
在《海归者说：我们的中国时代》一书《张磊：做企业的超长期合伙人》章节中，张磊说过「最初，在全球有很大影响力的传统跨国公司中，宝洁立足于洗衣液，在全球每个市场都是第一名。而现在蓝月亮在中国洗衣液市场上的份额比宝洁和联合利华的总和还要大」。
根据Frost＆Sullivan的报告，蓝月亮在中国洗衣液市场中的市场份额已连续11年（2009年至2019年）排名第一。 此外，2019年，蓝月亮在中国洗衣液市场，浓缩洗衣液市场和洗手液市场的零售额中排名第一，市场份额分别为24.4%，27.9%和17.4%。
不仅如此，年利润超10亿港元毛利率64.2%，就毛利率而言，完全可媲美前两天我们分析的农夫山泉，有兴趣的可出门左转，参考宝新金融公众号“农夫山泉上市--宁愿贵着买，也别坐着等”
选择放弃，失败也是魄力；放弃选择，成功也是运气。
说起蓝月亮，就不得不提他们与线下卖场的爱恨情仇。
早在2015年罗秋平想在大润发里设置蓝月亮专柜，做成洗衣液里的爱马仕，可却因专柜费没谈拢。蓝月亮“一气”之下，主动退出欧尚、家乐福、大润发等大卖场。
但好景不长，蓝月亮的自营店“月亮小屋”运营效果并不好，并在2017年末大规模关停。蓝月亮错过了有机会大展拳脚的两年。更刺激的是，立白、威露士、汰渍、超能多个品牌趁虚而入。至2017年，立白旗下“立白、好爸爸”两个洗衣液品牌市场份额共计26%，而蓝月亮的市场份额则从2012年的23.4%降至20.3%。
无奈之下，蓝月亮又重新回归大卖场。从结果上看，蓝月亮出现了战略失误，但从过程上看，蓝月亮出走源自战略探索的决心，是蓝月亮主动出击的结果。这几年的线上探索让蓝月亮找到了一条与其他日化公司不一样的道路。
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蓝月亮产品结构单一？这恰恰是我最喜欢的地方
虽然总是第一，但蓝月亮产品结构单一是最让投资者诟病的。而且，严格说来，蓝月亮也只是洗衣液的第一。如果根据尼尔森数据，从洗衣用品市场整体来看，立白的市场份额21.4%，位列第一，蓝月亮则位列第三。
尽管蓝月亮的产品矩阵看起来也非常丰富。但根据招股书，2019年，蓝月亮衣物清洁护理产品在营业收入中占比87.6%。而个人清洁护理产品和家居清洁护理产品则分别仅贡献了5.9%和6.5%的收入。
蓝月亮在第三代洗涤产品上领先于市场（第一代洗衣粉、第二代洗衣皂）。但是，蓝月亮在第四代洗涤产品（洗衣球、浓缩洗衣液）上的研发和推出却略慢于市场。
洗衣液是具有严重同质性的日化产品，其产品特性固有地具有一定的风险。 如果公司不能很好地经营自己的品牌和产品，收入能力势必会受到影响。蓝月亮自己也观察到这一点，它在招股书中这样写道：“倘若我们的衣物清洁护理产品不再受青睐且我们无法及时推出替代产品，我们的销售额及利润可能会大幅下降。所以，当立白早已开始发力洗洁精、洗发水、牙膏、化妆品，纳爱斯也在“皂、粉、液”上齐头并进时，在营收上过多依赖于单一的洗衣液产品的蓝月亮……我们反倒看好。
因为，金融市场是个公开透明的地方。上市之前，所有的优势都会转换成溢价。所有的不确定性都会成为风险转换成折价。你是想要一个宇宙无敌，无懈可击的贵版蓝月亮，还是一个努力向上，前景可期的平价蓝月亮呢？我选择后者。因为分析看到的是它的过去，你买的是它的未来。
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证悟君