在中国中高端场景消费市场，还存在较大品牌缺失的情形，新中产对于本土品牌在大众化的能力已经得到认可，但在更高层次的场景功能细分上依然是国际品牌受欢迎一些。此外，虽然众多国际品牌涌入，但中国市场的消费潜力还没有得到完全的释放，和欧美一体化市场比较起来，中国多元多端的市场现状意味着进入门槛在提高，同时也蕴含着市场分级、市场渠道分销和下沉带来更多发展空间。
奢侈品行业风起云涌，曾经排队抢购的“大鹅”如今也要瘦身求生……
01
加拿大鹅宣布裁员17%
据央视财经报道，当地时间3月26日，加拿大服装品牌加拿大鹅（Canada Goose）宣布，由于需求疲软、消费者支出谨慎，将在全球范围内裁员17%。此次裁员也涉及加拿大鹅总部员工。
据彭博社数据，截至2023年4月，加拿大鹅拥有员工4760名，总部员工从2021年4月的544人增加至当前的约915人。如果裁员涉及全球，将有超800人被裁掉，如果只是涉及总部，也将有超100人将被裁掉。
加拿大鹅董事长兼CEO Dani Reiss表示，“虽然裁员的决定很艰难，但这是一个正确的决定，它将使我们的业务在未来处于最有利的位置。”
2017年3月16日，加拿大鹅同时登陆纽约和多伦多挂牌上市，发行价定为12.76美元。
上市首日，其股价大涨27.2%至16.25美元/股。在经历小幅下落后，加拿大鹅股价一路飙升，在2018年11月下旬达到峰值。2018年11月16日，加拿大鹅收盘价为70.05美元/股，市值达76.83亿美元。
如今，曾经的资本宠儿加拿大鹅也在资本市场上“遇冷”。市值较2018年最高峰下滑85.2%，截至3月26日，加拿大鹅（GOOS.NYSE）跌6.79%，美股盘后涨1.53%，总市值11.3亿美元。
02
曾因“退货双标”元气大伤
从加拿大鹅的业绩来看，这样的降本增效有着一定的必要性。
加拿大鹅自2018年正式进入中国市场，以万元售价推高了国内羽绒服市场的天花板。
在过去几年，加拿大鹅羽绒服受到了中国消费者的追捧。2020年12月28日，加拿大鹅旗舰店在北京三里屯开张，店门口排成长龙，排队时长超过半小时。即便如此，在没有折扣的情况下，爆款单品也很快被抢购一空。而在上海国金中心环贸iapm商场的加拿大鹅直营店，有人为买一件加拿大鹅，不惜在寒冬中排队2小时。
2019财年第三季度财报显示，截至当年12月31日，第三季度销售额同比上涨50.2%至3.99亿加元（约人民币21.2亿元）。
据红星资本局报道，对于业绩增长，Dani Reiss表示，这得益于包括中国阿里巴巴集团旗下的电商平台，虽然加拿大鹅没有任何促销，但在2018年天猫“双11名”列天猫平台的前十大品牌。
但在2021年“退货双标”事件后，加拿大鹅在整个亚太地区元气大伤。
加拿大鹅2022财年第四财季（截至2022年4月3日的三个月内）实现营收2.23亿加元（约合人民币11.8亿元），同比增长6.85%，上涨速度远低于其2022整个财年的收入增速21.5%。其中，第四财季亚太地区收入因中国部分业务停摆而下滑9%，加拿大鹅将业绩下滑归咎于疫情。同期，加拿大鹅归母净亏损910万加元（约合人民币4842万元），同比下滑464.00%。进入2023财年，第一财季、第二财季加拿大鹅在亚太地区营收也都出现了下滑。
同时，加拿大鹅整体归母净利润自2022财年四季度开始，便一直同比下滑，持续到了2024财年第一财季。截至2023年7月2日的三个月内，加拿大鹅归母净亏损从2022年同期的6360万加元（约合人民币3.38亿元）扩大至8500万加元（约合人民币4.52亿元）。
2024财年第二财季，加拿大鹅归母净利润有所上涨，实现了390万元（约合人民币2075万元）的归母净利润，但其营收增速又出现了明显放缓，同比增长1.41%，去年同期其营收增速达19.02%。
图源：东方财富网
据加拿大鹅今年2月1日发布的2024财年第三季度财报，2023年9月31日-2023年12月31日，加拿大鹅营收同比增长6%至6.1亿加元（约合人民币32.43亿元），归母净利润同比下滑3.2%至1.31亿加元（约合人民币6.96亿元），毛利率增至 73.7%。加拿大鹅称，这主要归因于定价，但投入成本上升导致的产品成本上升部分抵消了毛利率的增长。
从财报来看，除了以中国市场为主的亚太地区营收同比增长61.5%至2.71亿加元（约合人民币14.4亿元）外，其余各地区销售额均录得双位数下降。其中加拿大营收同比下降13.1%至0.95亿加元（约合人民币5.05元）；美国营收同比下降13.8%至1.58亿加元（约合人民币8.4亿元）；EMEA地区（欧洲、中东和非洲）营收同比下降25.9%至0.87亿加元（约合人民币4.62亿元）。
加拿大鹅表示，亚太地区表现强劲的原因是该地区旅游业持续改善，2023财年由于COVID-19的相关限制，工作时间减少，门店关闭，这对亚太区的业绩产生了不利影响。此外，电子商务渠道的强劲表现受到大中华区“双十一”的积极影响。而其他地区营收下降主要原因是电子商务和批发收入下降，但新开门店的贡献抵消了部分下降。
03
欲持续发力中国市场
基于在亚太地区的强劲业绩，加拿大鹅不断押注中国市场。
2023年2月，加拿大鹅定下未来五年的目标，预计2028财年公司收入达到30亿加元约合人民币159.6亿元），年复合增长率（CAGR）约为20%。Dani Reiss称，中国将成为这一全球路线图的重要组成部分。
2023财年，加拿大鹅在全球共开设了10家专门店，其中4家开在了中国市场；2023年6月，加拿大鹅将全球最大的旗舰店开到了北京三里屯。据了解，中国市场目前已拥有近23家专门店，成为加拿大鹅全世界专门店数量最多的地区，远多于加拿大本土的9家店。
但未来想要在中国羽绒服市场持续分一杯羹，其实挑战不小。近年来，加拿大鹅的直接竞争对手盟可睐（Moncler）也在发力中国市场。2022年6月，盟可睐正式入驻天猫开设品牌旗舰店。此外，与加拿大鹅同价格带、同发源地的高端羽绒品牌慕瑟纳可（Moose Knuckles）也动作频频。
国内方面，波司登自2018年起就转型高端，高端产品占比大约在30%左右。近两年，随着高端化战略不断推动，波司登羽绒服价格节节攀升，其中2.0系列产品售价在万元以上，价格直逼加拿大鹅。另外，像猿辅导旗下品牌推出的天空人羽绒服，同样角逐高端市场，其产品定价在7000元上下。
据《南方都市报》援引自加拿大新闻社（The Canadian Press）2024年2月1日的报道，加拿大鹅表示，尽管买家在过去两年通胀和利率上升的情况下重新考虑自己的支出选择，但仍可能进一步提价。报道称，加拿大鹅仍然认为派克大衣的价格标签还有更大的空间，目前已经超过2000美元。
在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，在中国中高端场景消费市场，还存在较大品牌缺失的情形，新中产对于本土品牌在大众化的能力已经得到认可，但在更高层次的场景功能细分上依然是国际品牌受欢迎一些。此外，虽然众多国际品牌涌入，但中国市场的消费潜力还没有得到完全的释放，和欧美一体化市场比较起来，中国多元多端的市场现状意味着进入门槛在提高，同时也蕴含着市场分级、市场渠道分销和下沉带来更多发展空间。
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