张裕的品牌创建于1892年，是中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营厂家，可谓是家喻户晓。都是上过国宴的国酒，最近10年的发展可谓是天差地别。
翻看张裕过去的财报，可以说是惨不忍睹，毛利率持续下降，净利润快到个位数。
张裕到底怎么了？
从2011年开始，张裕的毛利率就进入了下降通道，从76%一直下降到60%。毛利率下降大概有两个因素：激烈竞争和市场需求萎缩。
为了验证红酒市场是否萎缩，我们可以在FnDeep.com中查阅相关数据，红黄酒市场在2011年以后就开始止步不前，甚至有萎缩的趋势。张裕公司在该市场属于龙头企业，这几年市场份额在略微下降。
作者感觉各个酒企业都有自己代表的文化、秘方与特殊的良造工艺，能够迎合13亿人不同的需求。萝卜青菜各有所爱嘛。所以竞争较为良性，谁也不能替代谁。
那红酒市场为何会萎缩呢？
有人说是因为限制三公消费，那白酒为何能走出阴霾呢？有人说白酒和啤酒抢占了红酒市场，这个说法有一定道理，作者统计了历年酒类的消费量，红酒的消费份额的确在快速被白酒和啤酒蚕食
内忧
中国没有培养本土红酒消费习惯，市场份额遭到白酒和啤酒的蚕食。特别是高净值客户转向白酒，极大地影响了张裕的利润。
外患
葡萄酒还面临着洋酒的冲击。一些相对小众的洋酒品类，如伏特加、龙舌兰、白兰地都在中国市场保持着20%以上的增长。喜欢葡萄酒的人，很可能也喜欢国外的烈酒。
更为严重的是，进口红酒的竞争。2000年的国产葡萄酒市场占有率为97%，2020年中国规模以上葡萄酒企业产量为41.33万千升，进口葡萄酒进口量为43.02万千升。进口葡萄酒在中国市场占有率超过一半。
大家普遍心中“进口商品更贵”传统认知不同的是，进口葡萄酒居然是在以低廉的价格，持续挤压国产葡萄酒产业的市场份额，大有倾销之势。
张裕的前路在哪儿？
销售
从财务上，张裕一年要花18亿的销售上，销售费用率在30%，可以说是不低了。但是跟一些著名的白酒品牌动辄上百亿的销售费用相比，又的确太少了。过低的销售费用，让其在广告媒体上曝光太少，这样可能是这一品类逐渐消失在大众视野的一个原因。
另外一个严重的问题是“张裕”这个品牌的归属权。我查了年报，股份公司每年还需向集团公司支付1%左右的商标使用费。这个感觉很奇怪，就像租房子一样，股份公司可能没有100%的动力去塑造张裕的品牌。
固定资产投资
第二个诟病的问题是张裕的固定资产投资情况。固定资产太多，而盈利能力很差。2011年曾花费60亿建造张裕国际葡萄酒城。我查阅了张裕年报，张裕花了60亿建设城堡，花了30亿购买一年使用一次的机器设备。葡萄酒嘛，就采摘葡萄那会儿满负荷开工。
现在张裕每年固定资产折旧3.8亿，资本支出大概1.3亿。2023年张裕的真实利润能力应该在7.5亿左右，那多了2.5亿的折旧费是前些年种下的恶果，再等个20年估计就可以还清了。
管理层
很多投资者看到张裕5%的净资产收益率被吓到了，数据太离谱。
但是这离谱背后有历史原因的。首先张裕是一个资产负债只有18%，可以说是非常低。其次前些年浪费股东的钱大修城堡等，这些都不是经营必须的。
作者分析了张裕的必要营运资产为109-30=79亿（拍脑袋给的），所以张裕的净资产收益率在7.5/79=10%左右。10%算不上优秀，但是对于一个几乎不负债的公司，还是不错的。
从4%的净资产收益率可以看出，张裕的管理层一般，而且也不向着股东，不然手握金字招牌也不至于净资产收益率个位数。
文化
张裕葡萄酒的失败，首先是市场教育的失败。长期按照西方的标准来培育市场，过分强调自己的舶来品属性，将自己走到了最窄的胡同，与国际的红酒企业近身肉搏。历史比不过人家，高级比不过人家，成本也比不过人家。“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”，这才是我们应有的张裕。
股权
张裕集团股权有外资，有国资，也有自然人，股权结构没有绝对的控股关系。好像有外资的酒企会表现会比较差，另一个例子是水井坊。这也可能是张裕的生产销售一直西化的原因之一。
另外一个重大的问题是张裕的商标权。商标理论是集团公司所有，并且上市公司的股东还是集团的实际控制人。这样的股权结构导致诸多问题，利益输送，关联交易，业务重叠，同业竞争，以致多次收到证监会的整改要求，甚至是警示函。
投资人可能知道张裕品牌的价值，但是这不是你。未来即使会注入上市公司，A|B股股东肯定得大出血。
总之，张裕内忧外患一点都没有消减，反而被强势压制。整个行业的势能太弱，让大众都看不到红酒的品牌营销，更别提市场培育了。股权结构也让各个利益相关方离心离德，都想躺在这块金字招牌上吸血，但血总有吸干的一天。最后，张裕的竞争策略似乎是出了问题，中国需要一款中国的葡萄酒，而不是中国的波尔多。
最后附一张分析全图
