2023年12月，「英国《金融时报》2023年度中国高峰论坛」在上海举行，主题为「洞见未来之路」。大会邀请来自金融、文化、科技、商业、消费、人工智能等领域多位嘉宾，共同梳理2023年重要经济与商业脉络，展望2024年全球宏观金融市场趋势，为中国商业财经读者打造面向未来的年度思想盛宴。
场景实验室创始人、场景方法论提出者吴声，发表题为《消费跃迁2024：场景、数智与对话》的主旨演讲。本文为场景实验室对研究观点的特别梳理，「吴声造物」与你分享：
▍01 2023消费抉择：积极的「逃避」与消极的「内卷」
使用「跃迁」这一词语对「消费」做出展望，是因为消费从不存在所谓的「下沉」与「降级」，其始终都表现为一种向善的「力所能及」。当泰勒·斯威夫特当选美国《时代》周刊2023年「年度人物」，个体影响力驱动世界消费背后，表现出人气与实力的双重共鸣，本质是涌现的场景激活无数个体情绪与感受。只有将「小增长」不断聚合、升维，才能迈入「小确幸就是大时代」的新消费周期。
这一年的消费抉择，在共识与分歧并存的商业维度中显现新的端倪。和府捞面计划进入日本、新加坡等国家实现「连锁出海」的高质量、规模化发展；名创优品作为墨西哥等国家的「轻奢品牌」，是情绪价值驱动兴趣消费的「新享乐主义」；特斯拉调整全系车型售价，奠定「全面折扣化」的主旋律；喜茶、瑞幸等诸多品牌「联名狂热」成为极具传播价值的年度「商业情绪点」。由此感知，积极的「逃避」，代表另一种「面对自我」的勇气；消极的「内卷」，更应该作为重新出发的新起点。
● 吴声在英国《金融时报》2023年度中国高峰论坛演讲现场
全球消费的动向与趋势都充满无数「确定性」，然而更加可贵的是能够在当下消费环境中找到更好的「彼此」，进而反射出应有的「善意」——这将是未来生活更加深刻的价值与意义。
我们梳理出对2023消费的三个判断，分享给大家：
判断一：打造场景品牌成为新商业共识。新能源汽车在2023年表现出「场景汹涌」，如以极狐汽车考拉针对「亲子出行」的全场景设计为例，无论是配备光影感应侧滑门以解决「怀抱儿童」时上下车的不便，还是于左后儿童位配备实时监测摄像头消除驾驶中「回头照看」的安全隐患，汽车新物种已不再是移动的物理空间，而是真实可感的生活方式。一个品牌能够成为「场景品牌」，本质是成为包含消费需求、真实场景、自我审美的「社交货币」，这也正在成为新的商业共识。
判断二：数智体验重估「新线下」价值。线下空间的价值核心是体验的增强、品牌的认同、情感的连接，更要以数智化解决方案持续提供新的「可能性」与「针对性」。宜家中国将于2024财年规划、探索的「宜家设计灵感中心」，以「小型店」模式满足家装整体规划设计方案和配送方案的诉求，让数智化服务推动与消费者双向沟通、双向互动、双向体验。线下空间既是品牌建设的「重地」，也是从网红走向长红的「策源地」，实际上是一个自我确认、自我治愈、自我思考的载体。
判断三：对话机制是商业方法也是生存哲学。正如社会家齐格蒙·鲍曼提出「流动的现代性」这一概念，只有在消费趋势、消费行为的瞬变中与大众保持一致，在「当下」制定与消费者的对话机制，才能够在「流动」与「变动」中找到自己的幸福。作为世界级「娱乐爆款」——泰勒·斯威夫特时代巡回演唱会带动举办城市的经济增长颇具典型，「泰勒经济学」正表现出重视个人体验、即时满足、精神需求的新消费主张。而对话机制所带来的生存本能，体现为自我对话、自我和解、自我救赎。
▍02 消费跃迁2024：营造「个体小确幸」与「生存小环境」
在「宏大叙事」随风而去的进程中，重视身边人、眼前事。尽管个体微小，但始终要以「具体的智慧」营造「个体小确幸，生存小环境」，充分创设微观对话、微观精神。
为此我们特别梳理2024消费跃迁的五大风向，与大家分享：
风向一：情绪商业，心理感受重构即时零售。「情绪商业」在未来的重要性会比想象得更加猛烈，其既作为营销术语，也将成为「战略关键词」。永辉超市在门店内开设「正品折扣店」，分别从全新品、网红品、常规品中筛选部分商品进入折扣池，实现性价比与潮流化的无缝「接轨」；抖音电商上线「小时达」服务，既扩容附近商家入驻，也为抖音用户开辟独立的「效率入口」。情绪与感受的无限放大，加速即时零售完成更敏捷的协同与反馈。
风向二：专业消费，理性认知驱动务实表达。理性的认知让日常消费更加务实，生成更极致的「专业主义」。安利中国不仅在「大健康」领域制定个性化的产品方案，还通过「社群共益」的模式提案专业化与普适化并存的健康生活方式；tea'stone以深耕「中国茶知识图谱」叙事更立体、可视的纯茶认知，为消费者提供客观、细致的纯茶「说明书」。专业消费时代，已经进入价值体验的「平权周期」。无论是基于供应链的能力，还是基于流量的威力，都要持续挖掘「普适价值」。
➊ 苏州科技城「源点LiveLab」
➋ 东京城市综合体「麻布台HILLS」
➌ 蕉下首家户外场景概念店「春台店」
➍ 东京下北泽「BONUS TRACK」街区
风向三：数字场景，圈层文化演进门店策略。当下的所有场景，本质都是数字场景，而门店作为品牌的载体正在发挥品效协同、品效合一的作用。2023年11月启幕的东京「麻布台HILLS」包含办公空间、住宅空间、商业空间以及绿化空间，成为同时满足「工作+生活」需求的「都市场景目的地」；蕉下首家户外场景概念店「春台店」将帐篷、露营等户外场景重新解构，以自然元素打破室内外边界，提案轻量化户外生活。圈层演进的门店策略，表现为高度社群化、IP化、场景化所形成的DTC模式，让边缘、离散的圈层与兴趣成为时代主流。
风向四：在地深耕，智能响应深化社区联系。社区商业的「繁荣」使得所谓的区位优势、选址策略逐渐失效，进而要以智能化方案、数字化能力，保证随时被响应、连接、交付。位于苏州科技城的「源点LiveLab」虽身处「生活荒地」，但以丰富的主理人商业、个性化小店汇集，与新居住者产生更即时、更深远的连接；东京下北泽「BONUS TRACK」作为商住两用的大型建筑群，将餐饮店、酒吧、书店、杂货店等基础业态「嵌」在迷你小镇，成为附近「有品质的日常」。每一个目的地都应该成为「超级目的地」，只有持续深耕、连接「附近」，才能开辟万里挑一的「应许之地」。
风向五：自有品牌，供应链企划即生活提案。对自有品牌的重新思考，本质代表重新企划供应链的能力，更代表对持续提案生活、持续产生交付的「履约价值」。「京东京造」以饱和品类匹配丰富多变的消费场景，在上游供应链精准生产，向下游消费者提供解决方案，实质是以「场景供应链」打造生活方式全渠道网络；「荣叔真选」通过「产地直达」的供应链能力，提供海鲜、水果、茶叶等时令本味，缩短餐厅与家庭之间的「味道距离」。供应链企划本身就是一种生活方式，要以精准、稳定、可持续的品类开发，持续推动自有品牌进化。
与世界消费「共舞」，要铭记罗隐的那句「时来天地皆同力，运去英雄不自由」，即看到时运与机遇的重要性、必要性。更重要的是，在消费新周期仍然具备「我命由我不由天」的勇气与魄力，就像赫尔曼·黑塞所说，我们可以相互理解，但自我的诠释却只能亲力亲为。
主笔 - 温 宇
设计 - 魏秀娟
监制 - 杜 颖
来源 - 「吴声造物」公众号