推动数字商业的不是新品牌，而是始终创造新场景的品牌。场景实验室2015年原创「场景方法论」，2017 年启动「新物种爆炸」年度演讲，对于场景和新物种的商业方法研究，系统升级为「场景品牌」案例洞察与认知建设。
《场景品牌巡礼》研究计划，通过挖掘、梳理各领域「创造新场景」的品牌样本，深入解读：为什么今天的品牌开始以「场景」连接用户？各个行业的「场景品牌」实践，带来怎样的创新启发？也欢迎你参与留言或联系我们一起探讨。第10期研究专栏，聊一聊「场景品牌·新社群」的一个创新案例——LOOKNOW。
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「买手店」存在的独特之处，在于其不是单一品牌「主导」商品类目，而是以专业化的选品观念、体系化的选品风格集合数个品牌，在产品多、品类全的「卖货逻辑」之上，成为有独立风格的品牌集合体。作为代表之一，LOOKNOW创设的新场景，是通过特定风格与内容的塑造，成为「城市流行」的附近地标，构建能持续连接用户并赋能其他品牌的「时尚空间网络」。
这意味着它不局限于强调自我，而是敢于「后退一步」，去推进合作品牌在内容、社群、风格层面与消费者产生交互，进而帮助品牌实现增长与跃迁。而本质，即探索扮演一个更基础、更牢固的「底座」角色。正如场景品牌方法论的提炼之一：场景品牌是「场景基建」自驱的刷新机制，要用最底层、最普适的创新方式同频新商业精神。
场景基建，就是最大范围、最大程度「尊重」每一个合作品牌的价值主张，但又使其之间能够相互融合与延伸。以IP集合、内容提案作为主流方式，为消费者创设可自行选择、组合、探索的场景要素，实现自身与各品牌的持续共建。以下基于对LOOKNOW的创新实践研究，并以其作为「场景基建」的特征属性展开解读：
▍01「店中店」新样本：为品牌定制呼吸感与自由度
当不同品牌集合于同一空间，就要使其跳脱出重复且单调的周遭环境，并为其创设有针对性的独立提案。也就是说，集合店与品牌的关系应该是因「物」制宜，而不是全权「代理」。为每一个品牌找到最适合生存的「栖息地」，使其自由生长、自由表达。
以今年8月开业的「路可闹公园」为例，用原生的建筑风格与品牌特征产生对比，凸显产品的独立高级感。比如SFSG山系背包在裸露的红砖与水泥中，展现本就属于户外的自然美学；American Vintage秋冬针织衫在迎风摇曳的松树前，成为自带「温暖感」的款式。能为不同品牌提案独立的空间方案，实际上是不断分化、细化、具化一个个细分场景。
➊ 为促销品牌举行「OUTLOOK」特卖专场
➋「路可闹公园」用原生建筑凸显空间呼吸感
➌ LOOKNOW×Rouje「法式限定」主题快闪空间
➍ LOOKNOW×洲生「生生不息·羊绒」主题快闪空间
基于此，可以看到LOOKNOW进一步实践：「打包」一类品牌的需求，定制更融洽的氛围体系。例如，「OUTLOOK」限时特卖专场，让所有参与降价的品牌如在Mall中一样融合，在徐汇区襄阳南路174号The Site by LOOKNOW店中开辟独立的「4折起专区」。每一个折扣产品都不再边缘，而是和正价产品一样被「重视」。
买手集合店对空间的精耕细作，不是简单地将产品「归置」，而是根据品牌的差异化特征为其留出空白，平等定制有呼吸感、自由度的场景方案，因为每一个品牌都具备独立价值。而在琳琅满目的「货」中，让合作品牌自由生长，才能承载一个又一个流动场景的涌现。
▍02「附近」的时尚：与社群新观念无缝连接
无论是品牌、产品，还是主理人的选品逻辑，都在于以符合「当下性」的观念作为驱动，持续为消费者营造更新颖、更时尚的价值。此外，更要始终与「附近」产生连接，定义社群的新意义。
➊ 在上海博荟广场店加入商务性服饰、背包
➋ 借由「MAYA LI」品牌表达「人与物」的关系
作为集合全球设计师品牌的时尚零售平台，自2019年成立，LOOKNOW先后在北京、上海、深圳、成都等6个城市布局12家零售空间。同时，根据门店所处「圈层」的特征，营造符合人群特点的氛围属性。在紧邻外滩金融带的上海博荟广场店加入如YOEYYOU、YCH等满足通勤需求的服饰品牌，定义「时尚+商务」的复合风格，为附近的人群特质、设施特征创设新的时尚精神。
「LOOKNOW上海沿街地图」展现出四个门店赋予四条街道的不同景致，构建一店一景的「时尚空间网络」。可以感知，时尚不该只有一种表达，而是要更加适配周围的语境。此外，其选择「MAYA LI」品牌呈现的人物风貌，以此表达「人与物」的关系，实际上是捕捉当下流行的话题，用特定产品输出新的「思考」，在保留服饰的设计语言上，以此构建更靠近当下时代现象的讨论场。
● 路可闹Map（上海门店）
从空间到产品，LOOKNOW都更加符合「NOW」的设定，即与当下情景的「无缝连接」，持续为消费者引领一种新的观念。一方面，足够重视各品牌的原有表达风格，而不是另行创造新的语境；另一方面，与当下融合实际上是站在「当地」直视圈层地带，让自身实现嵌入附近、贴合附近。
▍03 潮流「空间网络」：同频新风格，涌现新场景
在零售消费的业态中，要做到能够与风格迥异的产品同频共振。物理媒介的意义就在于，其背后有更多号召能力，分布在各个主理人和空间之中。因此，以集合店模式的品牌合作，不是纯粹追求销量，而是为各个品牌同时扩大影响力。
例如，10月19日在武康路286号旗舰店与「林栖·马面裙」的一次跨界联名快闪，在时尚的「背面」展现复古、经典的东方风韵；更早以前，曾携手「QIUHAO」三款香水，在安福路156号旗舰店表达热带雨林与岛屿的香气记忆。LOOKNOW与合作品牌跨界「绑定」，形成差异化的投放机制，作为一个空间「媒介」，正是需要与不同品类、风格共建更为深层的关系。
➊ 主理人Chanel Lai的私人衣橱公开活动
➋ 与香水品牌「QIUHAO」举办联名快闪活动
➌ 与「林栖」举办「我们的马面裙」主题静态展
不同于空间业态的「固化」表达，LOOKNOW将「千人千面」的KOC作为传播载体——「放大」主理人的个体特征，与品牌一起打造更平实的观念符号。例如，与60岁网络博主马姐共同定义XIAO LI OFFICIAL品牌的少女风格；与主理人Chanel Lai共同展示个人衣橱，让THEROW的背包成为居家、休闲款的代名词。个体与品牌共建风格的一体多面，也集结为更立体的投放体系。
从空间特征到个人特质，本身都是品牌的投放「标地」，也是各具形态的物理媒介。每个合作品牌能够通过场景基建作为「孵化器」，更加便捷、有效的实现增长与曝光，在最基础的层面完成创新。LOOKNOW用「以退为进」的实践，不断夯实场景的底座，与各类风格相互匹配，推动「多场景涌现新场景」的层出不穷。
主笔 - 温 宇
设计 - 魏秀娟
监制 - 杜 颖
来源 -「吴声造物」公众号