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来源 | 盐财经
撰文 | 莫奈
作为一家明星企业、A股玻尿酸龙头，华熙生物不时会出现在媒体的报道里。
但这一次，它引发的新闻显得有些“难堪”。
6月26日晚间，华熙生物在其公众号发布了一份声明，其中部分内容措施激烈，不同寻常。“相关人员很快显示出无原则无理想、做一吹十、炒作个人IP、毫无守法合规意识等个人作风。”
2024年6月26日，华熙生物发布关于个别离职员工违规事件的声明
这则声明火药味十足，直接指向“离职员工通过恶意炒作离职事件并公开发布同业竞争品牌的相关事宜”，令人联想到公司旗下护肤品品牌“夸迪”前主理人枝繁繁（本名程菲）近日发布的“职场霸凌”爆料。
枝繁繁，华熙生物旗下品牌夸迪的前主理人。6月16日，她在自己的多个社媒账号上发布了一则名为“职场贪污？乱搞关系？我被市值300亿上市公司职场霸凌”的视频，被戏称为“2024护肤行业最大瓜”。
枝繁繁“职场霸凌”视频截图
在外界看来，枝繁繁是夸迪的功臣。
枝繁繁的粉丝粘性很高，在抖音发布的视频经常有数千甚至上万的点赞量，可以说是护肤界的“网红”，不少网友评价她“这个姐姐很真情实感”“努力”。
枝繁繁曾在一次公开活动期间透露，她在夸迪的第一场正式直播是“道歉直播”，那时候夸迪发生了一次销售意外，她需要仔细跟消费者解释货物为什么没有发货出去，后来，他们发现消费者需要“真诚”的直播，并由此开启了直播生涯。她透露，她2022年直播带货额有1.5亿，单场的GMV达到3000w+。
如今双方都已“下场”，种种迹象都表明，枝繁繁显然是懂流量的，但是这件事的背后还有更多真相等待被揭开。至少，这番隔空对战，让人直观的感受到华熙生物在内部管理上的混乱。
这当然和华熙生物当下的困局有关。2023年以来，业绩下滑的阴云一直笼罩着华熙生物，随着玻尿酸原料以及护肤品业务的增长放缓，其股价回落明显。截至今年7月份，相较于巅峰期，其市值已经蒸发超过千亿元。
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枝繁繁的隔空对战
这次事件的由头，是来自枝繁繁自己发布的抖音视频，她在三周前发布了自称“被上市公司职场霸凌”视频。
她表示，5月16日，夸迪的官方客服号在其经销商群里表示，之所以一直没有发货是因为货款都在枝繁繁的手里，而且没有发放代理商的奖励也和第三方公司是枝繁繁有关。
因此，枝繁繁社交平台上充满了对其的谩骂和质疑，她将此事发到朋友圈，并表示会就此事采取法律手段。
图源：枝繁繁视频截图
“我朋友圈发完第二天，官方客服号就发了通知，把所有代理的货和销售奖励都发了，这样类似的巧合情况，在我在华熙的六年多时间里已经发生过无数次”。视频的最后，她在视频里要求华熙生物“公开道歉，澄清事实”。
很显然，以明星品牌夸迪前主理人自居的枝繁繁把矛头对向了曾经的老东家——华熙生物。
不过，她等来的不是公司的道歉声明。
6月26日，华熙生物发布了一则声明，表示事件是“原离职员工通过恶意炒作离职事件并公开发布同业竞争品牌”，在这则声明里，华熙生物间接驳斥此前对其的指控，并且明确指出，旗下护肤品牌的发展归功于时代以及市场的繁荣。
此外，他们还提到，“因为高速发展的历史原因，华熙生物在人员引入时出现过鱼龙混杂，个别行为作风有待商榷的社会人员被招聘到相关岗位，相关人员很快显示出无原则无理想、做一吹十、炒作个人IP、毫无守法合规意识等个人作风，他们与华熙生物的气质和企业文化格格不入，必然成为这一轮组织变革的重点调整对象”。
就此事，枝繁繁也进行了回应，表明这份不点名的回应很难回应，但如果未来“点我的名，我和我的法务团队将一一回应”。
与此同时，枝繁繁发布了自己创办的新的美妆个护品牌“繁妆”。
枝繁繁发布自己创办美妆个护品牌“繁妆”的记录视频/图源：枝繁繁账号视频截图
此轮你来我往的骂战，之所以激烈程度如此明显，很重要的原因在于，此前两者的绑定关系颇为深厚。
尽管华熙生物表示，未承认有过品牌主理人的职位，但在公开镜头前，枝繁繁的个人形象和夸迪早就有着深度绑定。
她曾经参加过李佳琦的综艺《所有女生的offer》，在里面她与团队为了商品和赠品的价格设置与发放，和李佳琦团队进行谈判与沟通。
另外，在李佳琦的另一档综艺《成分中国·配方游戏》里，有一集专门提到了夸迪以及枝繁繁的“创业故事”。里面提及，在她刚创办夸迪的时候，研发人员提供了一份成分清单，其中一种就是蓝铜胜肽，为了能实现这种物质的高纯度与稳定发挥，节目里展现了枝繁繁与研发人员为其调配出合适配方的过程，而她本人也被设定为一位打破行业潜规则、创新国货配方的“疯子”形象。
从各种迹象来看，她本人和李佳琦有着不错的合作关系，并且在多个场合提及对他的支持。
枝繁繁在李佳琦直播间
也得益于李佳琦直播间的流量，夸迪实现了知名度和销量的迅速提升。夸迪成立在2018年，最开始从私域流量做起，后来找到了与主播合作的路径。
在李佳琦的直播间，很多消费者第一次得知夸迪这个品牌。2020年3月，夸迪首次出现在李的直播间。2021年双11，李佳琦预售首日GMV达106亿元，其中夸迪GMV达3.34亿元；2022年618预售首日，夸迪在李佳琦直播间实现约1亿元GMV销售额。
作为华熙生物面向C端的功能护肤品之一，夸迪是继润百颜之后第二个营收迈入10亿的品牌，主攻抗衰老领域，创造过快速增长的佳话。
但是，夸迪的困境正如华熙生物同系列的其他品牌一样：初期依靠玻尿酸的光环快速增长，数年后，瓶颈随之到来。
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定位中高端，使用很娇气
华熙生物旗下面向普通消费者的功能性护肤品牌，根据成立时间的前后来划分的话，目前分别有润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四大品牌。
华熙生物旗下功能性护肤品品牌
其中，夸迪从诞生之初，瞄准的就是中高端的市场。
有数据进行过统计，在枝繁繁尚未离职、活跃于夸迪官方的直播间进行直播销售时，其商品的主营价格带为200—400元，占比达到57%，其次是400元+以上的高价产品，占比超25%。
Cindy，是夸迪的忠实消费者，买过好几次夸迪的蓝次抛，也就是品牌主推的单品之一：含有蓝铜胜肽成分的面部精华液。
社交平台上，消费者分享的蓝次抛实物图
她告诉盐财经，自己的皮肤是敏感皮，蓝次抛使用感受确实不错，晚上用完一支，第二天会感觉脸“变亮了”，而且比较适合在“挤完痘痘后用”，那一片皮肤能感受到修复的速度会变快一点。
但是，她直言，相对其他护肤品，蓝次抛的使用方法比较繁复，因此“劝退”了不少潜在的消费者。因为蓝铜胜肽很容易就会“失活”，所以在使用时Cindy会特别注意，“不能搭配其他面霜来用，最好也别用其他护肤品，只能晚上来用，还要干手干脸，不然就没有效果”。
而且，次抛的设计其实并没有那么便利，一支次抛的用量比较尴尬，涂完全脸可能有多的，留到下一点又怕用不上。Cindy认为：“蓝次抛的价格不算便宜，所以很多人会分几次用完，但我一般一次用完，还是害怕它失活了。”
华熙生物可以说是最早开创出“次抛”这种包装形式的企业，他们把原先这项应用在药品里的工艺运用到护肤品的生产上，最早是用在润百颜的次抛原液里，面向C端后发现，消费者很快接受这种形式的护肤理念，并且给品牌带来了很强的辨识度。
同时，相比起常规产品的设计与售价，次抛更能抢占中高端市场的份额。随后，其他品牌包括可复美、欧诗漫、娇润泉等都纷纷开始推出次抛设计的护肤品。
官方旗舰店的价格显示，一盒20ML的蓝次抛售价269块，而如果以每支次抛只能用一次的价格来算，夸迪的价格比很多国际大牌的护肤品还要高。
此外，Cindy还提到了，产品价格比较混乱的问题，淘宝旗舰店、官方小程序、主播直播间的价格都有出入，而且不同活动期间的价格有很大的差异，想要低价的话“要蹲不同的直播间，有的主播价格会很低，比官方店的价格还低，但是这个你问客服也没办法，他会说那你就去别的直播间买。”
Cindy提到，还曾经看到网上有一则帖子，计算过官方旗舰店的一次618售价活动，算下来，价格最高的套餐（2016元265ml）单价算下来，竟然比价格最低的套餐（399元62.5ml）单价还高。“如果只盯着最低价才入手，要费很大劲，所以我都是大促就入手”。
社交平台上，网友发布的有关“618”活动中蓝次抛的比价帖
不少网友对夸迪产品价格波动的现象颇有怨言，有网友调侃称，“买他们家产品就像在买期货一样”。
此外，“蓝铜胜肽”这个成分一直有着不小的争议，除了它容易失去活性的“娇气”特性，有科普博主表示，由于蓝铜胜肽是水溶性成分，而健康的皮肤本身有一层油脂屏障，仅仅通过涂抹的方式，这个成分很难溶进皮肤里。所以，除非是敏感肌肤或者皮肤因为光电术后出现“创口”，蓝铜胜肽才有机会进入皮肤内部，发挥作用。
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玻尿酸故事不好讲了
如今回过头来看夸迪的舆论争端，不难发现，主理人的离职、指责只是其中一面，更深层次的是，华熙生物的整体发展都遇到了困境。
2023年上半年，华熙生物功能性护肤品业务实现营收19.66亿元，同比下降7.56%。值得一提的是，四大品牌的销售业绩全线下滑，润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活的下降比例分别达到2.04%、10.1%、16.81%、29.62%。
2023年1月-6月，公司功能性肤护品四大品牌销售业绩/图源：华熙生物2023年半年度报告
这一年，由于受到功能性护肤品的冲击，华熙生物扣非后的归母净利润同比下降四成以上，这也是其上市以来最不好看的一次成绩单。
华熙生物由玻尿酸起家，被称为全球最大的玻尿酸原料生产商和医美第一股，公司实控人赵燕也被称为“玻尿酸女王”，而旗下品牌所应用的配方体系，也是以玻尿酸为基础的。
2019年上市后，华熙生物从玻尿酸原料生产转型向C端销售功能性护肤品，有了上述四大护肤品牌的诞生，一举获得成功。
但是，成也玻尿酸，败也玻尿酸。
华熙生物作为“半路入局”者，在功效护肤这个赛道上并不占据很大的优势，因为这个市场在其进入之前已经相对饱和，虽然他们一开场就打出了好牌，但是，后续覆盖人群和增长空间已经相对局限，导致增长乏力。
而且，其营销费用高企。
不同的数据显示，华熙生物的销售费用高于同行不少企业。2023年华熙生物的年度报告显示，华熙生物销售费用达到28.42亿元，同比减少了6.79%，但占公司总营收的比例仍高达46.7%。
利润表及现金流量表相关科目变动分析表/图源：华熙生物2023年年度报告
其中，华熙生物的线上推广服务费是其近两年销售费用支出最高的部分，占比超过50%。
公司药（产）品销售费用具体构成/图源：华熙生物2023年年度报告
上文提及，润百颜、夸迪这些新兴的中高端国货品牌之所以能打开市场，很大程度源于大主播直播间的多次推广，这期间的营销成本可见一斑。此外，在年轻人常用的抖音、小红书等APP上，也经常能见到华熙生物旗下品牌的广告。
然而，此外，从年报披露的数据来看，华熙生物员工的工资待遇在去年也大打折扣。2023年度，公司核心技术人员实际获得的报酬合计1243.24万元，同比下降超15%；董监高实际获得的报酬合计1300.19万元，同比下降超60%。
可以说，真正给华熙生物承压的，是其赖以起家的玻尿酸供给端红利期正在消退，溢价优势随之消失。尽管从整体来看，玻尿酸的市场规模依然在不断增长，但是随着这么多年玻尿酸上下游产业的完善与竞争企业的不断增加，玻尿酸原料、终端产品的价格在逐年下降，盈利空间进一步被压缩。
今年5月初，合成生物界有一则颇为重磅的消息，江南大学未来食品科学中心的一个创新团队，利用合成生物学的技术，把透明质酸（玻尿酸的学名）的成本降低到每公斤几百元，实现了透明质酸的大产量推广应用。
尽管有媒体在此后证实，该项技术其实早在2019年就取得了突破，但不可否认的是，玻尿酸的价格正在不断被“打下来”。
要知道，玻尿酸的提取在此前很长一段时间都是难题，面临着产量有限、成本高等风险，即使在如今，原料成本并不是决定产品定价的主要因素，但对华熙生物这样以玻尿酸相关原料为利润和价值空间的企业，增长前景已然见顶。
2022年7月，中国国际消费品博览会，华熙生物展台展出的公司旗下产品
玻尿酸后，医美行业的入局者都纷纷想找到创新的立足点，肉毒素、重组胶原蛋白等领域都先后成为新的热点。
2015年，华熙生物曾经想入局肉毒素，并且与韩国公司Medytox注册成立合资公司，当时，国内仅有一款国产的肉毒素产品。
但是，Medytox屡屡暴雷，旗下产品被韩国食品药品安全部召回、销毁，并且下令暂停销售、制造，公司在中国注册的肉毒素产品也一直无法完成注册程序。2023年9月，华熙生物宣布与韩国肉毒素合作方分道扬镳，布局肉毒素的想法也随之落空。
此路不通，下一条路在哪里？如今，这个占据了全球玻尿酸市场近50%份额的巨头，尽管在科研经费的投入和专利、证号的拥有数量上依然保持领先，但它也在苦苦等待继玻尿酸后的新故事。
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