董宇辉带货“深圳特产”
“踏实走过的路，每一步都算数”，这是深圳的发展写照，也是董宇辉的人生写照。
伴随着丈母娘的热切等待，董宇辉近日抵达科技之城——深圳，并启动“与辉同行深圳南山专场”直播。
在“科技想象，预见未来”的主题号召下，董宇辉带领团队在海上世界文化艺术中心，为南山科技以及相关品牌带货。
直播过程中，他情不自禁地为深圳速度点赞：“直播间昨天半夜还在搭建，一早就成很精美的展厅，我们在这次直播过程中真正见识到了深圳速度。”“来到这里就感受到一切都很快，出机场的那一刻感觉平均车速都要更快一些，效率确实更高。”
图源：与辉同行公众号
本次带货产品有大疆无人机、SKG按摩仪、创维电视、飞亚达手表、小米空调等“深圳特产”。凭借幽默风趣和深入浅出的语言，董宇辉全力施展“知识魔法”，点亮商品魅力，推动销售额一路飙升。
数据显示，在近4小时的直播中，与辉同行深圳南山专场观看人次达2263万，累计点赞2.38亿，销售额破1亿，总计交易量近60万，成为抖音小时榜和带货总榜的双料冠军。
图源：抖音APP
直播结束后，董宇辉在抖音平台上对深圳倾情告白：历史不仅有宏大的叙事章节，也有平凡个体的喜怒哀乐，所以科技创新和烟火人间都迷人。
除了丰厚的学识底蕴，还有浓郁的人文情怀，董宇辉吸引了无数热爱知识的粉丝涌入直播间，购买“深圳特产”，正如这座“科技之城”凭借昂扬的创新精神，吸引了无数才华横溢的年轻人拼搏奋斗，成为“夜空中最亮的星”。
图源：抖音APP
董宇辉单飞，成就&风波并存
经历“小作文”风波后，东方甄选在公司发展方向、董宇辉个人意愿以及粉丝期待等方面达成共识，推出独立平台“与辉同行直播间”。
伴随着董宇辉强大IP影响力，与辉同行沿着熟悉的带货赛道，逐步建起壁垒。从品类看，平台遵循由小到大的路线，从农产品、书籍杂志，逐渐拓展到家电数码。
在“2024从心出发”首播首秀中，与辉同行带货生鲜、粮油调味、书籍杂志等品类。据灰豚数据，与辉同行直播首秀销售额达1.6亿，点赞量破11亿，登上抖音带货榜总榜第一名。
在图书专场中，与辉同行进一步激发潜力。国内顶级文学期刊《人民文学》于今年2月出现在该直播间，成交量达9.4万套，共计112.9万册，销售额2042万元，销售码洋2269万元。
与辉同行带货《人民文学》 图源：抖音APP
在首次小家电专场直播中，与辉同行销售额近5000万元，仅洗地机一款单品销售额接近2500万，卖空了厂家所有现货。
随后，华为手机、笔记本电脑、电视、平板等高端产品，亮相直播间，而董宇辉的带货实力并未让品牌方失望。据灰豚数据，此次直播GMV超1亿元。其中，售价6999元起的华为Mate60Pro被销售一空。
与辉同行带货华为 图源：抖音APP
随着销售额的一路狂飙，与辉同行带着充足的准备布局文旅项目。今年3月，董宇辉团队开启首场户外文旅直播“与辉同行湖北行”，活动吸引了数亿人次观看和关注，销售了近1.35亿元农产品。
据湖北文旅，“与辉同行湖北行”五天累计观看人次在1亿，日均带货2500万-5000万，累计带货1.35亿，账号涨粉34.2万。
趁热打铁，与辉同行又启动河南行，首场带货选择在洛阳应天门开场。开播仅2个小时，直播间在线人数超10万，收获1亿本场点赞。
据三眼查，直播间观看人数2887.19万，销量破100万，销售额在5000万元至7500万元之间，实际销售额近2亿元。
与辉同行河南行 图源：抖音APP
除此之外，与辉同行开始涉足品牌宣传。在河南行直播中，董宇辉乘坐极狐汽车出现在直播间。汽车安全带、后排车座上都出现了醒目的“极狐汽车”标识。
对此，董宇辉称，未来三个月，极狐汽车将会给“与辉同行阅山河”栏目提供用车保障和出行服务。此前，与辉同行直播间还推介过问界M9汽车的驾驶体验，但尚未挂带货链接。
极狐亮相与辉同行直播间 图源：抖音APP
值得一提的是，尽管与辉同行已脱离东方甄选，开始独立发展，但成就与风波并存。
首先，团队灵魂人物——董宇辉，开始面临互联网的严苛审视。正式升任新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁，并成立独立工作室后，董宇辉的身份就发生了打工人到高管的阶层变化。
昔日是底层奋斗叙事的代表，备受粉丝的喜爱和期待，如今已化身职业经理人，承担市场竞争的风险和压力。
董宇辉任命通知 图源：抖音APP
今年元宵夜直播时，与辉同行上架了一款女士内衣产品，粉丝们多次要求董宇辉对内衣进行讲解，但董宇辉却难以启齿，连续三次拒绝“讲不了、不会、别为难人”。
网友开始质疑董宇辉“不讲内衣”是“歧视女性”。他无奈回应：“别误会，我就是害羞……下面(评论)开始说我歧视女性，我男性内衣也不讲，我先歧视自己行不行，另外不好意思讲跟歧视有啥关系呀？”。随后，他清空了微博所有推文，与微博“断舍离”。
董宇辉清空微博 图源：微博@董宇辉
另外，在湖北行直播中，董宇辉又陷入“耍大牌”争议——户外直播时有大量保安簇拥，引发网友不满。
对此，湖北文旅回应称，这是出于安全的考虑。董宇辉也没有“自证”，而是专心直播，并强调此次合作没有收取任何宣传费用，只为带领观众感受最真实的湖北之美。
两次冲突可以说是市场和舆论给予董宇辉的全新考验，而他在风口浪尖中选择了“以退为进”。随着与辉同行GMV的不断走高，董宇辉每一个动作都将被舆论放大，而市场也需要他变得“稳定”与“可控”。
湖北文旅回应董宇辉“耍大牌” 图源：湖北文旅公众号
其次，销售运营、供应链和产品开发是与辉同行目前的短板。据了解，选品一直影响着与辉同行的长期发展。与东方甄选销售自营商品不同，与辉同行选择了“导购”模式，代销大量抖音货盘的平价产品。
这意味着，平台既没有强大的供应链能力保障产品质量，也没有议价权来降低商品价格，吸纳新客。
另外，团队管理漏洞影响着与辉同行的形象认知。今年1月，与辉同行被爆出主播文案抄袭。博主@杨藩讲艺术表示，与辉同行主播董董在讲解米开朗基罗内容时大规模抄袭自己的视频文案，内容重合度达90%，并没有声明引用来源。
当天，#董宇辉新账号直播间被指大规模抄袭#登上了热搜榜。随后，董董在博主评论区低调道歉。
与辉同行被曝抄袭 图源：微博@杨樊讲艺术
东方甄选的算盘不如意
作为与辉同行的老东家，东方甄选在积极“去董化”的同时，又舍不得董宇辉的IP影响力。
去年10月，东方甄选开始进军文旅赛道。在此期间，东方甄选多个地方的文旅抖音账号都使用了董宇辉的小作文，并且带上了董宇辉的相关话题。
例如，“俞你同行”21天行程里，借着“与辉同行”的流量，直播60场总曝光量超3.5亿。
显然，东方甄选企图让文旅业务成为公司新的增长曲线。但成功与否，还要取决于旅游产品线路、体验、服务等方面是否足够完善，能否吸引游客为高溢价产品买单。
新东方文旅商品橱窗 图源：抖音APP
另外，东方甄选加码即时零售业务。今年4月，东方甄选正式推出“小时达”服务。目前，东方甄选小时达在抖音开通了账号，覆盖的产品包括烤肠、白虾沙棘汁、纯牛奶等自营品牌，并由达达快送承接配送。
据蝉妈妈，“东方甄选小时达”的首场直播销量为750-1000件，销售额为5万-7.5万元。在销售的商品中，东方甄选南美白虾为销售额最高的产品，售出100-250件，销售额为1万-2.5万元。
图源：抖音APP
然而，东方甄选自营产品屡屡登上打假名单。今年1月，打假人王海发布视频称。东方甄选所售天萁西梅汁检出药物番泻苷A和番泻苷B，这是临床上最常见的泻药之一。随后，在东方甄选橱窗搜索“西梅汁”，已经找不到该款产品。
今年2月，王海再次打假东方甄选销售的有机富硒玉米。他表示，经第三方检测确认，该款玉米富硒含量少于标准，不符合食品安全标准。
图源：微博@王海测评
此外，东方甄选同样存在管理漏洞。今年5月，抖音网友“万有青年刘二狗”实名指控东方甄选抄袭其文案。他详细对比了双方文案的相似之处，指出东方甄选不仅完整抄袭了文案的开头部分，甚至连文字顺序都未作改动。这一爆料迅速在网络上引发轩然大波，人们纷纷对东方甄选的行为表示质疑和谴责。
可以看到，无论是产品爆雷，还是文案抄袭，东方甄选在面对争议时，仅以下架视频或道歉来解决问题，而后又出现类似问题。
东方甄选被曝抄袭 图源：抖音网友
与辉同行继承了董宇辉的带货风格，坚持用人文价值吸引观众购买商品，却忽视了产品性价比、团队管理等问题。
东方甄选力图成为“文旅+农产品”新型直播电商公司，却无法完全放弃董宇辉IP影响力，并且对供应链体系建设不到位。
在俞敏洪的设想中，东方甄选和与辉同行应该成为上市公司治理结构下，两个并行发展的经济体。同时，董宇辉带领与辉同行发挥IP影响力，走网红经济路线。东方甄选则建设供应链，聚焦自营品牌。
理想很丰满，现实很骨感。事实证明，两条路都不好走，只能摸着石头过河。路漫漫其修远兮，新东方仍将上下而求索。
作者 | 电商君