李佳琦跨界参加《披哥》
李佳琦又又又跨界了。
近日，一份参加《披荆斩棘的哥哥4》的嘉宾名单在网络流传，在名单中的李佳琦引起热议。
5月21日晚，李佳琦在直播时回应确认参加该节目，并直言参加主要是为了赚钱，“赚钱了要给你们发红包”。
此时也正值618电商大促，李佳琦表示，他23号去参加节目录制，只有一天的时间，不耽误24号的直播。
图源：李佳琦直播间
据悉，《披荆斩棘的哥哥》是芒果TV推出的全景音乐竞演节目，邀请30多名30岁以上的哥哥参加节目，为哥哥们创造一个重新表演的舞台。
目前《披荆斩棘的哥哥》已推出三季，节目每次更新后，都能轻松霸占各种热搜榜单，不少明星登上这个节目后成功翻红。
但翻阅相关评论区不难发现，网友热议的焦点都围绕着李佳琦的花西子眉笔事件。
虽然事后有网友整理出花西子眉笔往年的价格，发现确实没有涨价，但是该款眉笔的价格放在众多品牌中，也算不上便宜，到底是贵还是不贵，只能说是因人而异。
更重要的是，李佳琦当时的言论对喜爱他的粉丝以及他的个人形象都造成了很大的影响，现在看来，这种影响还在持续。
李佳琦如何在新的流量场里披荆斩棘，还是让我们拭目以待吧。
图源：美ONE官网
其实早在2021年，李佳琦背后的公司美ONE就开始试水综艺。
2021年，美ONE制作了《所有女生的offer》这档聚焦品牌offer的实验类综艺节目。
到了第三季，《所有女生的offer 》揭秘李佳琦为“所有女生”谈offer的幕后，主要内容就是李佳琦直面品牌老板，帮“所有女生”砍价拿福利的谈判过程。
《所有女生的offer 3》上线不到一周，就拿下了近千万次的播放量。
今年4月，李佳琦还开始着手布局线下。李佳琦所在公司美ONE开设了首家线下店铺“奈娃家族咖啡店”。
开业当天，李佳琦现身咖啡店，表示“想要开100家咖啡店”。在社交平台上还有不少人去打卡消费。
图源：奈娃家族公众号
实际上，主播跨界转行已成为一种趋势，而非个别现象。
对于主播来说，坐到头部这个位置实属不易，家大业大了，利用累计下来的流量与资源去拓展新业务，也是明智的选择。
但是，拓展业务或转行更深层次的原因，是为了抵御直播行业的不稳定性和风险。
毕竟，带货主播这一职业本身充满了不确定性。一旦发生意外或失误，就要需要付出较为惨重的代价。
跨界背后是与日俱增的压力
李佳琦跨界的背后，是其作为淘宝头部主播与日俱增的压力。
前面提到的花西子眉笔事件，让李佳琦及品牌方都承受了不同程度的损失。例如花西子一天内销售额跌幅高达九成，李佳琦一夜掉粉60万。
此外，在去年10月底，李佳琦又被质疑涉嫌价格垄断。起因是有京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦，称某品牌京东上价格低于李佳琦直播间价格，违反了他们与李佳琦之间的“底价协议”并要求赔偿巨额违约金。
“京东采销喊话李佳琦”冲上了微博热搜。同时，“疯狂大杨哥”也在直播间称李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间大牌多数被下架。
近年来，平台与品牌方也逐渐认识到过度依赖单一头部主播所带来的局限性和潜在风险。
淘宝平台也正开始着手发掘更多的“李佳琦”。
2024年2月，淘天集团成立直播电商公司，宣布为有意入淘开播的明星、KOL、MCN提供全托管运营服务。
公司负责人元戈表示，“该项目不会和其他机构产生竞争，我们也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式，由平台帮助承担前期孵化风险。整个项目不以盈利为目标，反而会投入预算做扶持，目标是繁荣生态。”
图源：淘宝直播电子商务有限公司
另一方面，越来越多的品牌方也不想再为头部主播做嫁衣，纷纷布局店播，加大对自身直播渠道的投入。
数据显示，2023年双11当天，淘宝共产生89个破亿直播间。其中，有64个店铺直播间成交额破亿，675个成交额破千万。
淘宝直播事业部总经理程道放更是直言：“2023年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。”
淘宝直播2023年双11战报 图源：淘宝直播
此外，直播带货监管趋严，带货风险加大，这也是主播不断拓展业务线的原因。
前段时间，《消费者权益保护法实施条例》（以下简称“条例”）颁布，并将于7月1日正式施行。
此次条例通过将规范性文件《网络直播营销管理办法》中的相关内容上升为法定义务，明确了平台、直播间和主播“人人有责”，要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。
图源：《条例》截图
过去，一些网红在带货出现问题后，常常将责任归咎于厂家，声称自己仅仅是售货员，与产品质量问题无关。条例颁布后，这些网红怕是再也不能当甩手掌柜了。
大主播频陷争议，平台“去头部化”，品牌减少依赖，监管趋严，消费者态度回归理性。这些重叠的压力，也让那些曾经风光无限的明星主播们相继离队或彻底停播。
头部主播的出路在哪？
不光是淘宝的李佳琦，其他平台的头部主播，似乎也正在偏离带货这个中心。
今年3月初，在抖音上拥有过亿粉丝的小杨哥曾在直播中表示，2024年娱乐直播会比较多，将减少直播带货场次，即使要做带货专场，也可能会选择让徒弟使用自己粉丝过亿的账号来直播。
而与小杨哥争做“抖音一哥”的董宇辉，目前是东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁，同时也是与辉同行的管理者和大主播。这意味着董宇辉要引领好与辉同行的发展方向，负责内部管理和外界沟通。
快手平台那边，辛巴也曾在直播中表示，公司现在涌现出许多优秀的主播，所以想要暂停两年直播带货，去学习AI。
图源：微博@蓝鲸财经记者工作平台
直播频率的下降，并不意味着这些主播就消失在众人面前。
近段时间，三只羊的首部短剧杀青，小杨哥在五一假期举办了电音节，小杨哥对此表示，希望更专注于娱乐直播、电音节、音乐节、影视项目，并发展线下实体店等。
董宇辉最近也放缓了带货直播的节奏，还从直播间跨界走到了北影节。在4月18日举办的第14届北京国际电影节开幕式上，董宇辉登台演讲，演讲中还与知名导演张艺谋互动。
另一边，同样声称要暂停直播的辛巴同样没闲着，辛选集团近期成立了短视频直播带货公司，重点发力“切片分销”生意。
虽然平台、MCN机构都在积极探索“去大主播个人IP化”，但短时间内还是难以实现的。
今年618，淘宝邀请了上百位明星扎堆入淘开播，据了解，本次参与直播的明星阵容含金量极高。但618的预售数据表明了李佳琦仍然承担重任。
官方的数据显示，天猫618现货开卖1小时，李佳琦、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、酒妹妹等主播率先成交破亿。
据数据平台青眼情报统计，李佳琦618首场直播美妆类目GMV超26.75亿元。美ONE对此表示，截至5月20日数据，李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。
图源：淘宝直播
而MCN机构东方甄选也曾经尝试“去董宇辉化”，但最终适得其反。
去年东方甄选小作文事件发生后，董宇辉停播休假，东方甄选抖音直播间5天时间掉粉超250万。之后，董宇辉拥有了自己的账号“与辉同行”，该账号的带货成绩甚至超过了东方甄选。
在瞬息万变的环境里，头部主播们的压力和机遇并存，唯有跟上时代的人，才能走得更远。
作者 | 电商君