唯品会稳定盈利
“闷声发大财”的代言人又一次证明了它的实力。
根据最新财报，唯品会在第一季度实现了276亿元的净营收，同比增长0.4%，Non-GAAP净利润更是达到了26亿元，同比增长25%；一季度GMV（总销售额）为524亿元，同比增长8%，显示出唯品会在盈利能力上的稳定性和强劲性。
在用户粘性方面，唯品会同样表现出色。一季度超级VIP（SVIP）活跃用户数实现了11%的同比增长，且这些SVIP用户为唯品会贡献了超过45%的线上消费。这一数据不仅说明了唯品会在忠实用户复购方面的成功，也反映了其品牌对用户的吸引力。
唯品会财报 图源：唯品会企业文化
然而，正如任何企业都会面临的挑战一样，唯品会也面临着增长的压力。过去两年，唯品会的增长已呈现停滞状态，这主要受到市场竞争加剧和消费降级的双重影响。
特别是当考虑到GMV增长8%的同时，订单数却出现下降，营收也没有增长，这不禁让人对唯品会的增长前景产生担忧。
其中，高退货率是唯品会当前面临的一个关键问题。为了提升用户体验，唯品会推出了“退换无忧”的政策，这无疑增强了消费者的购买信心。
但与此同时，高退货率也带来了额外的运费成本。财报显示，履约开支同比增长了11.3%，达到20亿元。
为了应对退货率增加带来的成本压力，唯品会不得不采取一些措施。然而，这些措施在社交媒体上引发了一些争议。
在社交媒体上，有用户反映自己的极速退款和面对面换货服务被取消，客服回应模糊且未给出明确的恢复条件。更有10年老用户发现自己的SVIP会员资格被取消，关联账号也遭到封禁。虽然客服解释称这主要涉及到“高危因素”和“频繁退货”，但具体的触发条件和封禁标准并不透明。
图源：小红书
这些问题不仅影响了用户的购物体验，也对唯品会的品牌形象和用户忠诚度造成了一定的损害。
因此，唯品会需要在维护用户权益和降低成本之间找到平衡点，重新审视和调整自己的经营策略，确保在满足用户需求的同时，实现企业的可持续发展。
值得注意的是，在这样的背景下，唯品会对自己未来的发展也持谨慎态度。其预计2024年第二季度总净营收将达到265亿元至279亿元，同比下滑约5%至0%。
这是否预示着，垂直电商的不死神话终将落幕？答案或许需要时间来验证。
唯品会生财之道
话又说回来，据统计，唯品会已经连续46个季度盈利了。它又是如何实现这一“岁月静好”的盛景呢？
首先，唯品会精确地把握住了市场脉搏，找到了自己的独特定位——品牌特卖模式。
自创立之初，唯品会就专注于“特卖”业务，虽然在其发展过程中有所调整和扩张，但“特卖”始终是它的核心竞争力。
通过“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式，唯品会吸引了大量追求品牌和性价比的忠实用户，尤其是那些注重品质与实惠的70后、80后消费者。他们对品牌的忠诚度和对价格的敏感度，使得唯品会在他们心中占据了不可替代的地位。
图源：唯品会小程序
然而，随着市场竞争的加剧，一些品牌方开始认识到特卖品的市场价值，纷纷推出自家的特卖业务，试图减少中间环节的成本。这无疑会对唯品会这样的中间商造成一定的冲击。
而且，虽然业内普遍认为大品牌会区分正价与特价产品，但这也意味着唯品会需要不断寻找新的品牌和产品来维持其特卖模式的活力。
除了独特的商业模式外，唯品会的促销策略也是其成功的关键之一。
与其他电商平台复杂的满减规则和繁琐的凑单要求不同，唯品会的促销方式一直保持着简单直白的风格。无论是日常的超级大牌日还是双11等大型促销活动，其核心玩法都是降价。
这种简单直接的促销方式不仅降低了消费者的购物门槛，也提高了消费者的购物体验。
以正在进行的618活动为例，当其他平台还在为复杂的满减规则而纠结时，唯品会已经直接在60天最低价的基础上再直降20%-30%，吸引了大量消费者的关注。
不过，需要注意的是，过度依赖降价促销，可能会导致消费者对价格的敏感度提高，进而对品牌的忠诚度降低。
此外，降价促销也可能会对品牌形象造成一定的损害，使消费者认为该品牌的产品价值不高。因此，唯品会在未来的发展中，需要更加谨慎地运用促销策略，避免过度依赖降价促销。
最后，唯品会还通过不断提升用户服务质量来扩大高价值用户规模。优质的退换服务是吸引用户成为SVIP的重要因素之一。
唯品会提供的顺丰次日换货、无限次免邮等特权让SVIP用户享受到了更加便捷和贴心的购物体验。
今年一季度，唯品会还持续开展SVIP服务创新，推出了超V心选和私享特卖等线上线下联动活动，进一步提升了会员权益和购物体验。
唯品会SVIP权益 图源：唯品会小程序
在这些因素的共同作用下，唯品会稳住了自己的生财的底盘。
唯品会挣扎求“生”
不可否认的是，“小而美”的唯品会，成功塑造了自己独特的商业模式，并在市场中稳扎稳打。
然而，随着京东、淘宝等电商巨头的“补贴”大战愈演愈烈，唯品会的市场份额增长和稳定性正面临前所未有的挑战。
尤为关键的是，唯品会长期专注于服装及相关类别，这约占其总收入的七成。与综合性电商平台相比，这种专注于特定品类的模式虽有助于形成品牌特色，但也限制了其潜在市场的广度。
作为一个历经十余年风雨的平台，唯品会深知自己需要寻找新的增长点，以应对市场的变化和竞争的压力。
而在早些时候，唯品会就尝试通过出海战略来拓展国际市场。它在东南亚推出了出海项目，并同步上线了官网和APP。然而，由于种种原因，其出海项目的进展并未如预期般顺利，实际成果并不显著。
不过，唯品会并未气馁，而是决定调整战略，寻求新的增长点。
在去年11月，唯品会大力拓展私域流量，通过提高百万推手和活跃推手的收入来增强自身的影响力。此外，唯品会还计划加大投入，拓展社区团长和校园大使等渠道，利用知名品牌和深度折扣的吸引力，推动消费市场的升级。
图源：唯享客服务号
与此同时，唯品会也在加速线下零售业务的布局。通过收购杉杉商业集团有限公司，唯品会成功进军线下品牌折扣零售领域。近年来，杉杉商业集团旗下的奥特莱斯等折扣零售项目迅速落地，为唯品会带来了新的增长点。截至2023年底，全国已有16座杉杉奥特莱斯开业，未来还将有更多新项目落地。
然而，随着线下零售业务的不断拓展，也有人对唯品会是否会失去其原有的特色和优势表示担忧。
在技术创新方面，唯品会也在不断探索和尝试。它打造了自研的“朝彻”大模型，通过广泛应用AI生成的高质量图文内容来助力品牌运营提效，并提升用户购物体验。这一创新举措有助于唯品会在激烈的电商竞争中保持领先地位。
可以看得出来，唯品会一直在夹缝中努力挣扎求“生”。
它能否续写垂直电商的传奇，关键在于能否在坚守特卖核心的同时，灵活应对市场变化，持续创新并优化用户体验。
只有不断适应消费者需求，才能在电商巨头林立的市场中保持竞争力，实现更长远的发展。
作者 | 电商君