舆论风波下听花酒选择降价、出海
前段时间被315曝光、罚款180万的天价听花酒，再度成为关注焦点。
听花酒在北京、成都等地的线下专卖店已经开始恢复正常营业。成都听花酒旗舰店员工透露，听花酒即将在天猫、京东等线上平台重新上架，线下购买有相关促销活动。
成都听花酒旗舰店恢复营业
据介绍，该门店于5月6日恢复营业，一次性购买4瓶及以上有相关活动价，不过进店客人并不多。
值得注意的是，员工在介绍听花酒时很少谈及其养生保健功效，更多是对其纯度、不上头、口感酒体好等进行宣传。产品包装也进行了一定调整。
不仅如此，听花酒所属上市公司——青海春天近日在官网发布了一系列公告：
自5月9日起调整听花酒标准装经销商结算价，由原结算价格调整至3989元/瓶。
公司暂停听花精品装（58900元/瓶）在内地的销售，集中保障出口供应。精品装可在体验店内进行展示，但不进行销售。
公司将对听花酒实行限量配合供货，计划从2025年-2035年能够确保向内地市场交付的听花产品总量为30000吨，在总量不变的情况下，年交付量逐年递增。
降价、出海、限量配货，在危墙之下听花酒正试图寻找出路。
不过这些举措并未遏制住公司股价持续跌停的态势。截至5月13日收盘，青海春天收获连续6个跌停板，报3.34元/股，总市值已不足20亿元，面临退市风险。
今年3.15晚会曝光，听花酒对外宣称，这款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、调节生理紊乱、抗衰老等功效。在早期品牌推广中，该酒还宣称“酒质可以‘听’出来”，故得名“听花酒”。
据《中华人民共和国广告法》明确规定，酒类广告不得含有明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。听花酒的宣传，无疑违反了法规。
据相关数据监测，3月15日至3月18日，关于听花酒3.15被点名事件的发文总量达到8.96万，互动声量4180.53万，影响力值高达197.31亿，舆论影响较大。
被315曝光后不久，听花酒被京东、拼多多、淘宝等电商平台火速下架，公司微信公号也被封禁。
有媒体曝出，位于成都市桐梓林附近的听花酒体验店在3月16日就已关门暂停营业，有人搬来扶梯和编织布将“听花”门头和广告遮挡。
与此同时，上交所连夜向青海春天发去监管工作函，要求其说明，产品宣传是否如媒体报道违反了广告法等。
3月16日听花酒在官方微博发出了声明，称其高度重视央视3·15报道中提及的问题，于第一时间成立专项小组，全面展开检查与整改工作，并向消费者致歉。
图源：听话酒微博
听花酒称，销售人员在推广酒时介绍健康功能是法律禁止的，是错误的，其已连夜召集市场销售人员，规范用语。
对于央视的专利质疑，听花酒强调公司从未将相关专利申请用于广告宣传，也并非向酒里添加薄荷，听花酒确有专利。其委托的专利公司更是指出，央视只节选了部分录像。
对此回应，有网友表示，第一次见辟谣315的，这是打算继续卖了。不少网友们认为，听花酒发长文“硬刚央视”。
3月18日，青海春天开盘即“一字”跌停，市值也大幅缩水。
4月26日，青海春天发布公告称，全资子公司成都听花盛世贸易有限公司（简称听花盛世）收到四川省成都市武侯区市场监管局的《行政处罚告知书》。
图源：听话酒微博
经市场监管部门调查，听花盛世在经营场所销售听花酒过程中，存在将听花酒功效中科学上未定论的观点和未经核实的用户评价用于宣传，作引人误解的宣传行为，且情节严重，违反《反不正当竞争法》，拟对其罚款180万元。
青海春天方面称，公司及子公司听花盛世对此诚恳接受。公司及各子公司、各听花酒经销商将认真汲取教训，进一步提高全体员工的守法意识、规范销售人员的言行，杜绝这种宣传行为再次发生。
5月11日，该公司收到《行政处罚决定书》。该公司将自收到该《行政处罚决定书》之日起十五日内缴纳罚款。
遭受巨额罚款的听花酒，如今改变宣传话术，降价出海，能否走出舆论低谷，还不好说。
吹不动的营销酒，还有人买吗？
2020年听花酒上市时就以“天价”迅速引起行业热议。“标准装5860元/瓶，精品装58600元/瓶”，后者价格甚至比肩一瓶1982年的拉菲和2瓶50年的茅台。
图源：听花酒官网
相比于其他酒商宣传品质、历史故事，听花酒的营销可以说是“既玄学，又科学”。
青海春天董事长、听花酒总设计师张雪峰称，他梦见太上老君来到他面前，在他手心写下一个“活”字。由此产生灵感，创造了听花酒。
同时，青海春天还邀请了两位诺贝尔奖得主为听花酒背书。
虽然营销方式有点“剑走偏锋”，但听花酒在营销方面的资金投入却是实打实的。
财报显示，青海春天2022年销售费用高达1.23亿元，同比增长了121.34%，销售费用率从上年的43.58%猛增至76.94%。2023年，该公司销售费用达到了1.71亿，同比增长39%，销售费用率高达79.91%。
据悉，青海春天花重金投放了很多听花酒贵得有理由的广告。不仅仅是投放大量广告，听花酒蹭友商流量的操作也非常熟练。
2021年，听花酒耗资43543元在百度上购买了151个关键词，共获得点击量为10533次，关键词涉及77家白酒企业。
2022年茅台和泸州老窖将听花酒告上法庭。理由是他们在百度上以“茅台”和“国窖1573”为关键词进行搜索时,在网页中出现了听花酒的相关信息。最终法院判决听花酒业赔偿50万元并道歉。
50万元的罚单对于听花酒来说不痛不痒，反而因此获得了更大的流量曝光。去年8月，听花酒一口气列出了行业内77家酒企的96个品牌，表示要“逐一沟通致歉”。
但一顿操作猛如虎，公司业绩连亏四年，也是不争的事实。2020年至2023年，青海春天的营收分别为1.24亿、1.28亿、1.6亿元、2.14亿；归母净利润分别为-3.2亿、-2.49亿、-2.88亿元、-2.68亿元。
图源：青海春天公告
2023年该公司酒水业务收入8294.76万元，较上年降低了11.42%。如果仅仅按照每瓶5.86万元的最高价计算，全年售出量才1415瓶左右。
去年大概11月左右，在某电商平台上，当时还未被下架的听花酒系列销量惨淡。5860元的标准装销量最高，但也不过只有两位数；58600元的精品装仅有2人付款。
该公司酒水快消品销售采取的是自营加经销商为主、电商销售为辅的模式。听花酒的绝大部分收入还是来自线下经销商。
尽管遭受媒体曝光和处罚事件，青海春天仍表示，目前公司与经销商沟通顺利，未出现退货情况，有新经销商表达了加盟意愿。
去年有媒体报道，一经销商对5860元的标准装听花酒给出的零售价仅2480元；有的经销商还买两瓶送一瓶，相当于1瓶3000多元。部分烟酒行、听花酒专卖店的报价从2350元至3500元不等。
听花酒在线下渠道销售本就价格“倒挂”严重，而在今年负面舆论影响下，重新恢复营业的听花酒，标准装价格下调近两千元，至3989元/瓶，精品装仅供出口，未来能给经销商带来的利润空间存在不确定性。
就目前来看，从神话故事“脱胎”、每年砸上亿广告费的听花酒，相比于其他高端酒品牌，实在难以站住脚跟。
听花酒此前被处罚下架，归根结底是由于其宣传策略不当，相关部门的行政处罚主要针对其商业宣传。
企业宣传过火，在舆论和法律上都可能面临严重的后果。刚摔了一跤的听花酒，总不能再在同一个坑里摔倒两次。
但剥离虚假营销后，听花酒又能拿什么留住顾客？调价出口只是开始，面临退市风险的听花酒正走在悬崖边缘。
作者 | 潘多拉