抖音打假，重拳整治“山寨货”
前几天，“山寨冰红茶请山寨周杰伦代言”的新闻在网上引发热议。
起因是一位沈阳的网友发短视频表示，自己在商店看到一款冰红茶，包装和康师傅冰红茶十分相似，但生产厂商为“达利园饮品（辽宁）有限公司”，且印有代言人“周口杰伦”。
图源：九派新闻
对此，达利园方面回应称：“这不是我们产品，我们是达利食品集团有限公司，其他名称中带地名的，都不是我们的。”
天眼查信息显示，涉事的“达利园饮品（辽宁）有限公司”成立于2022年8月，注册资本300万人民币，经营范围含食品销售、酒类经营、食品互联网销售、销售代理等。
据该厂商表示，公司经合法注册，都有正常手续，相关产品并非虚假宣传。而且公司请的代言人为网红“周口杰伦”，产品上也标明了代言人本名“李非非”。至于“央视广告品牌”字样，该厂商称确实在央视做过广告。
而在抖音平台，可以找到一位名叫“周口杰伦”的网红，平时短视频内容基本都是在模仿周杰伦。此次火出圈后，他立即开始在抖音带货冰红茶商品，只不过并非自己“代言”的品牌，而是正版的康师傅冰红茶等。
从这整件事来看，“抖音”似乎是一个十分关键的角色：消费者上传视频是在抖音，舆论的发酵是在抖音，甚至涉事网红也是抖音的博主。
但需要注意的是，据厂商表示，涉事的冰红茶目前仍在试生产试销阶段，只在沈阳部分小超市销售。至于抖音，则不可能给予此类商品上架的可能，甚至已经开始了全面打击。
就在5月10日，抖音电商变更后的商家违规细则“发布混淆信息”正式生效。当商家发布容易造成消费者产生错误认知的商品或信息的行为时，会被平台进行严格处理。
抖音对发布混淆信息行为的处理措施 图源：抖音电商学习中心
那么，怎样才算“发布混淆信息”呢？抖音电商共列举出了四种场景：
一是商品品牌混淆，即商品使用他人品牌的图形变异或品牌变形词/衍生词，造成消费者混淆；二是商品外观混淆，即商品与他人品牌商品名称、包装、装潢相同或相似，造成消费者的信息混淆；
三是店铺信息混淆，即商家在其店铺名称或logo中使用了他人品牌的图形变异或品牌变形词/衍生词等，造成消费者信息混淆；四是商品信息混淆，即商品信息（商品图片、商品标题、商品描述等）或店铺信息中存在品牌信息不一致或互斥。
从这几点来看，“山寨周杰伦代言的山寨冰红茶”就完全符合“发布混淆信息”的范畴，此类行为也将成为抖音电商接下来重点整治的方向，情节严重的甚至会被直接清退店铺。
“商品信息混淆”，也会被处罚
今年4月底，抖音电商曾公布了一批违规商家的名单，包括华为手机、匡威宝迪、达芙妮正品、鸿星尔克领跑、斐乐家、海澜之家公子哥、爱依服衣舍、李宁潮流、乔丹青年、红蜻蜓队长、森马公子、正品波司登等等。
从名字上来看，这些店铺似乎都是“大牌”，有着不小的知名度。但抖音发现，这些店铺其实存在品牌信息故意造成消费者混淆、大量消费者假货举报、售后投诉等影响消费者购物体验的问题。
也就是说，它们都是打擦边球、蹭流量的山寨冒牌店铺。
因而抖音已经对这些店铺进行了整顿，包括封禁受管控类目下的存量商品、清退店铺等，另外还暂停了管控类目对应品牌新商家的入驻及存量商家的品牌商品新增。
没过多久，我们就看到抖音电商接连更新了【商家—出售假冒/盗版商品】细则、【商家—发布混淆信息】细则，主要针对违规处理标准和违规场景进行了调整，已经正式生效。
抖音新规生效 图源：抖音电商学习中心
其中比较引人注意的是，“发布混淆信息”新增了“商品信息混淆”的违规场景，商品或店铺信息存在品牌信息不一致或互斥的，也会被视为发布混淆信息。
换而言之，不仅仅是涉嫌“山寨货”的商品本身，“挂羊头卖狗肉”的店铺也将迎来更加严格的监管。
比如说，有些商品打着“茅台”的名义进行销售，进入详情页后才能看到售卖的其实是“茅台镇酱香酒”“茅台镇原浆老酒”等等。
针对这类店铺和商品，违规情节一般的，平台会对相关商品予以下架或封禁，每次扣除违规积分A4分；情节严重的，相关商品予以下架或封禁，每次扣除违规积分A12分。
根据抖音电商的管理规则，商家的A类违规积分扣除超过24分后，每累计12分就会受到“停业整顿3天”或“扣除风险违约金（上个自然月的日均支付GMV金额*3%*3）”的处罚，并需要通过平台的考试。
另外，平台还有权视违规具体情形，对发布混淆信息的商家处以搜索降权或屏蔽、限制营销活动及推广、重置店铺头像、重置店铺名称、店铺清退等措施。
需要注意的是，抖音电商从2021年就出台了“发布混淆信息”的实施细则，但一开始的处罚力度还没有现在这样严格。
当时违规情节轻微的商家，仅仅会被限制营销活动推广；情节一般的，如果是首次违规只会被扣除违规积分A2分。
但随着平台治理愈发严格，涉及此类违规情形的商家，处罚力度已经达到扣除A4分起步，严重的更是直接清退店铺。
而抖音电商之所以开始加大整顿力度，原因也不难想象。
一方面，商家发布混淆信息，会直接影响到消费者知情权，破坏购物体验，这也是抖音保障消费者权益的必要措施；
另一方面，商家之所以故意发布混淆信息，多数是为了蹭大牌的流量，本身就有侵权嫌疑。如今抖音正在大力发展品牌商家，自然要保护好品牌商家的利益和经营意愿。而且清退投机取巧的商家，也有利于创造更好的营商环境；
还有就是抖音去年以来就在加快货架场的建设，通过引入丰富的产品促成商家之间的竞争，以达到整体价格进一步降低的目的。
但商城等货架场的激进扩张，也留下了一些后遗症。就比如“商品信息混淆”等违规行为被货架商家带到了平台，如今则到了抖音电商开始清理这些隐患的时候。
假货触及电商平台底线
曾几何时，“康帅博”“雷碧”“粤利粤”“六个核弹”等山寨品牌层出不穷，甚至做到了“家喻户晓”的地步。
但时至今日，除了在小县城的超市里，其他地方已经很难看到这些山寨品牌的身影。甚至于消费者主动在电商平台搜索，往往也是无功而返。
从这一点来看，电商平台对于“假货”的治理确实是有成效的。尤其是主流的电商平台们，基本都展现出了一经发现、绝不姑息的态度。
比如在抖音电商规定的商家违规行为中，“出售假冒/盗版商品”仅有两种情节：情节严重、情节特别严重。
而且针对此类商家，抖音处罚时会直接扣除4-12分B类违规积分——根据抖音规则，商家被扣满12分B类积分后，就会被清退店铺并扣除全部应缴保证金。
其他电商平台也是如此，凡是认定售假的店铺，往往都会被第一时间清退。
不过，就像马云当初所说：“假货永远不会消灭，因为这是人性”“有的人58块钱想买劳力士手表，那你也没办法”“我们不能取缔假货，唯一能做的就是关店”。
其实无论是当初的淘宝、京东、拼多多等货架电商，还是后来的抖音、快手等直播电商，都无法彻底杜绝假货，同时也因此常常遭受非议。
即使刘强东曾霸气喊话，会想尽办法让在京东卖假货的公司彻底破产。去年京东还是被曝出有第三方商家售卖“木各力”品牌的空调，而后被京东第一时间下架商品、关闭店铺。
刘强东谈论假货问题
从电商平台的角度来说，自然也是不愿意看到假货横行的景象的。但其能做的也只有加强监管和处罚力度，以儆效尤。
受此影响，电商平台对“假货”的治理也早已不仅仅局限于定义上的“假冒伪劣商品”。就像如今的抖音等，对于发布混淆信息的商家也出台了更为细致的规定和处罚措施。
但是当然，相比传统意义上的假货，造成消费者混淆的商品信息更难进行认定，也更考验平台的审核能力。
据抖音电商表示，平台在判定此类商品时，会通过人工排查或系统排查的方式抓取目标品牌或商品，同时从品牌LOGO图片、商品图片、评价数据、售后数据、投诉举报数据等多个维度对异常的商品数据进行核查判断。
同时，平台还会依照大众的认知标准、消费者的相关反馈或大众评审对特定品牌或商品是否构成混淆的判断结论来确定该品牌或商品是否构成消费者混淆。
仅从这段描述来看，平台在打击此类商家和商品上需要进行的投入就可见一斑。至于最终的效果如何，就让我们拭目以待了。
作者 | 李松月