我们大A股自2015年中股灾以来，市场连续疲弱，很多股票股价被腰斩后再被腰斩，无数股民的血汗钱被坑，但是有一类股票如果你投资了，你在熊市中依然可以取得较好的成绩，那就是消费品股票。比如消费品中的茅台股灾后股价上涨了5.76倍，五粮液上涨了6倍，恒瑞医药也涨了4倍。
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但是，所有的消费品股票都可以投资吗？当然不是，如果无脑买入一只消费品股票也有可能赔钱，比如你2016年底正好买入了刚上市的来伊份，那么持有到现在你亏损了75%。
我们认为只有在你面对某类消费品时，你的选择并非完全理性时，这类的消费品股票才是值得重点投资的品种！似乎有些拗口，但容我慢慢道来。
经济学中有一个重要的假设就是人是理性的。
也就是说，假设一个人面临众多消费品的时候必然会选择对自己最有利的商品（消费者剩余最大化）。而消费者剩余理论上讲就是你从这个商品中获得的效用减去你付出的成本（价格），但是价格是可以量化的，而每个人的效用可能是难以量化的（你自己可能也未必知道）。
有些商品的效用我们可以很容易量化，因此消费会比较理性。
以一瓶水为例，如果在超市里面，大家面临众多的消费品牌，比如有8元的恒大冰泉，10几块的依云，还有2元的农夫山泉。
大多数人会倾向选择2元的农夫，因为毕竟在正常情况下，一瓶水主要是补偿人体的水分，就是解渴最要紧，不管你是来自阿尔比斯的山泉，还是长白山的，或者是千岛湖的水，最终你对消费者的效应是相对清晰的。
当然，也有极少部分人想装逼，或者不信任国产水的质量，就是喜欢贵的进口水，这里面有文化方面、心理方面的原因，也有信息不对称的原因，后面再叙。
但是如果在沙漠里，很多人迷路了没有水源，突然前面有几瓶水在售卖，可能会有人会出非理性的价格来买瓶水，因为那是救命的水。
因此在某种极端情境下，商品的效用很难量化，此时的消费者可能难以做到非常理性。
比如一个患了绝症的病人，如果有种药可以治愈或者延长生命，他会为这个药付出什么样的价格。现实当中，要看这个人对自己的命怎么看了，大多数人会竭尽所有，有钱人支付高昂的药费或手术费来续命，而穷人可能会放弃治疗。
对于药厂来讲，去开发一个常见病的药，还是开发疑难杂症的药利润率更高，显然是后者，因为在生命面前很多人愿意付出非理性的价格。但是也不意味着你可以把价格定到天价，超越多数患者的支付能力，因为还有社会伦理的底线在，这个可以参看电影《我不是药神》。
一般而言，人消费商品主要是基于商品的功能性价值、炫耀性价值以及文化价值。
如果人们消费商品主要是基于其功能性，通常情况下人是理性的消费者。比如前面提到的水，以及许多日常消费品，比如食盐、牛奶、肉制品，蔬菜水果、天然气等，这些商品的利润率一般不会太高，而且可能面临较大的竞争，即使市场垄断，政府也会对价格进行调控，因为必需消费品的价格必须能够满足绝大多数人的消费能力。
在我们这个基尼系数比较高的国家意味着必需消费品的价格只能在一个较低的水平，毛利率不可能太高。
但是其中一部分商品，其消费额占可支配收入比例较小的商品例外。比如调味品榨菜，除了提供基本的功能性满足外，是可以讲附加值（消费升级）提升的故事，也就是说你可能只多付出了一点点钱，但你的效用可能大大提高。比如调味品里面的酱油，以前酱油的功能就是调色、增味，现在好的酱油贵了一点，但是可以提鲜，用有机大豆发酵等，未来酱油通过提升附加值，可能逐步替代了盐和味精的功能。
还有榨菜、部分饮料、牛奶，可以通过口味、有机、产地等方式提升其基本功能的，部分消费者可能愿意支付较高的价格。比如蒙牛的特仑苏，讲高蛋白和有机的故事，卖出了比传统牛奶高一倍的价格。
对于炫耀性价值为主的商品，其很容易卖出高昂的价格，利润率较高。
比如很多奢侈品，包包对于女性消费者来说，除了功能性价值外，主要是炫耀性价值，一个LV的包要大几万块，而一个普通的包，只是满足了方便存放物品的功能，可能只能买个大几十块钱。两者差距几百倍。
再聊聊纺织服装，对于女装来说，文胸和内衣主要是满足功能性价值，当然在自己卧室针对某些人的例外，而女装中的鞋子、外套有一定炫耀价值，比如UGG的鞋子还是要比普通的鞋子贵不少，唐纳卡兰的正装可能要5000起步。利润率角度，文胸内衣的毛利率可能比不过鞋子和正装。
炫耀性消费最普遍的是礼品类商品，在中国的玉石、茶叶、烟酒、保健品，绝大多数是送礼用的。中国是个讲礼的国度，亲戚朋友间送，情人恋人间送，请托办事感谢送、上下级之间送，客户联络感情送，陌生人套磁送等等，能充当礼品媒介的商品，多数可以卖出较高的价格。
但是如果这些商品如果是自用的，消费者相对会比较理性。比如同样是喝酒，自己在家喝整点二锅头挺好，和熟悉的朋友喝，整点高性价比的次高端，比如泸州老窖，请重要客户或者给人送礼，那肯定是茅台五粮液走起。所以，在中国高端白酒可以等同奢侈品。
具有文化价值的商品其价格往往超越其基本的功能性价值，有时候甚至是大大超越。
在中国，白酒显然是个具有文化价值属性的商品，中国酿酒有几千年的历史，和现代接近的烧酒也有5、6百年的历史，而且中国的酒文化源远流长，这可以从出土的文物可以看出来，酒具是比较多的，古代只有贵族和官员才能饮酒，现代白酒早已进入寻常百姓家。
只是不同层次的人喝的酒不一样，2012年之前，政商消费占了茅台70%多以上，民间基本上很难喝到真茅台，底层的老百姓喝最便宜的粮食酒精勾兑的酒，2000年之前还有山西用工业乙醇造的假酒。八项规定之后，茅台开始走进中产之家，其消费群体大幅扩容，但是由于其供给始终受限，茅台目前是中国最贵的白酒，其终端价格是第二名五粮液的两倍。但是酒从酿造角度不复杂，工艺流传千年，所用的粮食价格也不贵，所谓地窖年份和水土气候，我认为并非主要区别，主要是为讲故事提供素材。
目前看茅台是白酒当中故事讲的最好的，五粮液和老窖也有潜力，但还是有相当差距。如果仅仅是从功能性角度，喝半斤贵州茅台(1103.46,+3.17%)和二锅头其实没有区别，都可以感觉晕晕乎乎，他们的成本可能也差不多，但是二锅头定位的是老百姓的民酒，而贵州茅台是高端礼品酒，其价格和毛利率相差巨大。
最能体现文化价值的其实还不是白酒，而是钻石戒指。钻石恒久远，一颗永流传，不知道什么时候钻石成为男人求婚的必备物件，也是女人考量男人是否爱她的重要标志。钻石功能角度就是一颗可以透射光线的石墨矿石，供应并不稀缺，每个人一生可能只消费一次，但是其价格非常昂贵，人们依然愿意购买，而且不惜以更高的价格买块稍大点的石头。
消费者非理性的情况除了以上几种原因外，还有几种：
第一是因为信息不对称造成的。
比如很多针对老年人保健品，有些厂家抓住了老年人怕死不想生病的心理，通过电视广告，专家站台，熟人直销，夸大某种保健品的功效，欺骗或者蒙蔽消费者，这是利用信息不对称让消费者付出非理性的价格，但是这类商品生命周期很短，一旦被新闻媒体曝光，现在自媒体非常发达，一个朋友圈新闻就可能对商家造成致命打击。
某某药酒，莎普爱思滴眼液等各种神药，被曝光后几乎造成不可逆的打击。
第二对于容易成瘾性的商品，人们消费时往往不太理性。
白酒和香烟、茶叶、咖啡都是具有一定成瘾性的，而且部分人可能对某种口味或香型相当依赖，会成为忠实的消费群体，或者叫粉丝。比如庞大的地产酒，中国几乎每个省都有自己的强势品牌，本地人成为这个品牌的主要消费群体，像安徽的古井和口子窖，在本省有稳定的粉丝群体。可口可乐(54.770,+0.68%)和百事可乐我自己喝不出来什么差别，但是美国人喜欢喝可口可乐的真不喝百事，喜欢喝百事的一般也不屌可乐。香烟也是如此，除了装逼系中华烟，卖的最多的还是最适合当地口味的烟草，比如河南人喜欢红旗渠，浙江人利群，云南云烟。
第三是小众的体现个性的商品，跟装逼类似，但那是非常严肃的装逼。
比如很多人买名牌服饰，就喜欢衣服上的那个显眼的logo，像体育服饰里面的耐克和阿迪，但是就有人喜欢买很贵的衣服但上面没有任何logo的，一般人还看不出来商品的好坏，人家就是自己心里满足就行了，这不是炫耀性的。用姜文电影里的一句话，人家是讲究人，吃饺子必须吃配饺子的醋。
综上，对于消费者而言大多时候是理性的，对于一般功能性的商品，通常不会付出较高的价格，除非该商品在你的消费额中占比不高，而且可以通过多付出一点价格，获得较高的附加值，也可以称之为功能溢价。
但是如果该种商品对你是不可或缺的，比如抗癌药，小孩子的教育补课服务，第一套婚房，你的出价可能也是非理性的。这叫刚需溢价。
消费者消费商品的主要目的是炫耀或者送礼的，出价往往是非理性的，比如一块百达翡丽的手表，一瓶存了10年的茅台，价格往往令人咂舌。这叫面子溢价。
消费者消费商品可能是因为文化的认同感，或者认同品牌的价值观（会讲故事），成为该商品的忠实消费群体，付出高昂的价格还觉得很值，比如购买茶叶、钻戒。这叫文化溢价。
对于股票投资而言，如果消费者愿意为商品付出非理性的价格，而且是心甘情愿，这样的消费品才有可能获得较高的毛利率，才能有强大的护城河，对消费者有很强的粘性，这样的股票才值得我们投资。比如调味品、白酒、抗癌药、高端保健品、珠宝首饰、香烟、运动服饰等，这都是容易出现牛股的板块。