（注：本文主要参考研报为《20151217-平安证券-2016年传媒行业年度策略报告：网络造“新”大爆发》、《20151217-广发证券-2016年互联网传媒投资策略：新渠道崛起，新用户引领文娱新消费》、《20151216-交银国际证券-互联网行业2016投资展望：O2O格局变数犹存；移动端占比继续扩大》，正文引用部分图片和文字不再专门标识）
一、昨日的黄花如何插在牛头上
2015年大文化板块（传媒、互联网等）虽然波澜起伏，最终还是以大涨结束，根据choice数据以总市值加权平均来计算，涨幅巨大的分别是互联网概念、互联金融、网络游戏、虚拟现实、在线旅游等概念。
以互联网和互联金融概念为例，我们简要概括下原因。概念涨幅主要来自：1）总理在今年3月的政府工作报告中提出“互联网+”行动计划；2）万众创新、万众创业成了互联网公司估值泡沫的催化剂；3）互联网和互联金融公司通过内生外延业绩明显增长，像东方财富上半年业绩更是爆增30倍；4）创业板泡沫造成高估值，高估值又造成风口上的个股高估值。
从过去推断，未来可能大涨的概念有以下特征：1）政府大力支持的概念和项目，类似政府说鼓励互联网和互联网金融，就有机会；2）业绩有显著改善的概念，比如互联网金融、网络游戏；3）政策反复提及的项目；4）估值较高的品种受到风口狂吹还会有更高估值，典型的就比如今年的万达院线。
二、深化逻辑，继续预测主线
在笔者所做“盗梦空间传媒2016年策略：追涨创新性题材 买入稀缺标的”（网页链接）提出：1）关注次新股中稀缺标的，关注对标牛股的标的；2）关注为了转型并购文化资产的公司，关注为了布局产业链进行收购的公司；3）追涨创新型题材；4）创业板好了就进，创业板坏了就跑；5）波段持有，踩准趋势。
进一步总结提炼逻辑如下：1）稀缺标的往往是一个概念热点的开始，先来者有很大优势引领行业；2）有2种典型的创新题材逻辑，1种是因为科技发展而产生的技术变迁产品，这是普惠产品，比如虚拟现实，1种是因为爱尝鲜的90后、00后成长所带来的题材机会，比如偶像养成等；3）行业中有机会进行并购整合，最后做大几家公司的概念，典型例子就比如说热炒的中文在线会不会深化IP、易尚展示会不会做大虚拟现实。
最后综合一和二的内容，我们分析一个热点主要分析以下维度：政府大力支持、政策反复关照、业绩显著改善的概念、有整合预期，易于做大行业领先者、稀缺标的、创新题材逻辑：科技发展或年轻人长大、估值较高的品种。
三、概念大比拼
1、付费概念
目前来看，付费概念的动力来自两块：1）国家大力打击非法数字出版物，最近就是针对盗版网络音乐进行清理。其实从人人影视不能下载东西大家就可以发现，盗版产业链这几年的日子越来越不好过，网站越来越难找。
2）优秀内容不断产生创造了收费源，典型的就像爱奇艺的《盗墓笔记》，上线5分钟，2460.5万次点击，上线22小时，导入过亿流量，差异化收费使得爱奇艺VIP会员付费率环比增长了100%。其他优质内容源，包括体育类的英超赛事，文化类的TFboys演唱会、生日会直播、SNH48演出在线直播等，文学类的阅文集团和中文在线的正版包月，YY类主播房间的月卡产品等。
2、音乐概念
12月1日，国家新闻出版广电总局《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》，重视对音乐版权的保护，以及互联网音乐直播付费的增加，将带动产业链收入增加，到“十三五”期末，预计整个音乐产业实现产值3000亿元，强力推动正版化，将让音乐人有钱赚。
音乐的机会来自2块：1）音乐网站收费的增加，典型的受益方是海洋音乐集团（酷我和酷狗音乐）、QQ音乐、网易音乐和虾米音乐等音乐播放平台，以及太合麦田、摩登天空、乐华娱乐等数字音乐出版公司。从二级市场机会来看，海洋音乐集团能否被上市公司买入部分股权或收购，以及面对新三板机遇出现的批量数字音乐起家的娱乐公司，都会是潜在的投资标的。
付费演唱会在线消费，主要就是随着演唱会的HIGH起来进行打赏，从TFboys来看，直播人数317万，点播1.7亿次；BIGBANG直播付费用户12万人，点播1.53亿次。从二级市场来说，由于视频网站门槛极高，资源基本都在行业巨头手中，机会如下：YY从美股回归、六间房（宋城演艺）、乐视网、优酷土豆（阿里集团）、天鸽集团（9158）等。
3、偶像概念
2015年最火的国内偶像莫过于TFboys和SNH48，这些组合产生很大的经济价值，主要有几点原因：1）90后和00后逐渐成为粉丝经济消费的主力军，而他们的审美正符合这两个组合的定位；2）市场注重颜值，提倡偶像养成，率先摸到组合运作门道的获益；3）90后和00后的父母们经济条件明显改善，追星预算大幅增加。
其实中国偶像市场是大爆炸的，典型的例子比如国内的邓紫棋，上了《我是歌手》后就像一阵吸金龙卷风；《琅琊榜》和《伪装者》偶像群：胡歌、老干部“靳东”、性取向成迷的王凯；韩国方面有各类女团，BIGBANG、EXO等，Solo的也有IU等。这些偶像吸金能力之强，远胜于2010年前。
二级市场投资机会有：1）偶像运作机构，比如运作UNIQ的乐华娱乐，潜在可能上市的SNH48和TFboys的运营方；2）作为偶像运作变现的渠道，比如音乐软件、音乐视频频道（音悦台）、带有直播和打赏功能的视频网站等；3）票务演出机构，目前比较大的是大麦网，小一点的比如西十区等。
4、体育概念
（图片来自：141124_弘则研究【行业深度】体育产业专题研究：寻找体育赛事产业链上的明珠）
二级市场机会在于：1）收购体育资产转型的公司，比如雷曼光电、道博股份等；2）独立上市的体育产业链个股，主要在新三板，如恒大体育、新赛点等。（注：体育产业利润很少，做相关二级市场投资的时候不要看市盈率）
5、IP
《花千骨》和《琅琊榜》的热播，不仅带来电视的火爆更带来游戏、书等衍生品的吸金效应。IP（知识产权）已经成为打通产业链的绝佳钥匙，可以打通的内容包括电影、游戏、线下出版、品牌授权、主题乐园、电视剧等场景，电影、游戏、品牌授权、主题乐园、电视剧市场对应规模分别达到 450、 650、 400、 300、 200 亿，合计 2000 亿，如果算上未来大规模发展的付费视频业务，市场空间将高达 3000 亿，未来市场广阔。
二级市场机会在于：1）拥有IP版权的平台，比如中文在线、并购有妖气的奥飞动漫；2）有运作IP版权能力的公司，如打造《花千骨》的禾欣股份（慈文传媒），如打造《琅琊榜》的儒意欣欣（49%股份被天神娱乐收购）；3）可以买入IP打造全产业链的公司，比如顺荣三七（合作方比较多）、奥飞动漫、游族网络（电影和游戏）、富春通信等。
6、O2O
本地生活服务主要包括餐饮、娱乐、交通、医疗及教育等等。本地生活服务的痛点在于：1）推广效率低，商户优惠信息需客人到店才能了解；2）拉新率低，商户对新消费者宣传效果较差；3）商户较难实时掌握经营状况及消费者喜好；以及 4）消费者体验不便利，从消费前了解到结账步骤繁琐等。本地生活 O2O 能很好的解决传统行业痛点，如线上推广、商户通过线上平台大数据了解用户兴趣、喜好等特征，消费者通过线上平台了解商户信息，通过评论功能了解商户质量，通过菜品推荐了解商户特色，最后通过线上支付平台付款。
根据易观数据，2015 年，本地生活服务 O2O 市场规模将超过 4000 亿元，增速69%，但渗透率仅为 7%，移动互联网的普及（手机网民渗透率 40%）和用户对移动支付的接受（用户 2.76 亿，占手机网民 46%），以及 O2O APP 用户基数越来越大，本地生活 O2O 未来仍有较大发展空间，预计 2016 年，本地生活服务 O2O用户渗透率将达到 46%，市场规模达到 6600 亿元，增 58%，渗透率接近 10%。
二级市场投资机会为：1）投资并购行业领先者，带来的稀缺标的效应；2）公司转型成为O2O公司，可能会产生转型体育公司的股价上升空间；3）政策春风到来，原有的像苏宁云商、步步高这样的公司乘风而上。
7、移动广告
互联网广告也在随着时代发展及用户的使用习惯而迁移，广告主广告投放重点已从互联网广告 1.0，即品牌展示广告，转移至 2.0 效果广告，从 PC 互联网广告转移至移动广告。我们预计 2015 年互联网广告市场规模将达到 2160 亿元，增速40%，预计未来市场规模仍然呈上升趋势，2016 年，互联网广告市场规模将达到2810 亿元，增 30%，其中移动广告占比将从 2015 年的 28%增至 39%。
相比传统媒介广告收入，预计 2015 年底，互联网广告将超过传统广告成为广告行业贡献最多收入的广告形式，占比达到 57%，人均日均使用互联网的时间也达到了 50%以上，超过传统媒介，如电视、广播、印刷品，互联网广告成为广告行业最重要的营销渠道之一。
由于移动端用户粘性越来越大，且使用场景较多，相比 PC 端较单一的使用场景，移动端货币化有更大潜力。基于大数据的精准营销和跨屏营销更能体现大数据的价值，定位目标用户，将最适合的广告推向最适合的人。
二级市场投资机会为：1）类似蓝色光标这样的外延增长，整合为移动广告巨头；2）并购移动广告资产，与原有业务形成协同，并产生业绩上的爆发；3）移动广告营销独立公司上市，包括已经在新三板挂牌的向创业板等转板。
8、虚拟现实
大家也看了很多了，我们主要看图看一下几块相关产业链。（图来自20150922 川财证券：信息服务行业：快速发展的未来巨大产业-虚拟现实）
相关方面为：1）虚拟现实设备生产商，如暴风科技；2）虚拟现实内容提供商，不管是视频还是游戏；3）虚拟现实设备整机的供应商，逻辑同今年的金龙机电；4）虚拟现实内容分发平台，包括app及社区网站。
二级市场投资机会：1）投资平台型公司，就是有终端有软件有服务，如同虚拟现实领域的乐视网；2）投资通过并购向虚拟现实转型的公司，稀缺性强易于炒作；3）投资内容可以向虚拟现实延伸拓展的公司；4）投资爆款内容引爆爆款平台的内容或平台公司。
9、二次元内容端
二次元是动漫爱好者对“架空世界”的称呼，源于日本。近年大家逐渐熟悉的Acfun和BliBli这两个A站、B站，就是二次元内容端。假如我们广义推开来说，还包括：1）美图系列(美图秀秀、美颜相机、美拍、美陌）等照片美化、分享类移动互联网应用；2）陌陌、Instagram等视觉社交产品；3）AB站弹幕视频网站()；4）崩坏学园、LoveLive!等二次元手机游戏； 5）二次元社区、新闻客户端，如高能贩之类的小众产品；6）暖暖环游世界、脸萌等换装游戏。
二级市场投资机会为：1）有业绩的二次元标的上市成为稀缺标的；2）没业绩的二次元标的被收购成为稀缺标的被炒作；3）二次元相关公司独立上新三板，业绩提升。
10、短视频
美拍、秒拍类应用随着搞笑视频和美女分发等场景慢慢进入我们的生活，短视频长度普遍小于5分钟，主流长度是在10秒~3分钟左右。这类应用目前有如下特点：1）进入更多朋友圈场景，成为除了图片和微信公众号外第三大应用；2）短视频平台内容丰富，成为更多年轻人消耗时间的方式，尤其体现在弹幕增多；3）小咖秀爆红意味着短视频还有很多玩法，已知的短视频平台搞笑类、音乐类、美女类流量较大。
二级市场投资机会：1）美图这样的大型公司独立上市；2）较小短视频平台被上市公司整合，成为稀缺标的；3）有内容的公司整合短视频平台和自己形成内容互补，让短视频平台造星，并做大少数偶像。
11、移动电台
近年来，随着喜马拉雅、蜻蜓FM、考拉FM等一系列电台在手机端的走红，大家都意识到，原来除了视频外，大家还需要音频。一系列电视节目、视频节目、原创语言节目和音乐类节目纷纷走进大众的生活，让大家觉得生活很丰富。
产业链看图。（图片来自：20151127-艾瑞市场咨询-2015年中国移动电台行业研究报告）
二级市场投资机会：1）大型移动电台平台上市或挂牌，比如喜马拉雅上市，其他平台挂牌新三板等等；2）收购大型电台，并通过给予资金支持与竞争对手消耗，做大市场份额；3）投资产业链，买入平台方和内容方，并进行专业化包装和整合，成为造星平台。
12、电子竞技
（图片来自：20151209-艾瑞市场咨询-2015年中国第三方电竞赛事研究报告）
二级市场投资机会：1）电子竞技第三方赛事因为准入限制，所以属于稀缺标的；2）游戏直播平台中，斗鱼和A站短期上市无望，有可能被并购，虎牙在YY旗下，将来可能私有化，熊猫TV如果做强可能上新三板再转创业板，腾讯有龙珠股份规划不明，最直接标的是浙报传媒旗下的战旗；3）电竞俱乐部方面，看好能兑现业绩承诺的俱乐部被优先并购，作为文化（游戏）产业链的补充。
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