随着化妆品板块里的公司越来越丰富，投资者对这个行业的研究越来越多，但我发现，其实到现在还没有一篇特别系统的对行业思考的报告出现，大家还是基于现象线性外推。今天心血来潮，想把自己曾经写过的一篇报告分享给大家，希望可以抛砖引玉吧。
这是我19年入职后几个月写的关于化妆品行业的报告，有些数据和事件可能过时了，但思路和思考是不会过时的。一晃眼两年了，作为一个热爱化妆品行业的女生，还记得当年写的时候，有千言万语想要表达的感受。现在回看这篇报告仍然会感到热血沸腾。其实报告本来还包含了对上市公司能力的打分，但因为时间太久了，所以暂时就不放了，不过可以说的是，19年我给珀莱雅就是遥遥领先的评分。文章比较长，阅读需要耐心。希望看到这篇文章的你可以有所得吧~
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核心结论
内容提要
一、中国化妆品市场概览
二、化妆品是什么
（一）化妆品到底是什么
（二）用服装行业类比化妆品行业
中国的化妆品市场竞争格局与中国服装市场也相似之处
中国的服装行业较化妆品行业发展早，成熟度高。但目前来看，中国服装市场上，海外公司都占据优势地位。但由于中国市场多层次的复杂环境，所以国产品牌与海外品牌都有生存的空间。
中国的化妆品市场由于处于高速发展时期，故集中度较低，且由于国产集团多为单品牌模式，故在集团层面比拼时处于下风。虽然近年来海外品牌势头强劲，但其实集团层面CR10市占率的提升主要是国产品牌的贡献，这再次证明了中国消费市场的多层次性。对照服装行业，未来国产集团也可以有自己的一席之地。因此当下时点，国内化妆品公司如何对品牌升级，如何打造多品牌矩阵才是更重要的看点。
三、什么在推动中国化妆品市场的发展
结论：
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（一）社会发展阶段与人的收入水平
（二）渠道的变革+宣传媒介及方式变化带来的消费者教育升级
（1）不同渠道发展阶段搭配的不同宣传媒介及方式变化分析
（2）“可信的”“人”是化妆品营销过程中的重中之重
（三）文化输入的影响——韩妆在中国的兴衰
由于经济发展阶段等原因，中国人护肤、化妆意识的觉醒远远落后于欧美，也远远落后于日韩。中国的彩妆市场受到海外文化输入（尤其是韩国）影响非常明显。
1. 上世纪80年代-90年代：中日关系的蜜月期，日剧广受欢迎。但国人的消费能力限制了日妆的发展。
2. 上世纪90年代-2016年：韩妆的春天
中日关系开始恶化，日本在中国的文化输入力度快速减弱，韩剧、KPOP进入中国观众的视野。
韩妆在中国的流行是“韩流”在中国成功文化输入的结果。从2000年开始，韩国化妆彩妆品牌开始密集进入中国市场，甚至一些欧美品牌为了进入中国市场，也将自己的产品在韩剧中植入，以求为品牌造势。
3. 2017年至今：限韩令压制韩妆
16年下半年中韩关系恶化，中方对引入韩国影视剧以及韩星在华活动做出诸多限制。限韩令重创韩妆；
韩妆在国内美妆圈是“好玩但不好用”的代名词，在大众传媒的“口碑时代”无疑是雪上加霜。
（四）化妆品不同于普通消费品
传统消费品研究习惯采用“目标消费者人数*渗透率*客单价*消费频次”计算所谓“市场空间” ，这并不适用于化妆品。
首先，人数渗透率的提升并不意味者行业接近天花板，反而意味着行业稳定高速增长的开始。无论是护肤品还是彩妆，都有叠加使用的属性。叠加产品的教育比唤醒消费者意识容易。唤醒消费者意识是从零到一，叠加产品就是从一到多。
其次，化妆品的叠加和升级是不可逆的过程，而且最新叠加的一定是更高端的产品。叠加的同时会对原有产品带来升级。叠加和升级带来的增长并不是普通单品升级逻辑可以比拟的。因此客单价的提升也是非连续的。
最后，彩妆和护肤品的消费带有冲动属性，消费者对化妆品有“囤货”习惯，随着消费者囤货频率和囤货量的提升，相关产品的消费频次也很难衡量。
在化妆品人均支出绝对值和相对比重都较低的情况下，叠加中国经济增速仍然稳定在相对高位。中国的化妆品市场仍然处于，并且将会继续处于高速发展期。现在还没到看市场份额竞争的时候。
四、化妆品主要渠道分析
结论：
1.KA渠道由于渠道政策、消费场景打造的不足，不适合销售化妆品，故未来将会继续下滑；
2.CS店曾经作为定位在KA和专柜之间的渠道蓬勃发展过，曾经是市场化妆品教育的主力军，虽然线下渠道普遍受到电商的冲击，但由于CS店中品牌定位（大众）以及消费场景的打造与服务的细致，在行业中仍然可以占据一席之地；
3.百货专柜/购物中心单品牌店：受到线上渠道的挤压，这两者都不好做。对外资品牌还有免税渠道的消费外流压力，对国产品牌，由于在百货渠道的多为中高端定位，受到外资高端品牌挤压明显，故百货专柜和购物中心单品牌店都不好过，但作为品牌形象输出的阵地，不会消失；
4.街边单品牌店：国产品牌一没有品牌势能引流，二没有渠道管理经验，很难从CS店处抢夺份额；
5.电商：随着移动互联网以及自媒体一起成长和爆发的渠道。现在以及未来很长一段时间都将是化妆品的主力销售渠道。无论是新品牌还是老品牌都必须将重点放在电商。
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化妆品主流销售渠道包括CS店、单品牌店、百货专柜、电商，另外还有直销以及美容店的专业销售渠道。
（一）化妆品主要渠道格局
化妆品销售渠道占有率排名：电商>KA>CS>百货
线下方面：KA商超和CS店是国产化妆品的传统阵地，百货是高端外资大牌的阵地。
线上方面：在2015年前国产化妆品在外资大牌犹豫的过程中占得先机，自2015年天猫换帅起，资源向高端品牌倾斜，17、18年销售大爆发。
（二）KA渠道
KA商超渠道的兴衰
2010年前，化妆品销售是线下的天下。KA是平价国货的主要阵地，04年国家放开超市零售行业的外资管控后，化妆品的KA渠道销售份额由于渠道红利曾经有过提升，但最后还是被同时在高速发展的CS渠道蚕食了份额。2010年后，电商的迅速崛起对KA渠道的杀伤力最明显，导致KA的销售占比下滑。
KA渠道培育过两拨品牌，04年之前是小护士、大宝，此后这些品牌被外资品牌收购后一蹶不振；04年之后以相宜本草、百雀羚等品牌为代表。
KA渠道特点
流量大：超市涵盖消费者的各种需求；
消费者：知识储备有限；
产品区分度不大：受限于传统货架展示方式，无法很好地打造品牌和产品的差异度；
费用高：进场费、条码费（按照进场SKU数量，永辉超市护肤品条码费300-500元/个/网点）、促销费、BA薪资；
较长账期：通常为2-4个月。
KA渠道的运作要求
产品端要精选SKU：SKU多，条码费多；
打造黄金单品：在SKU有限的情况下需要单品有更高销量；
销售运营端需要精细化：不同卖场的化妆品采购方式和归属部门不同，需要销售团队因地制宜制定沟通方式。
KA商超渠道的变化：普通货架销售慢慢转为背柜销售
电商兴起挤压传统KA销售模式，原有品牌自救；
百货品牌“降维打击”。
背柜销售特点
销售产品单价更高；
更大面积的展示空间和更好的展示效果：BA变多、试用体验改善，诠释品牌（产品）差异度、打造更好消费场景；
销售成本提升：背柜制作费用和增加的BA工资；
海外品牌无法挤压国产品牌：消费人群不同，国产品牌利用更明确、更贴近目标消费人群需求的定位抢占了消费者心智。
但KA商超无论从购物场景的打造（消费者感知）还是从进入门槛和成本费用（品牌方、经销商感知）都不是化妆品销售的最佳选择，所以KA商超渠道销售的护肤和彩妆占比很低。同时传统商超行业受到电商冲击陷入渠道收缩，导致化妆品KA渠道占比收缩。
（三）百货专柜
线下时代，百货由于销售产品品类多故而客流有保证。同时百货产品较KA高端，故95年后国外高端化妆品品牌进入中国就选择在百货建立专柜。
百货专柜的特点
三种销售模式：品牌直营/半直营（代理商充当物流商，终端销售由品牌负责）/加盟模式（代理商负责终端销售）。
展示空间大于KA和CS店，适合诠释高端产品
账期1.5个月-3个月，代理商资金压力大
扣点模式，销售额15-20%，外资大牌低于国产品牌。
有保底销售额，据了解年保均值最低60万元（每月单产5万）。
但由于2000年以来购物中心的崛起为消费者提供了更好的购物体验，百货的客流量下滑，受制于专柜面积，展示和服务方式很难改变，想要提升百货渠道的销售额主要手段就是提价。
（四）CS-化妆品专营店
CS渠道：国产化妆品在百货和KA渠道挤压下的新出路
2000年后迅速崛起，之后的十年间CS渠道与国产品牌相互成就；
受益者：品牌端：珀莱雅、丸美、自然堂等；渠道端：屈臣氏/娇兰佳人/唐三彩/金甲虫（云贵广）等；
12、13年开始CS渠道增速开始放缓，进入洗牌期，到18年底，全国共17万终端网点。
对品牌而言CS渠道的优势
CS店铺面积小，可以帮助品牌下沉；
相较 KA、百货等渠道，CS 店的渠道支持成本较低（无需支付租金、营销等支持成本）；
产品概念更新更快，叠加 BA 引导性推荐，可助力品牌迅速推广。
CS渠道是国货的主场
资生堂是率先在CS渠道发力的外资化妆品集团，但发展并不顺利，15年开始中国市场甚至成为公司业绩的拖累。其他中高端外资品牌在中国CS渠道发展也有相似遭遇。
国货与外资品牌的政策差异
拿货折扣：国货拿货折扣低，给渠道的利润空间更大。国货普遍为3.5折到代理商，5折到店，外资曾经是7折到代理商，9折到店（欧莱雅、宝洁）。
最低进货额：国货普遍低于外资品牌，给渠道商资金压力小。蕊莉芙（日本美伊娜多）首批进货额8万元（零售价），悠莱至少13万元（《资生堂专卖店经营策略》）
CS店初期消费者特点
对化妆品的需求比较迷茫；
对外资品牌没有偏好了；
习惯于以人情作为纽带的社会关系。
逐利特性让中高端外资品牌在CS渠道发展艰难
CS店产品卖得好不好，并不完全取决于品牌名声，而是于谁在卖、怎么卖。
这样的条件下，对渠道而言，销售外资品牌是提升形象和影响力的手段，而销售国货才是利润的源头。
故BA会卖力推销国货。最终导致海外品牌在CS渠道无法与国产品牌抗衡。
（五）街边单品牌店——CS店的升级，但对国货不是好选择
单品牌店是THE BODY SHOP在1967年创新的一种销售模式。在中国的流行随着韩妆兴起而开始，代表品牌：悦诗风吟、伊蒂之屋。在电商崛起的压力下，国货近年一直在探索单品牌店。但由于品牌力不够，门店大多数开在街边。
单品牌店的特点
为了打造品牌势能做到千店一面，初期优选直营模式，谨慎拓店；
单品牌店的 SKU（通常为 200-800）少于 CS 店（1000以上）；
对品牌的产品研发能力有要求（必须是较成熟品牌），产品更新迭代也要迅速；
品牌可以较直接地接触到消费者；
可打造凸显品牌定位的装修风格，对产品以及品牌内涵的展示更全面；
对门店的引流能力要求很高，尤其是10年后电商渠道崛起的背景下。
1.单品牌店在当下的中国市场，对新的国货品牌不是好选择
单品牌店门店的引流能力来自两点：品牌势能或服务体验。
品牌势能：想要在线下从品牌力角度来打造一个走单品牌店的品牌在当下几乎不可能。
首先，线下客流本来就在下滑
其次，年龄稍大的消费者已经有固有消费方式没有动力切换；年轻人对线下了解品牌缺乏耐心和信任度。
服务体验：传统CS店在同样感受到客流下滑的压力时也在积极强化服务体验，对仍愿意进店消费的顾客而言，CS店是更熟悉方便的选择，单品牌店处于劣势。
2.国货单品牌店可能的成功路径
在渠道端有深厚积淀：婷美小屋（全国CS渠道龙头娇兰佳人旗下，4年直营后才加盟）；植物医生（创始人做化妆品代理十年）；
线上培育品牌势能后线下开店：完美日记。
（六）购物中心单品牌店——国外高端品牌的阵地
国外高端品牌在百货客流下滑的情况下开始纷纷进驻购物中心，销售模式也从专柜逐渐转变为单品牌店。
如前所述，单品牌店的引流能力来自两点：品牌势能或服务体验。
品牌势能：早期进入中国市场的国外高端品牌把握住了曾经相对集中的消费者注意力，树立了品牌势能。
服务体验：高端品牌投入大（门店柜台设计制作/BA选择），且产品线丰富，适合开大店，大店对销售有益。
但是，国外高端品牌也不能把线下渠道作为主力。
目前想要进入中国市场的高端品牌如果想要脱离线上渠道来树立品牌认知度，难度也是很大的。线下渠道更多作为品牌价值输出与体验的阵地。
需要依托购物中心：高端品牌在开单品牌店的时候选择依托购物中心侧面反映了即使是引流能力占据绝对优势的国外高端品牌仍然需要依托线下流量集中的购物中心，单打独斗的单品牌店很难成功。
受到免税渠道挤压：由于化妆品在国内的税收影响以及国际化妆品公司的定价策略，国外高端品牌在国内专柜的定价比免税店高很多，随着消费者出境游市场的增长，原本可能发生的线下消费也会被消费外流稀释。
（七）电商——受益品牌导入以及宣传媒介切换的主力渠道
电商渠道的发展可以分为两个阶段，2013年以前，国外品牌忽视线上渠道，国产品牌抢占渠道先机；2013年起，海外品牌开始进驻线上渠道。天猫是目前化妆品电商销售的最主要阵地。
品牌导入
2013年前在线上进驻的海外品牌以中端为主，传统国货品牌在2013年及以前完成完成淘系布局。
2012年第一年“双十一”的销售额飙升后，国外高端品牌逐步对中国的电商渠道有信心，开始加速了天猫旗舰店的开设；同时天猫为了打造自身正品B2C平台的定位，从2015年开始停止自主申请入住，变更为邀请制，也主动将流量向海外资高端品牌倾斜。外资高端品牌进入中国市场往往选择以天猫试水，此后在线下开店。
以上因素是造成2016年至今化妆品四大渠道电商明显加速以及中高端化妆品市场加速增长的重要原因。
未来在中国市场电商仍然会是重要性最高的渠道。今年四月，欧莱雅、资生堂等全球十大巨头宣布未来中国市场50%以上的新品要在天猫平台孵化。同时今年九月，天猫也公布将通过新品数字系统助力天猫孵化新品牌。
还有一个原因是宣传媒介切换，在下一部分讨论。
（八）电商渠道的核心竞争力：新媒体内容营销
1.电商+新媒体+新消费群体环境下，化妆品营销方式需要改变
在电商渠道发生变化的同时，移动互联网的浪潮也在袭来，各种UGC平台的相继爆发培养了一批批意见领袖（KOL）他们代表的“新媒体”的崛起使化妆品资讯爆发，传播高度碎片化，不断唤起消费者对化妆品的需求，并且培养了消费者对相关内容的兴趣，最终成为现在化妆品资讯的主要分发渠道（以B站为例，头部KOL基本在2016年开始做视频，见下表）；
电商渠道的崛起缩短了消费者从种草到购买的距离，种草的同时就可以消费，极大地降低了顾客的流失率。
消费者也发生了巨大变化，2018年天猫3亿的美妆消费者中，90后、00后已经成为绝对主力（见下图）。
在新渠道、新媒体、新消费者的三重影响下，化妆品的营销方式就要改变。
传统化妆品营销方式在业内被称为“宝洁模式”，是一套久经全球市场考验的成功方法论（如下图）。国外品牌以及借助KA、CS、百货渠道崛起的国货品牌都是“宝洁模式”的坚定执行者和过去的受益者。
新消费群体对传统营销模式免疫
但现在的新生消费者90后甚至00后从小受到“宝洁模式”的轰炸，对之前的品牌话语体系、营销方式是免疫的，他们追求独特，活在网络世界，不从传统渠道接收信息。他们的态度是“不要你觉得，我要我觉得”，而16年开始，KOL代表的新媒体人用普通人的身份和他们结为“云朋友”，以更具体易懂的方式分享自己的心得，这样的内容才对他们的胃口。近些年崛起的新锐线能够在95后中受到喜爱（见下图），正是因为他们把握住了年轻人的心态，进行了“新媒体内容营销”。
新媒体内容营销强调的是“内容”，强调消费者全程有权利参与内容的产出与传播，也就是说，品牌方必须放低身段，把话语权放给大众，同时对传播的内容大方向予以把控。
由于相关自媒体模式（Youtube/Instagram）最先在海外出现，海外品牌早已形成相关方法论。他们敏锐地洞察到中国自媒体的崛起，并将原来的方法灵活运用在中国市场上，抢占了先机。
传统国产品牌也想发力线上，但受到重重阻碍。
阻力一：线下经销商阻力。传统国产品牌也想发力线上，但受制于线下经销商反对，迟迟无法集中突破线上；
阻力二：分设团队使电商团队与品牌市场团队有利益冲突。一些想要发力线上的公司只能在体外单独成立电商公司并给予和市场部门不同的激励，导致电商团队和市场团队利益不一致，制约线上发展；
阻力三：组织架构反复调整。看到了新媒体内容营销与电商的强关联性后，这些公司又要将电商和市场团队合并，组织架构的反复变化导致效率低下；
阻力四：在市场部内设新媒体营销（社媒）团队仍用传统媒体思路，浪费钱又没有转化率。市场部出身的人当惯了甲方，陷入与MCN公司、KOL的角力中；对新媒体的投放仍然沿用卫视投放思路，几乎所有传统国货品牌都试过投开屏广告、做品宣型的“超级挑战赛”等方式，幻想“包下”某一两个UGC平台。然而这种方式耗资巨大，转化率又低，最终不得不回到与KOL共建内容的方式上；
阻力五：不懂UGC平台内容投放，投放仍然低效。自媒体碎片化的共创带来的混乱，不但让品牌觉得形象无法统一，更是无法量化管理，ROI高低难测，使新媒体投放成为玄学；
阻力六：迷信外资品牌高管。看到外资品牌的成功，国产品牌决定从海外品牌团队挖人。然而外资品牌多用外包完成相关投放，高管在新媒体营销的能力也不够强；加上外资品牌的营销预算更高，国货品牌无法直接使用他们的打法。
不同新媒体平台与特点
2.化妆品新媒体内容营销怎么做——以“成分党”崛起和OLAY“小白瓶”为例
（1）成分党崛起的背景
--消费者更替
年轻消费者在信息自由流通的环境下长大。他们不迷信权威，渴望更多的知情权。他们在社交时渴求与别人不同。
从谈论品牌、包装、色彩，升级为谈论效果、成分， 能够帮助年轻女性消费者看起来是一位有内涵的知识女性，而不是一位无知少女。
同时由于化妆品选择过多，消费者急需一种降低选择成本的方法帮助她们做决策。
--传播渠道丰富
14年前微博上一直存在成分科普类的账号（糊奔奔、东南大学刘小刘），但受到微博字数限制以及排版限制，无法对相关内容详细解释与讨论，直到微信公众号（2012）、短视频平台等更丰富的自媒体生态诞生，使得KOL有了可以在三五分钟内完成成分知识科普的最好武器，于是迎来了“成分党”KOL的爆发。
有专业背景的自媒体平台14年后不断诞生：2014年国内第一个护肤科普类公众号“言安堂”创立后，俊平大魔王、大嘴博士等等都建立了自己的自媒体账号，不断使“成分党”博主的队伍壮大；
成分查询APP诞生：“美丽修行” App2016年上线，提供涵盖三十万种化妆产品以及八千条成分的“大数据库”。
（2）品牌方暗中主导的“成分党”营销——OLAY“小白瓶”营销详解
1974年英国科学家发现烟酰胺对皮肤的美白提亮作用，但真正将它带入大众视野的是宝洁旗下的OLAY。
①核心技术内容研发
--密集专业内容沉淀：
从2002年《英国皮肤学杂志》发表了第一篇关于烟酰胺的学术论文开始，十多年里宝洁研发成员相继在国际权威学术期刊上发布了10多篇有关烟酰胺的实验论文。
与此同时，其他科研机构和化妆品公司也展开了对烟酰胺的研究，使其成为了国际上一场群体性的研究
--传播内容研发：将科学语言“翻译”成可供传播的语言，并持续更新
清楚定位产品卖点，将又臭又长的官方产品名称转化为与产品功效和包装相关的昵称（见下表）
科研用语转化为消费者用语——广告词的设计（见下图）
将科研用语转化为方便KOL二次创作的内容，并动态变化：针对消费者反映初次使用“小白瓶”出现的爆痘情况，提出“高浓度烟酰胺需要建立耐受”，规避差评的同时提高自身产品势能。
②内容营销投放策略
大举投入头部自媒体：17、18年OLAY将40%的全年市场费用投入到自媒体营销领域。KOL内部会相互影响，坚实的科技内容打底就是给少量最专业的KOL洗脑，当此类KOL开始推广后，其他大体量的非专业KOL在推广产品时也会更有底气，最后辐射至腰部和尾部KOL。在各类KOL的带动下，成功引爆了“成分党”概念，打造了明星成分“烟酰胺”。给消费者造成“烟酰胺”就是美白，就是“OLAY小白瓶”的印象。
前期投入引爆后期素人自发传播，品牌方持续跟踪：在“小白瓶”初步形成爆款后，不少消费者反映初次使用会有爆痘现象，品牌方发现该情况后，灵活调整对KOL投放时的话术体系，引入“建立耐受”的概念，持续教育消费者。
在OLAY的持续投入下，烟酰胺的关注度持续升高（见下图表），最终在18年双十一帮助OLAY收获天猫美妆第二名。
在品牌、KOL、新媒体平台等方面的共同努力下，诸如烟酰胺、氨基酸、神经酰胺、胜肽、寡肽、透明质酸、咖啡因等曾经晦涩的化妆品成分渐渐成为消费者口中的关键词，驱动他们购买相关产品。
（3）化妆品新媒体内容营销要点总结
综合来看目前国内传统品牌在新媒体内容营销各个点上能做好的屈指可数，新锐品牌表现突出，如下所示：
（4）新媒体内容营销能力+电商渠道=可以复制的爆品逻辑
正如前文所述，新媒体内容营销做得好的产品，消费者很乐意买账，此时搭配电商渠道，促成了超高转化率，极容易形成爆品。
以珀莱雅泡泡面膜为例。泡泡面膜在18年年底投入市场，18年双十一也曾经让李佳琦在直播间卖货，但在19年夏天才真正成为爆品。爆品的打造速度很快。在618购物节，珀莱雅根据大主播的选品敲定这个产品，然后7月开始分批多渠道测试，一周测试后最后选择了抖音的投放，其他渠道一直在维护测试。
而珀莱雅天猫旗舰店的面膜销售额占比与泡泡面膜销售额占比能明显看出开始抖音投放后爆款几乎立刻诞生。
这也是珀莱雅脱离原来“海洋护肤”的“神秘主义”传统营销思路后借新媒体内容营销打响的第一仗。爆款的打造是可持续的，但前提是公司从产品研发到供应链到市场推广的全流程管理都打通，并且员工都有这样的意识。目前看来，珀莱雅是具备这样的资质的。
五、 三大海外化妆品集团案例分析
结论：
海外几十年历史的化妆品行业大集团无论是以化妆品的哪一个细分品类起家，最后都会走上并购新品牌，多品牌运作的道路。另外，没有大集团是从敏感肌护肤品类起家的。
化妆品公司内部孵化品牌一般仅发生在护肤品中，跨品种拓展一般通过并购实现；
内部孵化第二护肤品品牌需要强大研发基础，即：原有品牌一般定位高端，此后孵化档次相似或更低的品牌；
提升集团护肤研发能力可以通过并购相关品牌后内化核心科技；
海外巨头善于打造和运营高端化妆品，但在中国的大众化妆品市场乏善可陈，近些年还遭遇新兴国产化妆品挤压；
由于化妆品市场瞬息万变，对团队的要求很高，在并购品牌的时候，要挑选正在上升期的团队，不可以采取“捡漏”策略；
海外成熟化妆品集团毛利率70%以上，费用投放有效的情况下营业利润率15%左右，净利率在10%以上，销售费用率30%左右，销售与管理费用率合计50%-70%，研发费用率1%-3%。
较成熟的世界级化妆品（主要做护肤和彩妆）集团估值中枢PE30X，PS波动较大。
（一）资生堂
1.彩妆并购，护肤品内部孵化
资生堂以护肤品起家，倾向内部孵化护肤品品牌，彩妆品牌从外部收购或代理（除心机和INTEGRATE）。这从侧面说明彩妆和护肤品由于属性不同导致公司所需的能力不同，在公司拓展品类时内部孵化的成功概率不高。
护肤品牌的策略上，高端品牌具备更强的品牌张力，可以全球销售（CPB、资生堂），而中低端大众护肤品由于品牌张力不够，常出现地区性销售的情况，资生堂倾向于在进入新市场时因地制宜推出单独的品牌（比如中国的欧泊莱、悠莱、泊美）。
2.大众线发展乏力，最终回归高端实现复苏
中低端护肤品有区域属性，资生堂在中国的大众品牌非但没有建树，反而成为集团业绩的拖累：
--中国本土品牌无论在已有的知名度以及渠道能力上都已经占得先机
--随流行文化崛起的韩妆护肤彩妆又瓜分了一部分护肤品大众市场。
资生堂在2015年前曾因为中国区为主的亚太市场份额下滑导致业绩增长不利，在2015年后通过聚焦中高端品牌，并在中国引入更加符合年轻消费者喜好的新锐品牌重新打开了亚太市场。
--大众化妆品品牌包装“去资生堂化”，销售渠道与资生堂主品牌区隔
--重新定位主品牌资生堂，大力打造明星单品（红腰子精华、红色秘露），强调高端定位
--在中国市场为高端定制级品牌IPSA和CPB投入费用打造品牌知名度并发展线上线下渠道
--将高端品牌怡丽丝尔由在三四线城市美容院销售转为在一二线城市专柜销售，打造专业高端护肤定位
--将NARS等更加年轻时尚的品牌引入中国市场
（二）欧莱雅
1.并购进入护肤品与彩妆
欧莱雅以染发护发产品起家，此后通过并购先后进入了护肤品和彩妆品市场。覆盖所有档次、各种不同调性（潮流、专业、实验室等等）的品牌。同时利用收购的品牌的优势不断丰富集团本身品牌实力。
--收购小护士：为卡尼尔清理一个在KA渠道的劲敌，并利用“小护士”的渠道推广卡尼尔；
--收购美即：切入快速增长的中国面膜市场；
--收购赫莲娜：为了拥有核心科技。18年底以赫莲娜核心科技玻色因丰富主品牌巴黎欧莱雅的成分属性，提升品牌势能，打造爆款“紫熨斗”眼霜。
2.在中国大众化妆品市场表现不佳，拖累集团整体表现
亚洲市场的增速成为近年来欧莱雅集团业绩的主要驱动力，而中国是亚洲市场的最重要战场。集团在中国市场的增长主要来自高端品牌的爆发，大众市场一直没有明显起色。这也成为欧莱雅近两年增速不如雅诗兰黛的主要原因。
--卡尼尔：虽然有小护士渠道加持，但后续公司对卡尼尔的定位不明确，不受重视，最终在2013年退出中国市场；
--美即：被收购后营销资源大幅缩减，产品创新能力被削弱，一年多没有推出新产品，消费者快速流失；
--羽西：被收购后并入大众化妆品部门，发展乏力后再转回高档化妆品部门；
--美宝莲、巴黎欧莱雅：作为大众护肤和彩妆品牌，在18年发力线上之前，品牌在中国的销售增长非常疲软，18年发力线上后两者品牌增速也仅为高单位数-低双位数
如果说卡尼尔/小护士、美即、羽西的失利是并购整合的问题，那么透过近两年美宝莲和巴黎欧莱雅的增长乏力，我们应该看到在中国大众化妆品市场上即使是背靠大集团的海外品牌，也未必可以在国货面前占得先机。
3.借由赫莲娜重新发力巴黎欧莱雅品牌
欧莱雅管理层应该也关注到集团的大众品牌受到挤压增长乏力，因此18年底重新发力巴黎欧莱雅品牌。2018年12月推出“欧莱雅复颜玻尿酸水光充盈淡纹眼霜”。通过不到一年的打造，在双十一成为天猫预售第四大爆品。
赋予方便传播的昵称：
“紫熨斗”眼霜：包含了包装颜色与产品功效——抗皱
内容营销
卖点一：集团超高端护肤品牌赫莲娜核心成分玻色因（抗衰）加持的抗衰产品；
卖点二：大容量（是一般眼霜容量的两倍以上）；
卖点三：平价，可以涂在全脸和脖子（切中今年消费者对颈纹焦虑的痛点）。
启发：海外品牌已察觉大众市场的压力。手中拥有核心科技的化妆品集团可以用核心科技为大众品牌的单品赋能，打造爆款的同时为大众品牌注入活力。
（三）雅诗兰黛
1.聚焦中高端的品牌矩阵
雅诗兰黛集团以护肤品起家，内部孵化的也都是以护肤为主线的品牌，1991年开始密集收购不同定位不同调性的彩妆护肤品牌拓展集团品牌矩阵。
雅诗兰黛与资生堂和欧莱雅在品牌矩阵的建设上有所不同。资生堂和欧莱雅追求覆盖各个档次的品牌，而雅诗兰黛集团对中低端化妆品战略性放弃，并且对核心品牌（雅诗兰黛）的聚焦力度超过另外两家（见图）。
另外，近些年来公司收购的品牌以专业护肤（差异化）、网红彩妆（新宣传&新渠道）、高端香氛（潜在的爆发机会）为主，也可窥见集团的用心。
品牌的打造方面，雅诗兰黛将更多营销资源投入在经典单品的维护上。以“形象大使”杨幂上任后（17年3月-19年4月）总共发布的18条微博来看，其中有4条是“小棕瓶”系列相关，2条是“红石榴”系列相关，1/3是都是雅诗兰黛护肤线最主打的系列，另外还有经典口红“倾慕系列”的6条相关微博，可以看出雅诗兰黛不遗余力维护经典系列。经典系列是高端品牌的立身之本与品牌资产，通过不断升级配方与切中消费者关注点的针对性宣传，小棕瓶系列成为历久弥新的大单品系列（36年，7代配方更新，见表）。
雅诗兰黛对旗下三大核心品牌（雅诗兰黛、倩碧、魅可）在集团内也占据绝对核心地位（60-70%），在中国市场若只看护肤彩妆，三大品牌收入占比稳定在75%以上。
2.聚焦中高端使公司有更强爆发力
聚焦中高端的品牌矩阵让集团免受近两年国内新锐品牌崛起的挤压；
聚焦重点品牌，打造大单品使集团品牌资产历久弥新，同时重金启用当年的顶级流量明星（17年杨幂-雅诗兰黛、18年张艺兴-魅可、19年肖战、李现-雅诗兰黛）带货，使集团核心品牌核心单品销售持续增长；
通过重点品牌获取的现金流与利润，集团持续在研发、营销、并购方面投入，最终在获得电商、免税红利时相比欧莱雅表现出了更强的爆发力（见下图）。中国市场的高度增长带动了雅诗兰黛集团整体高速增长。
（四）并购标的的选择——选在爆发的，不选便宜的
如上文所述，化妆品公司最终一定会走上多品牌运营的道路，而并购是很好的方式。以下通过几个品牌案例分析三大化妆品集团的并购逻辑。
--雅诗兰黛并购BECCA（2016）：2亿美元，PS 2.5X。BECCA是社交媒体打造的品牌，主打底妆、高光等彩妆单品，Ins粉丝350万；
--雅诗兰黛并购TOO FACED（2016）：14.5亿美元，PS 5.4X。TOO FACED是社交媒体打造的品牌，Ins粉丝1220万；
--雅诗兰黛并购SMASHBOX（2017）：2-3亿美元，PS 1-1.4X。专业彩妆品牌，原先通过电视购物销售；
--欧莱雅并购3CE（2018）：23亿人民币，PS 2.5X。韩国潮流彩妆品牌，在互联网上人气很高;
--资生堂并购Drunk Elephant（2019）：8.45亿美元，PS 8X以上。健康、天然成分党品牌，通过社交媒体营销，在电商和丝芙兰渠道销售；
通过以上案例可知，由于化妆品行业变化快，非常强调团队的能力。故收购标的必须选择有明显爆发力的。不可以秉承“捡漏”的态度，以估值便宜为标准。因为收购品牌要么是为了给原有品牌赋能，要么是拓展版图。而当品牌萎缩，表明团队能力不足，士气下滑，将会成为恶性循环，这是并购后怎么赋能都无法拯救的。
（五）成熟化妆品集团费用率、利润率概览
海外成熟化妆品集团毛利率70%以上，费用投放有效的情况下营业利润率15%左右，净利率在10%以上，销售费用率30%左右，销售与管理费用率合计50%-70%，研发费用率1%-3%。
（六）成熟化妆品集团估值锚
海外成熟化妆品集团市销率波动范围较大，市盈率相对稳定，费用投放效率更高的欧莱雅和雅诗兰黛动态市盈率随公司产品矩阵和市场拓展缓慢提升，近两年随着中国市场的高速增长，两家公司的市盈率提升至30倍。海外成熟集团的业绩增速在10%左右，甚至不到10%，但估值不断攀升至30x以上，这说明集团化公司的peg可以看到4-5x。
（六）2019年双十一美妆行业的思考
化妆品线上占比提升，双十一成为品类GMV第三
思考：随着化妆品线上渠道的快速增长以及未来可预见的强势地位，化妆品代运营公司是具备巨大弹性的投资标的
天猫美妆占化妆品双十一销售份额70%以上
思考：淘宝和天猫已经确立了线上化妆品销售主阵地的地位，未来化妆品线上销售就看天猫。
淘宝直播爆发——以李佳琦和薇娅为代表的淘宝主播今年成为了双十一爆款的缔造者
思考：随着抖音、小红书、B站等淘外流量的爆发，淘宝原本的钻展、直通车渐渐成为了流量的鸡肋，阿里今年扶持淘宝直播可以看作是争夺流量的一种方式。
海外知名品牌首次以超低折扣销售——雅诗兰黛眼霜5折，OLAY小白瓶/巴黎欧莱雅紫熨斗2-3折
思考：根据专家交流，海外化妆品的中国团队对中国的消费外流现象受苦已久，今年的618促销试水后效果很好，在双十一加大力度。同时参加双十一是一种引流招新的方式，也是一种探查中国市场潜在需求的方式（雅诗兰黛眼霜销售54万件售罄后还有20多万消费者点击到货通知）。
传统国货被显著打压，新锐国货可以与海外品牌分庭抗礼
思考：彩妆更注重流行趋势的把握与缔造，研发门槛低。对中国市场线上流量变迁与流量价值洼地更加敏感的国货品牌可以借助互联网渠道快速弯道超车。
但在注重研发与科技的护肤品中，国货品牌由于缺乏研发能力就缺乏品牌力，同时对营销渠道的变迁反应滞后，并且转型缓慢，所以面临海外品牌出其不意的低价促销时被显著打压。
有了今年双十一的爆发式增长，未来海外品牌在中国的销售力度不可能减弱。因此国产化妆品公司必须抓紧时间在营销和品牌上做出升级与转型。
（完）