刚刚开始覆盖食品饮料行业，虽然农夫山泉是饮料行业的，并非我的任务范围，不过鉴于最近市场对 $农夫山泉(NFSQ)$ 关注度实在太高，我也耳濡目染了一些。刚刚又听了一下线上路演，所以想把一些小想法写下来记录一下。要点如下（其中第一点是线上路演知道的，其他是我个人的思考）：
1、瓶装水行业目前仍然高速增长
2、农夫山泉行业地位的原因是品牌力以及其重要性与未来的应用空间
3、农夫山泉的估值探讨
*****************
1、瓶装水行业
首先是通过此次路演了解的关于瓶装水行业的情况。瓶装水过去几年的行业复合增速有接近10%，这是出乎我意料的。拆分来看，主要是量的增长驱动行业增长，中国饮用水包装化率目前只有11.3%，而日本有30%+，美国有60%+。这中间量的增长还有很大空间。
2、农夫山泉行业地位的原因是品牌力以及其重要性与未来的应用空间
第二是对农夫山泉在瓶装水行业地位的理解，我认为是品牌的打造造就了农夫山泉今天的地位。现在农夫山泉在行业的市占率是20%+，领先第二名的怡宝不少。这中间有不少是农夫山泉渠道布局比怡宝更完善的缘故。但我认为这不是根源，如果渠道就能决定成败，那么康师傅这种以渠道下沉著名的公司为什么做不过农夫？我认为品牌资产的积淀与品牌势能的打造才是真正的根源。成功的品牌，可以让所有资源向品牌集中。农夫山泉的渠道利润空间比怡宝等其他瓶装水产品更大，是结果，而不是原因。
纵观当前的瓶装水行业，除了农夫山泉，其他品牌都只是“水”而已，农夫山泉是“大自然的搬运工”。喝农夫山泉等于选择更高级、更自然、更放心的产品。餐厅煲汤，为了标榜自己的高级，除了说自己选择xxx地的山泉水以外，还可以说自己采用“农夫山泉”，不会说自己用怡宝、百岁山。这些都说明农夫山泉品牌打造的成功。正是这品牌的资产为农夫山泉的产品一路从一块多涨价到现在两块，品牌矩阵还可以不断扩充（有2元的，还有3元的，还有宝宝专用等等）。与农夫山泉battle的对手换了一茬又一茬，只有农夫山泉仍然傲视群雄。
农夫山泉的品牌打造，不是源自于“农夫山泉有点甜”，而是始于“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。前者是功能性的宣传，只是为了在当时还在起步阶段的包装水市场中（想当年，出门都还是拿着水壶，装妈妈烧开的凉白开，出门随便买瓶水根本不是生活的常态。。。），给消费者一个选择尝试农夫山泉的理由，宣传的是口味，本身还是一瓶普通的水而已。而“大自然的搬运工”宣传的内容已经脱离了水，是一种生活方式和一种价值观。这才是品牌打造的开始。
关于农夫山泉的品牌价值运用，我认为还有非常大的空间【以下的内容真的很想让农夫山泉公司的高管看到QAQ】。很多人把农夫山泉和海天味业相比，认为两个公司的品牌资产都很好。但我认为海天是无法和农夫媲美的。因为“水”和“酱油等调味品”相比，消费者对水的需求是更基本、更底层，所以是有决定性的。再拿前面煲汤的例子来说，你会因为这个汤是农夫山泉煲的而觉得有价值感，但你不会因为这个汤/菜是用海天酱油做的而愿意付出溢价。这就是农夫山泉品牌与海天味业品牌价值的差距，云泥之别。而因为水是所有食品饮料、餐饮当中无法分离的元素，所以理论上农夫山泉的品牌价值对公司现有和未来将有的业务有无法想象的赋能空间。
农夫山泉公司旗下现在已经有包括东方树叶、茶π、尖叫等等的饮料产品。饮料行业竞争激烈，消费者需求多变，缺乏忠诚度是共识，我也认同。不过农夫山泉可以将自己在水这个单品积累的价值感运用到旗下所有的饮料产品上。“用农夫山泉的水做的饮料”，是可以顺理成章地享受农夫山泉的品牌价值感的。在公司目前的产品矩阵中，最能受益的品牌当属东方树叶和茶π。茶圣陆羽在一千多年前就说过，同样的茶，用不同的水来冲泡是有不同的效果的。最佳的配合是用同样产地的山泉水泡茶。农夫山泉的优势就在这里。水源地丰富，又有茶饮料布局，完全可以打这张牌，将旗下产品与其他茶饮料完全区别开。给之后的提价与产品矩阵丰富打下基础。不过不知道为什么，公司手握这么好的一张牌，到现在没有打出来。
农夫山泉的品牌价值不止于饮料行业。顺着这个思路，农夫山泉甚至可以做各种农产品的生意，甚至还可以开发度假、养老地产，在水源地附近造度假村。前文提到的品牌可以让各种社会资源向品牌集中，利用农夫山泉的品牌力，我相信水源地政府会非常支持这些项目。而游客在消费过程中拍的照片，发的朋友圈，都会成为农夫山泉的免费广告，从而完成品牌资产的再次加固。这样看来，农夫山泉的品牌张力是非常非常广阔的，能做的事情有太多太多了。农夫山泉目前水源地工厂的产能利用率并不高，但他们仍然在不断拓展水源地，我认为也是公司的明智之处，因为品牌资产已经建立，水源地优势是公司未来版图扩张的重要资源。
3、农夫山泉的估值探讨
我的上述YY可能过于天马行空。那回到现在通过招股说明书展现在我们面前的农夫山泉。关于公司的估值，据说现在已经到21年业绩的35x市盈率了。我认为还可以更高。原因如下：
首先，不考虑行业本身高速增长给公司收入端带来的红利。农夫山泉这个品牌给公司带来的优势甚至可以与高端化妆品行业相比。欧莱雅、雅诗兰黛集团层面的增长最近几年已经趋缓（个位数，甚至是底单尾数增长），但是一直享受估值溢价的原因就在于它们通过核心大单品打造的品牌力可以支撑公司现金流稳定的增长。具体而言，即使两个集团未来的几年不推出什么爆款产品，我们还是会主动购买雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶等等大单品。同样的，即使农夫山泉未来的几年不退出什么新的包装、新的产品。消费者看到各种瓶装水的陈列时还是会倾向于选择农夫山泉。这会给公司带来确定的现金流增长的预期。从这个层面上看，农夫山泉可以享受35x以上的估值溢价。
其次，如果再考虑瓶装水本身的高速增长，以及公司本身市占率提升这双重逻辑，我认为40x，甚至50x以上的估值是完全可以支撑的（看看珀莱雅等国内化妆品公司吧，看看海天味业吧。。）。
**********************
最后想了想为什么农夫山泉可以做到如此出色的营销，可能和农夫山泉的老板钟总出身在保健品行业有很大关系吧。
以上是我对农夫山泉的一些拙见。和二级市场喜欢看数据的风格可能有些不同，但我认为这些定性的分析也很重要。刚刚开始涉足食品饮料行业，经验不足，欢迎拍砖。