近日中国飞鹤董事长言论和媒体舆论“过度报道”引发市场对飞鹤业绩担忧股价暴跌，这是一个董事长言论及舆论影响短期股价的有趣案例。
本文通过该案例剖析并延展开来聊聊，本文目的：没有持有飞鹤的朋友们可以作为一个借鉴案例相互学习探讨，持有和打算买入飞鹤朋友看看作为一个是否买入的参考。
一、具体事件过程
1、媒体侧报道：
中国飞鹤董事长冷友斌在中国企业家论坛上表示：“因为注射疫苗的影响，很多宝妈宝爸6个月内不能怀孕，预计奶粉销量在接下来一两年会出现断崖式的下跌。
2、没有经过媒体“添油加醋”董事长原话：
“因为注射疫苗的影响，很多宝妈宝爸认为6个月内不能怀孕，预测婴幼儿出生数量在接下来一两年会直线下跌。我们的企业会面临挑战，这个行业会面临挑战”。
我看过的该段视频，原话本来打算贴出视频链接，不料目前视频链接已经被PR。冷总大致意思是，20年由于疫情相较于19年，新生儿出生下降，21年由于疫情和疫苗，新生儿数量继续骤降，企业和行业面临压力，但是会迎难而上。还能找到原话视频链接的朋友欢迎留言区分享给各位。
基于媒体博眼球不嫌事大的习性及其他目的，媒体偷换概念：
婴幼儿出生数量下降=婴儿配方奶粉下降=飞鹤配方奶粉下降。
于是诞生了标题党：董事长预计奶粉销量将断崖式下跌。
而冷友斌作为从业者和企业家，是在聊整个行业面临的压力（也可能提醒一些资本和潜在竞争者别进来，婴儿奶粉赛道目前没你想象中那么好赚），飞鹤公司本身面临压力，企业家和公司要迎难而上打开局面。
我看过很多企业家的采访也好，公开场合演讲也罢，发现有个共同点，就是聊自己创业环境不好，行业不咋地或者面临什么逆境，最终顶住压力克服重重困难把事情折腾成。
基本上很少见到有企业家说行情好环境好政策好，轻轻松松事业搞成躺着把钱赚了。
从这个角度，冷总还真可能从一个“喜欢吹逼”的人类天性单纯出发，说明现在自己从事事业难度不低，但目前做得不错，前方压力更大难度更高，大伙看着吧飞鹤继续会逆境腾飞。而不是像某些人揣测那样，为了回购故意言论打压股价。
当然这也相当于对资本市场和投资者的期望管理，把期望降低，汇报现在工作难度，如果业绩不错，克服困难企业和企业家牛x，如果业绩不够好，也有个说辞。（这个投资者期望管理上海机场的董事长可能更在行。）
而且冷总通篇演讲，重心是飞鹤克服疫情国外品牌夹击等各种困难，严控品质，使得消费者对飞鹤国产奶粉认可度持续提高，对提升国产奶粉的消费信心，为奶粉国潮崛起乃至新国货浪潮做出贡献。呼吁大家相信国货，培养国人值得骄傲的新国货品牌，抒发企业家情怀和愿景，顺便也吹下取得成就：飞鹤已经吊打国外奶粉，做到了国内市场占有率第一。
总之，吐槽下事业难度，分享下踏实专注于优质奶粉生产取得成就，人之常情，把国外奶粉占据大壁江山拿回来也确实值得骄傲自豪。
当然冷总的言论也有不当之处:
1、作为一个上市公司董事长，在公开场合下，提打新冠疫苗半年内不能怀孕的观点，在国家放开三胎鼓励生育及鼓励疫苗接种的大环境下，是zz不正确。尽管其实冷总不是在阐述自己观点，也是阐述部分宝妈宝爸认为疫苗半年内不宜怀孕的观点，这难免让大家误解，结果确实这段视频在网上被公关了。
2、对新生人口下降幅度用词也过度了，要强调事业难度，也得考虑国家统计局口径等。
我看过冷总绝大多数采访和演讲，印象都不错，实干专注也真诚。这次言论一不小心导致误解，古人说慎言确实有道理。
二、市场反应
今天股价开盘后一路暴跌，其实暴跌一词“用词过度”港股跌幅没超过15%在我个人看来都是不叫暴跌，之前飞鹤被做空时跌幅更大，这次暴跌其实相对“温和”。
下跌理由：
1、董事长业内人士都说行业形势不好，新生儿数量断崖式下跌，与之前增长有预期差，这个自然是下跌理由。
2、媒体“过度报道”导致恐慌。属于下跌过度。
3、财务造假担忧没有消退，这个言论相当于新的导火索，市场怀疑董事长以这个疫苗半年不能怀孕的蹩脚说辞来为将来增长不达预期，或者财务作假做借口铺垫。这个属于部分投资者自己加戏，尽管不能完全排除这种可能性，但主观臆断概率更高。本文后面专门针对该部分重点论述分析。
三类有代表性资金狂抛：
1、谨慎保守型机构资金，这类资金追求是确定性和厌恶风险，买卖都得有理有据，本来就对中国新生人口负增长前景不看好，现在董事长都说行业形势不好，业绩压力大，当然卖得理直气壮毫不拖泥带水。跟委托人交代起来逻辑也清晰无比。
2、对飞鹤抱有高速增长期望的，这个言论一来，高增长的概率变低，持有逻辑发生变化也手起刀落斩仓。
3、短线墙头草。情绪化神经化，反正有啥风吹草动，吓得要命，赶紧逃命。
三、整体业绩影响剖析
冷总的意思是，新生儿人口下降，行业形势大环境不好，飞鹤公司面临压力，但是他没有说飞鹤奶粉销量要下滑，业绩要下滑之类。
市场却解读成飞鹤奶粉销量要下滑，或者为后续下滑找借口，属于自己加戏。
冷总在演讲时也提到20年相对19年新生儿下降，疫情影响等。但是我们看到其实飞鹤20年相对19年归母净利润增长89%，由19年39亿增长到74亿，扣非归母净利润也由19年40亿增长到20年的60亿（非国际财务报告准则利润）。而21年是否能像20年一样克服困难，保持一定增长呢？我个人觉得大概率能。原因如下：
整体市场形势：由于中国婴儿出生率降低，中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销售量自2019年开始下降，预计至2025年将下降至76.49万吨，2020年至2025年中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销售量的复合年增长率为 -4.1%。（来自行业咨询公司弗若斯特沙利文的报告及飞鹤20年年报）。
疫苗影响部分人推迟几个月备孕怀孕时间加上三胎政策等后续鼓励生育政策对冲，估计对接下来几年整体市场形势影响不大，复合年增长-5%以内。如果真的因为疫苗对整个国家乃至全世界的生育率造成较大影响，那么这个问题首先应该头疼的是全球各国政府，还轮不到飞鹤等乳业公司来操心。如果真有这个问题存在，任何一个负责任有上进心的国家一定会第一时间解决。而目前疫苗研究和全球官方口径是疫苗不影响备孕和怀孕，医生谨慎点建议疫苗后一到三个月再备孕，如果打了疫苗怀孕的也无需担心，不过建议停打疫苗而已。所以跟媒体及言论上担忧对短期业绩可能有些影响，但对以年为尺度的，估计影响不大，不然首先着急是国家，也不是一个小小乳业企业，必须没大影响。（国家卫健委曾发布《新冠病毒疫苗接种技术指南（第一版）》以及最新版新冠病毒疫苗接种问答，与此同时北京市疾控中心也推出了《北京市新冠病毒疫苗接种新版问答》，“问答”中给出了明确说法：对于有备孕计划的女性，不必仅因接种新冠病毒疫苗而延迟怀孕计划。）
婴儿配方奶粉虽然销量每年估计负增长，但整个行业销售额不见得会负增长，预计由于整体单价的提升，大概率整个行业销售额平稳。
其次行业由增量变成存量市场，加上婴儿奶粉注册制及对国有奶粉有利政策，奶粉行业的集中度会进一步提升，国内奶粉整体份额会进一步提升。在整个大盘销售额平稳前提下，大概率飞鹤这种高端奶粉及龙头的销售额会继续增长，享受减速甜点。
这个类似于近几年的白酒行业，虽然白酒整体销量和饮酒总量在下降，但得益于行业集中度提升消费升级等，高端白酒销售额反而进一步增长。而且这种减速甜点的现象其实存在于各行各业并不局限在饮料或奶粉消费品行业，例如之前空调增量变成存量市场，三巨头美的格力海尔整体反而是增长的。
这个大逻辑不会因为某董事长的言论或媒体舆论的几篇报道或者一支疫苗改变，要知道如果人类的生育和人口会因为新冠疫苗造成大影响，人类也太脆弱无能了吧，如果由于疫苗重创配方奶粉公司业绩的话，那么配方奶粉的商业模式也忒脆弱了吧。
另外飞鹤其实官方也认为整个国内婴儿配方奶粉销售额会平稳，基于以下4个原因（摘自20年年报），而这4个原因也不会因为疫苗发生底层逻辑变化：
1、 消费者对中国婴幼儿配方奶粉产品质量的信心及偏好增加。随着中国乳业的质量管理体系及中国乳业品牌的竞争力增强，消费者对中国婴幼儿配方奶粉产品的信心及消费偏好持续提升。婴幼儿配方奶粉产品消费者需求的 增加将推动中国婴幼儿配方奶粉产品的生产及销售，进而更好满足消费者多样化及独特的消费需求。
2、 高端婴幼儿配方奶粉细分市场的增长。由于城市化程度的提高，可支配收入的增加及健康意识的增强，对高端婴幼儿配方奶粉产品（特别是超高端产品）的需求预计将成为中国整个婴幼儿配方奶粉行业的推动力。国家统计 局发布的《二零二零年国民经济和社会发展统计公报》显示，中国于二零二零年经济总量达人民币101.6万亿元， 人均国内生产总值人民币72,447元（按年平均汇率折算达到10,500美元）。这将进一步增强中国高端婴幼儿配方 奶粉产品的消费动力。
3、 城市化水平日益提高及可支配收入不断上升。城市化率及中国居民人均可支配年收入增加将提升消费者的购买力，让彼等可购买更多婴幼儿配方奶粉产品（尤其是高端产品）。中国下线城市以及农村地区越来越富有及城市化，而有关地区的家庭越来越能够负担更优质婴幼儿配方奶粉产品。一般而言，该等地区人口较多，故消费增长潜力较高。
4、 中国政府的有利行业政策：
a、 中国国家发改委于二零一九年五月颁布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》以增加在中国出售的国产婴幼儿配方奶粉比例，目标是使行业中国产奶粉维持60%的自给水平，并鼓励于生产婴奶儿配方奶粉时采用鲜奶。
b、于二零一六年六月颁布并于二零一八年一月一日生效的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》限制每家已注册婴幼儿配方奶粉产品制造商注册最多三个产品系列，导致市场集中度提高，这将有利于主要婴 幼儿配方奶粉市场参与者在中小学城市及农村地区获得强大影响力。
5、 纯母乳哺育率低。出生后首六个月纯綷以母乳喂养之婴幼儿的比率于二零二零年约为29%。婴幼儿配方奶粉逐 渐接近母乳、婴幼儿配方奶粉的可获得性及职场妈妈哺乳的不便，乃为影响妈妈们是否选择以母乳喂养宝宝的主因。预期随着中国经济不断发展及城市化进程持续推进，哺育率将继续维持在较低水平，从而为婴幼儿配方 奶粉产品创造更多需求。
四、财务造假及业绩说辞反驳剖析
飞鹤靓丽的业绩增长，非常不错的roe回报率，市场给予20倍不到静态市盈率，其中一个原因就是财务漂亮得不像是真的。飞鹤东北企业财务造假的疑云始终笼罩在一些投资者头上，这块市场有分歧，这次董事长的言论也触动这些人的神经。
尤其是毛利率高企，70%以上的毛利润，因为国外主流婴儿奶粉企业貌似从来没有如此高的毛利率，导致一堆潜在外资投资者以为这不科学一定有妖。估计如果茅台不是国企90%以上高毛利一定也会让一堆外资直呼看不懂一定有猫腻。
冷总之前也坦言飞鹤奶粉其实每吨全世界最贵，为何能卖得最贵，其实跟国人对孩子后代的爱等特殊国情是国外无法比拟之类有关，当然跟品质定位营销销售策略也有关。
附上一段冷总对飞鹤70%以上高毛利采访回复：
邓庆旭：比如高价，这也是有人需要质疑你的地方，你觉得你是不是也得益于老百姓对于价格这种东西，特别是对于奶粉行业，价格不敏感？
冷友斌：光讲价格我觉得是不公平的，你说苹果就值那么多钱吗。那么我们现在连导购+营养师有5万人，那你说我们雇这5万人就是为了卖货吗，这5万人都是提供知识，提供营养，提供解决方案的，那这都是成本，大家认为这不是成本吗。
邓庆旭：但就算这么多成本，你的毛利率还是70%以上呀，他们说你是奶粉里的五粮液，奶粉里面的茅台，就是利润空间很大？
冷友斌：一个伟大的公司都应该有很好的毛利，你才能真正地成长，成为一个世界的品牌，世界的大品牌没有一个是亏损成为世界大品牌的，所以我们中国还是要回归到本质，这个我们参与竞争是世界的竞争，所以你才能有关很好的利润才能养更多的人，才能让企业更好地发展，而且才能给我们用户更多的回报。
这段回答很硬气，给冷总点个赞。
说回财务造假的反驳，由于财报之类其实我没发现大的疑点，飞鹤之前也针对做空机构对一些疑点做了一一驳回，目前没有新发现。可以从另外一个非财报层面上来剖析，从常识人性和动机上入手。
1、诚信恰恰是冷友斌和飞鹤关键制胜法宝。如果要归结冷友斌的成功，其中诚信是关键。飞鹤循规蹈矩踏踏实实做好奶粉品质，是当年为数不多未检测出三聚氰胺的乳企。三聚氰胺事件不但让清白诚信的飞鹤活下来而且销量和订单飞涨让其实现首次腾飞。
冷总也坦言：做奶粉是一项良心事业，最大的诚信就是守好品质这条底线，对孩子负责，对亿万家庭负责。他本人对诚信之于飞鹤至关重要的认识相信比我们各位要深刻得多。飞鹤的企业价值观：诚信责任 专业。诚信是放在首位。飞鹤企业文化也是“抱诚守真、以信为重、持续改进、追求卓越。”
如果真财务造假，就是不诚信，对飞鹤品牌和公信力是致命，是对52岁冷友斌年过半百的中年男人事业的自我否定。为了更多钱，让这个已是东北首富老男人赌上自己的毕生事业和口碑，打自己的脸，值得么？
当然人性是复杂，不能完全排除，基于从冷总自身利益角度出发，财务造假动机小，概率低。（2020年冷总还入选了由宣传部及发改委联合颁发的「诚信之星」，如果真财务造假这也是在打宣传部的脸）
2、冷友斌在乳业行业摸爬滚打30多年，可以说刚毕业到现在基本上都是专注于本行业，而不像贾布斯之类穿梭于各种行业找各种机会。能够30多年坚守本业，一定对该行业有情怀和热爱，财务造假可能性要比那些看哪个行业赚钱切入哪个行业善于捕捉风口造概念的企业家们要小。
3、冷友斌一直用“最笨最慢”的路径来做飞鹤，不像蒙牛伊利之类外购奶源，而是自己种牧草养奶牛，用最重最累农、牧、工全产业链方式来严控品质和抓产品。冷友斌采访时称“我是走了一条与国内其他乳企相反的路，花了更多的人力、物力和财力在原料的建设和产业链的完善上，而大多数企业则拿钱去投市场了。如果当初我也把投入牧场的这20亿元拿来去投市场，那飞鹤的市场和品牌不会是现在这个样子，当然，三聚氰胺事件有可能我们也就进去了。”
最终冷友斌受益于不走捷径，专注产品。
哈哈财务造假本身是一条歪路，同时也是一条捷径。习惯找捷径的人造假概率更高。
反而冷友斌不走捷径且受益于此的行事风格造假概率性低。
4、由于冷友斌坚持农牧工全产业链100%自控奶源来生产销售婴儿奶粉，日常牧草奶牛喂养等成本高企，导致飞鹤一度资金链非常紧张，当时一度想通过出售飞鹤来解决资金问题。当时有买家出价三四十亿收购飞鹤，冷总想了一宿决定不卖。如果钱的诱惑对冷很大，当时其实冷就可以卖掉套现图轻松了。当时都不卖，现在为了钱利益来财务作假，下一盘大棋？概率不高。
从以上言行举止及动机，财务造假概率均不高。我倒觉得现在一些怀疑作假及言论为后续业绩做说辞是主观臆断自己加戏自己吓唬自己。
五、关于回购
回购上，市场上也有阴谋论，说是冷言论故意打压股价，好后续回购。
我们从利益动机来分析：
1、冷持有近50%的飞鹤股份，整个高管及前高管团队持股高达6070%，打压股价，受伤的大头是谁？
2、公告不超过2亿美金回购，且是公司层面回购，低价回购受益方也是全体股东，且回购比例其实不到1%。为了低价收购1%股份，故意打压自己手上持股50%股份，这是啥动机和智商。除非打压股价然后自己大比例增持。
3、6月9日当天回购0.096%股份，民企执行力和应变速度就是快，同样这是为了打压股价低价收购千分之一不到股份，图啥？
大概率回购还是为了维护公司口碑和股价，之前言论是不小心导致误解，这些都是事后处理和补救，而非阴谋论故意打压。
本来还想聊下飞鹤管理方面，基于篇幅就先不展开，后续有机会再补上。
声明：本人持有飞鹤，一些观点有可能偏颇，不构成任何投资建议，主要就着该案例互相探讨交流欢迎拍砖
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