△图示:某集团会员运营体系设计框架
而不同行业的会员具有不同特性和需求,会员运营也具有不同的侧重点。
高频高客单行业,会员普遍具有强社交偏好,重社交与分享,品牌应注重品牌形象塑造与用户互动。雅诗兰黛将忠诚会员引流至会员阵地,利用会员升级和产品、线下SPA等体验权益,提升会员粘性,2021年,其活跃会员贡献率90%以上,其中,忠诚会员的价值相比普通会员高3倍左右。
高频低客单行业,会员对便利性要求高且决策链路短,偏向个性化追求与兴趣多元化导向,品牌方应多触点布局,注重会员留存和转化率;星巴克打造千人千面超级APP,今年新增企业微信触点布局,积极探索多种触达方式,其会员星星可兑换品牌所有产品、周边和服务,星礼卡和星礼包锁定周期内消费频次的同时,助力社交裂变。2021年,星巴克注册会员数接近1亿,贡献80%营收。
低频高客单行业,会员重产品品质与服务,决策链路长,但品牌忠诚度高,品牌方应以完善高频服务场景提升用户粘性。美的私欲生态贯穿“使用—售后—复购”全链路,丰富产品售后服务场景,提升用户体验,引入高频购买的周边产品如生活用品、预制菜等,以及“0元家电尝鲜用”的会员权益,提升用户生命周期内价值,截止2022年3月,其私域会员达2000多万人,APP人均使用时长10分钟以上。
有赞案例:某白酒品牌联手有赞K100打造会员运营体系
聚焦高净值用户
“二八定律”告诉我们,往往20%高净值用户创造了80%的利润,他们占比不多,但消费力强,忠诚度高,复购高,还乐于分享。
在白酒行业更为如此,高价值会员客单价远高于普通会员,同时具有极强的圈层效应。以某白酒品牌为例,通过与有赞K100的合作,重点运营高价值会员,着力与稀缺性权益和服务打造、高端圈层运营,再用有温度的情感服务覆盖高端会员用酒场景,从而获得高价值用户对品牌的不断认可和依赖,提高其复购率和裂变,形成正向循环。
发力圈层运营
围绕白酒高端会员圈层影响力和品牌自身的体育营销优势,打造了以高尔夫圈层为核心的运动社交圈层,品牌方为圈层会员创造了和品牌自然交互的强社交场景,通过开展符合品牌调性和品类特征的圈层活动,提升圈层心智渗透和会员粘性,在创造了销售机会的同时,通过朋友介绍、圈层活动权益赠送等方式,给品牌方带来了更多的圈层精准消费用户,形成圈层口碑。
差异化高亮权益打造
在同质化会员权益外,品牌方开展了一系列品牌特色、紧跟时代的新式用户活动权益,促进用户深度理解品牌和产品故事,通过沉浸式或轻量化互动体验,与品牌产生心智共鸣。同时通过各类稀缺、定制化会员权益,如稀缺产品的定向购买、会员定制服务等,强化会员权益认知。