“电商直播”无疑是2020年最火热的行业之一，而最近带货主播接二连三的“翻车”开始让人不由怀疑直播红利背后存在的造假可能。
（双十一期间头部主播的带货销售榜）
11月4日，有网友晒出视频称，辛巴徒弟“时大漂亮”直播间售卖的某品牌即食燕窝是糖水而非燕窝。对此，辛巴和时大漂亮在直播间现场试验，并晒出相关检测报告以证明产品质量。半个月后，“打假人”王海在微博中晒出中广测的一份报告，报告显示该品牌燕窝100克里含有的“功效”物质燕窝酸仅有0.014克，价值不过人民币0.07元。同时，该产品蔗糖含量4.8%，而成分表里碳水化合物为5%，蛋白质含量为0。而这也不是辛巴的第一次翻车了。今年7月，扬州电视台曝光了辛巴徒弟“蛋蛋小盆友”带货的一款泰国乳胶枕，产地并非泰国，而是青岛。
（该燕窝的检测报告）
无独有偶，就在辛巴的燕窝事件开始发酵的同时， #汪涵李雪琴李佳琦直播被中消协点名# 话题登上微博热搜，阅读量达5.5亿。某电商店铺参加汪涵“顺德专场直播”，上架产品当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%，而直播所需的“坑位费”为10万，ROI仅为0.3。双十一当晚，脱口秀演员李雪琴受邀参与了一场数码产品的带货直播，一位全程参与此次直播的工作人员表示，当天结束时的311万观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量。除了汪涵和李雪琴外，头部主播李佳琦也被中消协点名，有消费者表示在其直播间购买的某潮牌运动鞋“买完不让换”。
在中消协发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》中，直指直播生态中出现的典型问题，如“数据造假”、“售后问题”、“大数据杀熟”以及“不付尾款不能退货”和“双十一当天不能退款”的不合理规则等。报告指出，监测期内共收集了有关促销规则类负面信息915029条，相关负面信息在11月1日和11日较多，这两天也正是天猫今年双十一的两大节点。“区别对待”的杀熟，是电商平台对于算法的鸡贼利用；付尾款须熬夜、双11当天不能退款的“硬规则”被吐槽的同时依然无法被更改；而满减、津贴、红包、合并购买等堪比数学考题的复杂玩法，占用消费者的时间成本的同时降低了购物的便捷感体验。
（李佳琪直播间的回应）
在报告释出的次日，淘宝头部主播李佳琪方就做出了回应，表示品牌方已与该顾客初步沟通，因该款运动鞋售罄而无法换货，支持退货退款，并于11月8日完成向该顾客退款。汪涵事件最终以“一次因同业竞争而发声的恶意刷单攻击事件”定性，而李雪琴工作室对于数据造假事件作出了“毫不知情”的回应。辛巴在检测数据面前也宣告公关失败，并回应做出“退一赔三”的许诺承担了责任。
（辛巴的道歉）
即使是李佳琦、薇娅、辛巴这样的头部主播，团队拥有足够的选品人员，尽可能细化了流程也会出现“翻车”的情况，而对于更多的中小主播来说，更是难以把控商品的质量与售后问题。
11月13日，国家网信办发布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》规定，直播营销平台应当记录、保存直播内容，保存时间不少于六十日，并提供直播内容回看功能。此前市场监管总局也连发两道监管文件，其中《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》拟将网络直播带货等网络交易新业态纳入监管范围，并指出网络直播带货需提供回看功能；《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》指出要对网络直播营销活动中的三大主体即网络平台、商品经营者、网络直播者的责任进行梳理，分层次进行责任划分。这都预示着，一个全方位、多层次的监管体系正在被完善。
消费者能够以自身需求出发健康理性消费，商家与主播能够自我规范，监管体系不断完善便于维权与监督，相信直播带货行业能迎来更有序的发展。