奈飞(NFLX.O)北京时间1月24日凌晨发布了2023年第四季度财报，其中广告业务增长明显，本文主要分析一下奈飞广告业务增长的一些情况。
一、奈飞广告业务当前数据情况
1.广告用户规模：
广告套餐的推广是2022年底开始推行，5月达到500万，11月达到1500万，近期（2023年Q4）宣布已经达到了2300万。
2.广告用户渗透率：
从第三方数据来看，美国新增注册的用户中，选用广告套餐的用户已经占了30%。
二、奈飞广告业务过去做了什么
1.业务动作：
在新兴市场地区，加大力度推行广告套餐。
2023年7月以来，奈飞逐步在美国、英国等欧美成熟地区，取消基础套餐来扩大广告套餐覆盖范围。
2023年11月针对核心成熟地区刚涨完价，Netflix就开始对其他部分地区的广告层用户推出“看三集内容，免一集广告”的活动，有意在短期内快速拉动自己的广告层用户规模。
2.数据反馈：
四季度订阅用户净增加1312万，超出市场预期的890万。分地区来看，四大地区用户增长全都超预期。
不同于以往的认知，这次欧美地区是增长主力，北美和欧洲分别增加了281万和510万人。
3.业务影响：
在对价格更敏感但ARPU较低的发展中国家地区会有更明显的用户拉动效果，因此变相拉低了整体ARPU水平。
但是用户的大幅增长，与ARPU略微同比下降，相互抵消下使得四季度奈飞总营收仍然实现12.5%的同比增长，小幅超预期。
4.业务问题：
结合此前一部分广告主对Netflix广告曝光不够的吐槽来看，Netflix目前广告层的实际效果应该是要打个折扣的，并且这2300万的用户可能还更多的以非美国地区的发展中国家为主，和广告主的诉求有一些出入，因此Netflix才需要给广告层用户更多的激励来引流。
三、奈飞广告业务未来计划怎么做
1.业务动作：
扩大广告套餐用户的范围，继续大力推进广告计划，包括在更多成熟地区取消基础套餐。
2.业务影响：
在广告变现有显著规模之前，整体的ARPU会有短期的承压。
3.业务预期：
奈飞希望未来广告收入能够成为公司创收的有力支撑。目前广告收入还非常小，市场预计2023年只有5亿左右，这只占总营收的2%。
如果对比Hulu的36%和Spotify的13%，奈飞的广告业务仍然有不小的挖掘空间，在未来仍然有希望贡献不小的收入份额。
广告的变现能力与流量高度相关。截至今年年初，奈飞广告用户刚达到2300万，而且其中大部分是非美国地区的用户。这不仅低于同行，比如Disney的5000万，和YouTube（20亿）、TikTok（15亿）以及Instagram Reels（20亿）更是不能比。因此，扩大广告用户规模是公司的重点战略。
预计2024年经营利润率从22%~23%提高至24%
4.业务风险：
在广告变现成一定规模之前，奈飞的用户ARPU在非涨价区或者说是在主力做广告用户的区域，大概率会进一步降低。如果在此期间同行竞争力恢复，影响了用户增量，那可能也会对业绩端产生影响，尤其是盈利水平。
由于Netflix引入了广告的商业模式，因此为了保证带来有效收益，从时长角度来看，还需要与YouTube，以及短视频平台TikTok、Instagram Reels竞争，这在热衷潮流内容、UGC内容的年轻用户群体中，Netflix的竞争压力恐怕会大一些。
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