本报告中的信息均来源于公开资料，不构成任何投资建议$欧派家居(SH603833)$ $尚品宅配(SZ300616)$ $老板电器(SZ002508)$
摘要：
一、定制家具行业情况
（一）行业介绍
1.地产红利消失：2016年以来，国内商品房销售面积增速回落，带动地产相关消费的增长放缓；之前地产高速增长带给家居板块的红利将逐步消退。
2.供给端大量扩产：2017年6家定制家居企业密集上市，公开发行股票合计募资38.44亿元，重点投放在产能扩建、品牌建设和渠道扩张。
3.家居消费渠道多样化
4.行业集中度低
（二）行业空间
1.新房：新房装修需求方面，根据国家统计局的数据，2016年中国城市人均住宅建筑面积为36.6平方米，考虑到人们的居住面积差异较大，中位数很有可能低于平均数，假设人均住宅面积30平米左右，一户3口人，那么在中国平均一套房的面积是90平方米。根据全国当年竣工的住宅总面积初步估算，则2016-2018年约有858/798/734万套新房有装修需求。
2.存量房：存量房方面，央行调查统计司的有关研究显示，1991年到2012年我国城镇住宅竣工套数约为1.4-1.7亿套，以1990年城镇居民住宅存量为8000万套计，2012年底我国城镇住宅存量约为2.2-2.5亿套，取平均数2.35亿套作为2012年底我国城镇住宅存量房套数。而计算2016-2018年的存量房套数是在2012年2.35亿套的基础上叠加由住宅竣工面积估算出此后每年新增的住宅套数得出的，估计2016-2018年全国有2.78/2.86/2.94亿套存量住宅。
（三）行业龙头天花板
1.中高端市场：定制家居企业目前客户群体为中高端，根据中华橱柜网的调研数据，零售价格在1.5万元以上的属于中高端产品，按销量计的橱柜中高端产品占比35%。
2.切入中端市场：在厨电市场中，老板和方太垄断高端市场，而华帝则定位中端市场，老板方太产品价格比华帝高30%以上，华帝按销量口径占整个厨电市场份额的8.9%，橱柜龙头欧派的中端市场品牌为欧铂丽，预期长期上限能够达到橱柜整体市场销量的5%。
3.整装：按照橱柜龙头远期天花板7%中高端+5%中端，按销量计共12%市占率、年房屋装修需求2000万套计算，年客户数达到240万户。
（四）切入家装市场
以目前定制行业发展趋势看，定制企业要想继续快速扩张必须要实现多品类发展，主要有三种模式：家装模式、定制精装模式、和宜家模式，其中中短期内预计发展较快的是整装模式。
1.第一种家装合作模式（DD）：家装公司为经销商导流，经销商给予家装公司或设计师一定比例的销售返点，经销商负责产品的设计、安装、售后。
2.第二种家装合作模式（MID）：家装公司直接成为定制企业的代理商，对当地排名靠前的家装公司进行产品和品牌的赋能，目前采用这种模式的是欧派家居。
3.第三种家装合作模式（MDNOB）：定制品牌商和中小家装公司直接合作，成为材料供应商，产品赋能，但不进行品牌赋能，目前采用这种模式的主要是尚品宅配。
二、欧派家居
（一）公司介绍
欧派家居成立于1994年，公司主要从事全屋定制家居产品的个性化设计、研发、生产、销售、安装和室内装饰服务。
1.生产模式：公司经营的主要产品采用订单式生产模式，“量身定制”是公司业务模式的核心。
2.销售模式：公司目前的销售主要分三块，零售+大宗+整装。
3.收入利润：2011年至2018年，公司主营业务收入由22.2亿元提升至115.09亿元，CAGR为26.50%；归母净利润由0.81亿元提升至15.72亿元，CAGR为52.75%。2019Q1公司实现主营业务收入22.03亿元，同比增长15.57%；实现归母净利润0.92 亿元，同比增长25.14%。
4.股权结构：公司于2017年3月在上交所上市，并于2017年5月对管理团队进行股权激励，对895人合计授予586万份（占当时总股本的1.41%）限制性股票。截至2019年Q1，董事长姚良松持股68.54%，副董事长姚良柏即姚良松的弟弟持股8.77%。
（二）欧派优势
1.渠道优势：目前家居建材卖场仍然是最主要的零售渠道，占比60%以上。欧派家居经过20余年的发展，各品类终端门店合计6708家，是国内家居行业最大的终端销售网络。其中，欧派橱柜门店2276家，处行业领先地位，欧派衣柜门店2113家，衣柜业务作为新拓品类，已进入第一梯队。
2.品牌优势：公司1996年注册“欧派”商标，2005年首度提出“有家，有爱，有欧派”品牌口号，延续采用至今，成为国内家居行业唯一一个10年未变的品牌广告语。公司品牌强调“家文化”概念，从产品营销、广告设计、门店风格呼应公司品牌文化。
3.生产与信息化优势：以董事长的话来说，虽然欧派的“信息化大桥”建得有些晚，但会建得比同行更好，会吸取他们的经验。信息化建设对公司将是一个全方位的提升，不仅仅要投入数以亿计的资金，还要投入大量的智慧，信息化未来可能成为公司最关键的核心竞争力。
4.产能优势：公司已建立柔性化的定制生产线，并进行现代化和信息化改造，将原来的零部件生产模式，提高为全屋定制家具产品的柔性化加工工艺，并辅之以自动加工技术，构建具有欧派特色的大规模非标定制产品的制造模式。
（三）大宗业务
近年来，顺应住宅商品房精装修比例提升，公司大力发展精装修配套橱柜、衣柜为主的大宗用户业务，并招募工程经销商在各地推进与区域性地产商的合作。而公司作为国内定制行业龙头，品牌溢价叠加相对标准化的生产模式，大宗业务的盈利能力业内领先，且回款周期保持较好水平。
（四）存在问题及业绩预期
1.理财资金问题
2.业绩预期
三、尚品宅配
2017年10月，尚品宅配推出HOMKOO整装云业务，开创家居行业领先的S2B2C商业模式，通过数据智能、服务集成、共同的品质保证、资源的集中采购以及SaaS工具等，帮助中小型装修企业拓展整装业务能力、实现服务模式升级，整合全产业资源，共同为终端消费者服务。整装云率先打通装修全流程，研发出集整装销售设计、虚拟装修、施工调度、供应链管理以及主辅材、定制家具服务为一体的整装赋能平台，专业解决中小装企整装核心痛点，输出整装模式，全方位赋能中小家装公司。
四、同业调研
正文：
一、定制家居行业情况
（一）行业介绍
定制家居行业在2018年三季度之前表现出增速高和行业空间持续扩大的特征。受益于中国十多年来房地产市场的蓬勃发展、定制家居对成品家居和木工的替代，以及企业大规模生产制造的能力和供应链管理能力提升带来的综合成本下行，行业内公司在这一时期普遍保持高速的业绩增长。
但是2018 年下半年开始，受房地产市场景气度下降的影响，定制家居公司的业绩增长失去了重要的增长动力；且当前定制橱柜渗透率已超过65%，定制衣柜渗透率已超过40%，渗透率提升空间越来越有限；销售渠道碎片化造成客流获取难度加大。供给方面，行业红利期内资本大量涌入，渠道与产能大幅扩张，家居消费新渠道分流，供给端大幅扩张。可以看到，行业原有的市场红利、流量红利正逐渐消退，对成品和木工的替代效应减弱，消费代际迁移使得消费分层、消费需求正经历着许多变化。
1.地产红利消失
2016年以来，国内商品房销售面积增速回落，带动地产相关消费的增长放缓；之前地产高速增长带给家居板块的红利将逐步消退。家居企业周期约为地产周期延后半至一年。
最近十几年国内房地产发展经历了一个空前繁荣的时期，家具行业显然是受益者之一，但最近几年的房地产调控愈发严厉，定制企业收入增速受到明显影响，龙头企业通过二次装修、精装、整装扩大销售，以欧派为例，欧派在广州这样的一线城市，新房客户占比已经下降到三成，对应的是二次装修客户占比上升到了七成。
2.供给端大量扩产
2017年6家定制家居企业密集上市，公开发行股票合计募资38.44亿元，重点投放在产能扩建、品牌建设和渠道扩张。产能方面：定制家居积极投放产能，完成产能的全国布点，2019Q1末8家定制企业合计在建工程余额44.33亿元，仅考虑当前在建工程全部转固，行业固定资产较2019Q1末将增加47.6%。渠道方面：受益产能扩建及生产基地全国化建设，定制家居行业开店速度自2017年起明显提速。2017-2018年，前6家定制家居企业每年平均新开橱柜771店（2016年新开橱柜488店）；前6家定制家居企业每年平均新开衣柜1882店（2016年新开衣柜934店）。
3.家居消费渠道多样化
家居卖场曾是家居消费的核心渠道与场景，对消费流量有较为显著的聚集作用（传统占80%以上）。近年来，家居消费场景逐步多元化发展，各类前置流量入口（家装、精装、整装、社群营销、小区获客、互联网获客等）对家居卖场渠道形成边际分流。
4.行业集中度低
以定制橱柜为例，2018年欧派家居橱柜销量63.02万套，志邦橱柜销量28万套，金牌橱柜销量21.6万套，以2000万套全国橱柜市场总需求计算，市占率分别为3.15%、1.4%、1.08%；以总橱柜需求1500万套、定制橱柜渗透率62%计算共需求930万套计算，市占率分别为6.78%、3.01%、2.32%。
（二）行业空间
2018年全国商品住宅销售面积14.6亿平，同比基本持平。在住房全面商品化后的20年，商品住宅销售达到巨量顶峰，2018年新房GMV达12万亿，同比增加10%，增速回落至20年以来低位。而四季度以来全国商品住宅销售面积逐月同比下滑，销售疲态尽显。
全国新房年度销售面积及同比（万方）：
2018年以来全国商品住宅销售面积及当月同比：
2017年以来全国土地交易增多，新房新开工、在建和待售面积都达到较高的位置。北京、上海、成都、南京、武汉等城市新房供应数量都比较充裕，导致2018年新房、二手房交易结构向新房偏移。2019年随着大量新房尤其是价格适中、位置尚可的限价房集中入市，会对二手房市场造成分流影响。
新房装修需求方面，根据国家统计局的数据，2016年中国城市人均住宅建筑面积为36.6平方米，考虑到人们的居住面积差异较大，中位数很有可能低于平均数，假设人均住宅面积30平米左右，一户3口人，那么在中国平均一套房的面积是90平方米。根据全国当年竣工的住宅总面积初步估算，则2016-2018年约有858/798/734万套新房有装修需求。
存量房方面，央行调查统计司的有关研究显示，1991年到2012年我国城镇住宅竣工套数约为1.4-1.7亿套，以1990年城镇居民住宅存量为8000万套计，2012年底我国城镇住宅存量约为2.2-2.5亿套，取平均数2.35亿套作为2012年底我国城镇住宅存量房套数。而计算2016-2018年的存量房套数是在2012年2.35亿套的基础上叠加由住宅竣工面积估算出此后每年新增的住宅套数得出的，估计2016-2018年全国有2.78/2.86/2.94亿套存量住宅。
以保守的竣工面积估计竣工套数，以及较保守的存量房二次装修比例，2018年合计装修房套数在1500万套左右，62%定制橱柜渗透率，客单值9300元，对应的定制橱柜市场规模为864亿人民币；40%的定制衣柜渗透率，客单值1.04万元，对应的定制衣柜市场规模约为623亿人民币。定制衣柜渗透率提高空间较大，且客单值仍有较大的提升空间。预计到2021年定制橱柜市场规模达到1048亿人民币，定制衣柜市场规模达到1059亿人民币。
定制家居行业出厂价约为终端售价的50%，其中直接材料占终端售价21%、直接人工占5%、制造费用占6%，平均毛利率约为36%；销售费用占终端售价8%、管理费用占3%、研发费用占2%、基本没有财务费用，公司利润占5%，制造企业销售净利率10%。经销门店上租金+装修占终端售价14%、人工占12%、物流成本占3%、管理费用占9%、其他费用占2%，经销商利润约为终端售价10%。
根据新浪家居的调查显示，近四成消费者装修选择传统家装公司，两成消费者不知道如何选择，而选择高端设计工作室、自己装修、游击队等方式的都占极少数。对于装修时间来看，期望3个月内完成装修的消费者占比超过五成，3-6个月的装修期也广为消费者所认可，6月-1年的装修时间则被认为过长。因此，越来越多的消费者希望家装公司能够提供一站式整装服务，对于各类标准化产品套餐的要求也越来越高。
据《2018年中国家居整装设计趋势白皮书》显示，在装修方式选择上，“亲力亲为，自己搞定”的比例为20.81%，“全屋整装，拎包入住”的则为39.6%，其中，选择“全屋整装，拎包入住”装修方式的，80后占据43.57%，90后占38.93%，80后、90后已成为整装的主力消费群体。
定制家居行业仅属于住宅装饰市场一小部分。住宅装饰市场是建筑装饰市场中重要组成成分，市场产值从2008年的0.85万亿元增加到2017年的1.91万亿元，年均增长率为9.41%，市场规模庞大。从结构来看，住宅装饰市场包括硬装和软装两大部分，据土巴兔统计分析，住宅装修中，硬装预算占总预算的43%，软装预算占总预算的57%。软装中家具产品预算占总预算仅为27%左右。
从流量获取来看，自精装房政策推出后，很多以新房硬装为主要业务的家装公司受到较为严重的冲击，一些服务质量、自身产品不过关的装修公司逐渐被淘汰。家装公司积极寻求突破口，在精装房渗透率的不断提升的情况下软装在精装房整体风格、美观度、舒适度等起着越来越重要的作用，各装修公司以软装为突破口，开始重点着力软装市场，抢占市场份额，业务重心也由从原本的工程类“硬装修”转向为室内家具陈设、后期配饰等“软装饰”。从装修流程来看，一般先硬装然后软装，定制家居行业流量获取时间晚于装修公司，从而有可能导致客流被截，迫使定制家居企业延伸销售渠道至装修最前端整装领域获取消费者流量。尚品宅配最早推出“新居整装”，并选择在广东佛山和四川成都试水，收费价格是1150元/平方米；欧派随后推出“星居整装”，选择在广州分公司属下的直营店试水，收费价格是1680 元/平方米。
据中国建筑装饰协会披露，2017年我国建筑装饰行业企业共13万家，其中，排名前五的金螳螂、宁波建工、广田集团、全筑股份和亚夏股份合计市场占有率仅为1.44%，行业集中度较低。
根据亿欧整理发布的《中国家装产业50强榜单》，榜单中包括成熟型企业及互联网新锐企业、平台型、垂直型服务企业和各细分赛道优秀企业进行多筛选排名，家装TOP50销售总额为471.4亿，市场占比1.17%，其中互联网企业仅占比17.3%。
对于一般装修公司而言，真正做到整装服务的难点主要体现在四方面：硬装软装一体化、多工地管理、供应链管理和定制家具配套。
（三）行业龙头天花板
1.中高端市场
定制家居企业目前客户群体为中高端，根据中华橱柜网的调研数据，零售价格在1.5万元以上的属于中高端产品，按销量计的橱柜中高端产品占比35%。目前厨电龙头老板电器市占率为35%，与厨电相比定制家居产品个性化属性强，带有一定审美因素且按照消费品非标集中度低于标品，橱柜产品在消费者心中的功能性或品质差异弱于厨电，因此假设橱柜龙头未来市占率达到20%。目前欧派的橱柜终端售价均价约为2.4万元，高出市场均价约40%。2017年数据欧派销售的59.07万套橱柜中41万套为零售渠道销售（大宗收入占15.7%），而2017年橱柜零售1699万套，35%的中高端产品即595万套，按销量计欧派零售端市占率6.89%，按收入计欧派零售端市占率9.65%。假设工装端与零售端市占率相等，欧派2017年橱柜收入53.5亿元，预期未来几年定制橱柜行业整体销售量与2017年相近，按照20%市占率天花板，定制橱柜行业龙头单品牌收入天花板111亿人民币（欧派2018年橱柜收入57.65亿人民币，仍有约93%的上升空间）。
对于衣柜，单个用户定制衣柜和橱柜的客单值比约为1.2-1.3:1，假设衣柜客单值为橱柜的1.25倍，按照橱柜龙头收入上限111亿，则衣柜龙头单品牌收入天花板约139亿人民币。2018年衣柜龙头索菲亚衣柜收入60.6亿，距离天花板仍有约129%的上升空间。欧派2018年衣柜收入41.5亿，距离天花板仍有约235%的上升空间。欧派橱柜+衣柜双品类中高端市场收入天花板仍有约152%的上升空间。
2.切入中端市场
在厨电市场中，老板和方太垄断高端市场，而华帝则定位中端市场，老板方太产品价格比华帝高30%以上，华帝按销量口径占整个厨电市场份额的8.9%，橱柜龙头欧派的中端市场品牌为欧铂丽，预期长期上限能够达到橱柜整体市场销量的5%。以中端橱柜终端价11000元、出厂价5500元计算，全市场销售2000万套橱柜，中端龙头销售100万套、对应收入55亿人民币，则橱柜龙头在中端及中高端天花板增加到166亿人民币。
对于衣柜市场，与橱柜相比1.25倍客单值，则切入中端市场可为龙头带来增量收入69亿人民币，加上中高端市场后衣柜龙头收入天花板为208亿人民币。
3.整装
按照橱柜龙头远期天花板7%中高端+5%中端，按销量计共12%市占率、年房屋装修需求2000万套计算，年客户数达到240万户。切入整装领域，假设家居企业提供家装产品品类达到25个，按照目前的价格及比例，则客单值有望达到10万元以上，叠加庞大的客户基数，整装龙头年收入空间有望超千亿。
（四）切入家装市场
以目前定制行业发展趋势看，定制企业要想继续快速扩张必须要实现多品类发展，主要有三种模式：家装模式、定制精装模式、和宜家模式，其中中短期内预计发展较快的是整装模式。
根据奥维云网统计数据，预计目前定制企业订单中以家装公司作为流量入口的占比可达30%，且家装渠道本身相比于传统卖场渠道来说更加前置。除此之外，家居企业完全可以依托家装市场做更多事情，如通过切入家装环节实现流量前置来开拓大家居业务，以此彻底打开行业天花板。
目前来看，大部分时候家居卖场是家居单品类的流量入口，而不是大家居的流量入口，在大家居战略实施的过程中，把握家装设计的流量入口是关键。对于大部分定制企业来说，如果只依靠传统代理商的流量（即对应家居卖场），那么大概率会在家装流量的入口之后，换而言之，大部分用户会在找好家装公司的基础上再去逛红星等家居卖场（尚品等主要依靠互联网渠道和shopping mall渠道的公司除外）。这样的情况下，家具品牌商往往只能卖出自己的优势品类，而其他品类的产品（新培育的品类）要么客户已经在家装公司买好，要么即便在定制企业那边下定了，也往往会被家装公司设计师撬单。
欧派大家居从2015年开始试水（类似零售大家居模式），政策制定之初公司旨在打造以整体橱柜为核心，涵盖整体衣柜、定制木门、厨房电器、整体卫浴、墙饰壁纸等多品类的大家居产品供应商。截止2018年底欧派已有70家左右零售大家居开业，但是目前来看，其中真正达到了公司预期效果的只有一半不到，主要存在以下问题：1.没有把握家装设计流量入口；2.代理商的管理能力不能充分配套大家居战略；3.导流存在问题，之前有些代理商依赖的家居联盟带单模式彻底失效。
传统来说家装一般可分为清包、半包、全包和整装。1.清包：业主自行购买所有主辅材并自行设计，“游击队”负责施工；2.半包：装修公司提供设计、施工和辅材，主材由业主采购。3.全包：装修公司提供辅材+主材+设计+施工，业主只需购买部分家电、家具产品。4.整装：从全房设计到主辅材、家具由装修公司提供，业主拎包入住。
传统意义上的半包，主材需业主完全自行购买，但实际上大部分情况下并非如此，半包型家装公司会采取1.推荐；2.代购；3.材料商进驻家装体验馆开店等模式协助消费者购买主材，其中模式1中家装公司和材料商合作并从中抽取一定比例的“返点”，消费者直接付钱给材料商，模式2和3下，消费者均把现金付给家装公司，家装公司扣除一定比例后将钱款结算给材料商。与传统理解不同，半包模式不仅服务于中低端客户，实际上很多高端客户因为高度个性化需求同样选择半包模式。
整装于装修公司而言，可以提高人效，提高客单价。信息化系统+BIM+切入后端软装，从原来赚主辅材利润到提高产品品类，提升服务质量，赚供应链的钱。整装于定制家居公司而言，是可行的拓渠道的新方式。家装产业链包括设计、硬装、软装三大块业务，制造端产品的品牌力强于工程端家装公司，整装业务使得家装公司占据家装设计产品选择的主导权，可以通过这种低成本的方法快速提升市占率。对于消费者而言，整装则解决了重复购买、风格不统一、产品品类不全的问题。
因此，定制企业大家居模式从代理商开大店的模式转变为何家装公司合作。目前定制企业和家装公司的合作模式主要有以下几种模式：1.定制企业的代理商和家装公司合作，如索菲亚、好莱客、志邦家居，该种模式下定制企业会成为家装公司供应链的合作品牌之一（DD）；2.定制企业（品牌商）直接和家装公司合作模式，且同时对品牌进行赋能，如欧派家居（MID）；3.定制企业（品牌商）介入家装公司的供应链环节为其提供产品赋能，如尚品宅配（MDNOB）。
1.第一种家装合作模式（DD）
家装公司为经销商导流，经销商给予家装公司或设计师一定比例的销售返点，经销商负责产品的设计、安装、售后。这是目前行业内定制企业所普遍采用的一种和家装公司合作的模式，在DD模式下定制品牌代理商为乙方，和其他材料商进行竞争，给家装公司（甲方）返点率的高低往往决定了是否能在该家装公司获得更多的订单。
DD模式下返点率通常会高于15%，有些家装公司甚至会要求高于20%的返点率，因此一般代理商和家装公司合作的订单盈利性较差，在品牌商给予适当提货补贴的情况下有望勉强实现盈亏平衡，因此会出现有些代理商因为家装订单盈利性太差而放弃和家装公司进行合作这样一种模式。
在该种模式下，家装公司处于绝对强势方，由于流量的前置，可以作为定制企业代理商的一种渠道补充，即便盈利性存在较大压力，考虑到卖场等传统渠道流量的下滑，家装渠道仍然不失为一种很好的补充。并且对于目前产品品类相对比较单一的家居企业来说也不失为一种比较好的与家装公司的合作模式。
对品牌商优点：1.不存在一城市多商可能带来的内部冲突问题，不对原有代理商体系带来任何影响，家装公司成为代理商的引流渠道之一；2.一个代理商可以和当地N多家装公司合作，涉及面较广。
对品牌商缺点：1.家装公司只负责导流，定制企业无法和家装公司深度绑定，并有可能和其他品牌在销售返点方面发生价格战；2.家装流量可能会使代理商销量有所提升，但是利润空间无法保证，大部分代理商会处于赔本赚吆喝的状态，因此本身的量很难做大；3.对于品牌商的品牌影响力很难带来正向提升的作用。
对家装公司优点：1.获得返点或佣金收入，甲方地位较高；2.不用操心任何定制产品的设计下单安装等问题，都由代理商提供解决方案。
对家装公司缺点：1.经销商加价倍率比较高，产品不具备价格优势，可能会失去部分消费群体；2.合作稳定度差，缺乏管理协同，无法品牌赋能；3.往往不同品类产品会使用不同的品牌，影响整体家装设计的效果；4.产品往往选择面很窄，只是几款特定的所谓整装产品。
2.第二种家装合作模式（MID）
家装公司直接成为定制企业的代理商，对当地排名靠前的家装公司进行产品和品牌的赋能，目前采用这种模式的是欧派家居。在这种模式下，定制家具企业直接和各地规模较大、口碑较好的优质家装公司开展合作，后者实质上成为定制企业的代理商，定制企业对其进行品牌和产品的同步赋能。但实际落地过程中，欧派集团因为考虑到尽量避免新的代理商和原有代理商体系发生较大冲突，目前家装公司名义上是原先零售代理商的分销商，零售代理商和新的代理商业绩共享，并获得一定金额的销售返点。
定制品牌商负责提供产品生产制造，以及培训，家装公司负责提供设计、安装服务，与此同时家装公司也提供家装设计和落地施工，不同于DD模式，在这种模式下，家装公司需要组建定制产品所对应的设计、安装团队。
由此可见MID对品牌商要求较高，需要产品品类全面、品牌强、口碑好、定位高端，目前国内欧派是最符合条件的。
对品牌商优点：1.家装公司成为定制品牌代理商，相比于DD模式，定制企业从乙方身份转化为甲方，话语权显著提升；2.家装公司具有销售家具产品的天然优势，相比于零售代理商的“产品思维”，家装公司更具有“一站式家装方案”思维，因此在销售多品品类产品时会更有优势；3.家装公司销售定制家具产品的边际成本较低，特别是在店租、设计师、安装队伍等方面的固定支出增加都较为有限。
对品牌商缺点：1.把家装公司纳为代理商，可能会扰乱原来的代理商体系；2.定制品牌商要承担更多的服务职能，比如在信息化、产品的安装、售后服务等方面对家装公司进行落地培训。
对家装公司优点：1.定制企业对家装公司进行品牌赋能，提升家装公司的品牌影响力，对于家装公司开新店帮助会尤其大；2.定制企业对家装公司进行产品赋能，没有零售经销商的环节，降低终端加价倍率；3.欧派之类的中高端品牌产品可以帮助家装公司在提升高端用户的转化率，提升客单价和毛利额。
对家装公司缺点：1.家装公司承担设计下单、安装、售后等服务，可能会付出一定试错成本。2.个别品类的毛利额可能会略有下降。
3.第三种家装合作模式（MDNOB）
定制品牌商和中小家装公司直接合作，成为材料供应商，产品赋能，但不进行品牌赋能，目前采用这种模式的主要是尚品宅配。在定制品类产品上，定制品牌商负责提供产品生产制造以及培训，家装公司负责提供设计、安装服务，与此同时家装公司也提供家装设计和落地施工，在这种模式下，家装公司同样需要组建定制产品所对应的设计、安装团队。
模式三和MID的主要区别在于以下三个方面：1.这种模式下定制企业并没有对家装公司进行品牌赋能；2.定制企业在合作的家装公司的选择上门槛更低；3.一个城市可能会有N多中小家装公司同时和定制品牌商合作，家装产品的独特性可能会有所缺失，造成同一地区的多家家装公司产品高度同质化。
对品牌商优点优点：1.定制品牌商可以在一个区域和N多家装公司同时合作，扩大产品销售；2.不进行品牌赋能会降低家装公司跑路所带来的风险，但是因为这种模式下更多的是和中小家装公司合作，本身跑路的风险确实比较高。
对品牌商缺点：1.最大问题在于可能造成“一城N商”局面，一方面会对原有的代理商体系带来一定的冲击，另一方面可能会造成同一地区多个家装公司产品高度同质化，因此这种模式很难吸引到头部家装公司的参与；2.由于第一点原因，天然导致大部分加盟的都是中小家装公司，但由于打通定制类产品的设计和服务需要配备专门的队伍，因此对于很多中小家装公司来说有一定的难度；3.品牌赋能对于中小家装公司来说是比较看重的一点，这块可能会在一定程度上打消其积极性。
对家装公司优点：1.尚品整装云对家装公司规模要求不高，引进尚品产品，家装公司可解决定制品类整合的问题；2.在软件系统等方面获得一定支持。
对家装公司缺点：1.中小家装公司最看重的是品牌赋能和导流，这种模式目前很难提供这两方面的支持。2.家装公司承担设计下单、安装、售后等服务，这对中小家装公司来说难度较大，即便对于大型家装公司，也可能会付出一定试错成本，包括时间和金钱。
基于以上三种模式的分析，DD和MID模式较为成熟，在DD模式中家装公司是甲方话语权高，MID模式中家装公司成为乙方，品牌商相对强势。
2018年5月5日欧派新模式下第一家整装大家居西南旗舰店在四川宜宾开业，开业3个月内承接大单602户，2018年销售业绩预计超过2500万，拉动了宜宾欧派整体业绩的大幅增长，即使在高基数的背景下，欧派宜宾零售+整装业绩依然取得了橱柜增长72%、衣柜增长123%的业绩。截至2018年底公司在22个城市实现整装大家居门店，共签单装修公司108家，预计2019年底将会覆盖300个城市，预计2019年整装大家居业务收入将达到6.5亿元。2018年整装大家居签单近4亿，对公司贡献收入1个多亿，3-5年内将会是公司业绩增长的重要动力。
假设全国布点后获得全国装修客户中8%的份额（根据淄博、长沙、潍坊城市情况，合作装修公司在当地市占率约10%）。按照欧派产品50%的转化率假设，客单价为5万元。按照每年总装修需求客户1500万户家庭计算，欧派整装家居业务天花板300亿元。
根据对家装公司加盟欧派大家居前后财务数据分析，和欧派合作后其基础班套餐的客单值由12万元提升至15万元，增加27%，毛利额由3.7万元提升至5万元，增加34%，提升显著。成本变化不大。门店方面，可能会增加的是装修成本（展厅换样，一次性，可以算作资产进行折旧）；营销费用也没太大变化，甚至会凭借欧派的品牌影响力节省部分营销费用，或者邀约到更多的客户到店，后期如果品牌商对其进行互联网导流，可能会帮助其获得更多用户。人员工资方面，大多增加的是可变成本：设计师和安装工人的提成。
以目前的操作模式来看，公司给整装经销商多为特供SKU，达到成本优势最大化，而整装收入中公司会对零售经销商给与零售返点7%，保护零售经销商的既得利益。
通过整装，欧派可以快速拓展品类，大幅打开收入天花板，生产来说采用代工模式，由于家居行业中众多子行业都存在产能过剩的问题，并且由于国内有众多工厂为海外一二线家居品牌代工，很多品类甚至不缺乏优质富余产能。不同品类的切入模式区别主要在于是和品牌方合作还是和代工厂合作，后续的安装服务是由MID模式的代理商（家装公司）还是对方厂商，亦或是第三方来完成，最后对应的是采用OEM贴牌模式，还是维持原先品牌商的品牌，取决于不同的品类。
至于通过整装大家居拓展的品类，首选的应该是标准化程度较高以及安装设计等服务流程较为简单的品类。以地板为例，虽然中高端地板分为实木地板、实木复合地板、多层实木地板等诸多品类，而板材环保等级、耐磨性和吸水性等几个核心指标决定着地板本身质量的高低，看起来SKU众多，难以管理，但是实际在落地的环节中，真正符合欧派定位的是品质较高的地板，且从供应链整合的角度来说，品质越高的产品越有可能拿到家装公司本来拿不到的价格（F2C价格远低于家装公司向当地代理商采购的价格）。这样的品类还有如吊顶、照明、软装等都是可以考虑优先扩展的品类。
二、欧派家居
财务数据
（一）公司介绍
欧派家居成立于1994年，公司主要从事全屋定制家居产品的个性化设计、研发、生产、销售、安装和室内装饰服务。公司业务由定制橱柜起步，率先把“整体厨房”的概念引入国内，从1999年开始大力发展经销渠道，经销网络快速扩张，并在2003年拓展卫浴品类、在2006年拓展衣柜品类，2014年正式启动大家居战略，2018年开始发展整装业务，目前已经覆盖到整体衣柜（欧派全屋定制）、整体卫浴、定制木门、金属门窗等定制化整体家居产品。
1.生产模式
公司经营的主要产品采用订单式生产模式，“量身定制”是公司业务模式的核心。公司专卖店的工作人员根据客户的房间布局及尺寸、个性化喜好及需求等确定设计订单，公司根据订单内容组织生产，最终实现定制家居产品的交付及安装。公司产品分为自行生产及OEM，其中整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴、定制木门及部分厨电产品等均为自行生产，OEM主要是厨房电器中的消毒柜、烤箱、净水器、纯水机、微波炉、吸油烟机、炉具、水槽、拉篮等以及卫浴产品中的浴缸、陶瓷洁具、龙头、花洒、卫浴挂件等。
直接材料占生产成本的比例接近80%，主要是板材，包括中纤板、刨花板以及实木板。
公司供应商超过1000家，其中板材供应商主要为Metro，功能五金件供应商主要为百隆，其他供应商主要集中在我国江浙地区和珠三角地区。
2.销售模式
公司目前的销售主要分三块，零售+大宗+整装。
1.零售
零售端以经销商为主，直营门店的主要任务是展示和宣传，由于经营直营店的成本很高，公司在上市前陆续将北京欧派、广州欧派和南京欧派的股权进行了转让，目前仅在公司总部所在地广州及佛山部分地区开设。经销渠道是公司的主要竞争力之一，是国内家居行业最大的终端销售网络，截至2018年末欧派橱柜门店2276家、欧派衣柜门店2113家、欧铂丽935家、欧派卫浴559家、欧铂尼825家。在2018年，橱柜增62个经销商、126家店，人均1.4家店；衣柜增130个经销商、241家店，人均2.17家店；欧铂丽增84个经销商、96家店，人均1.05家店；卫浴增120个经销商、116家店，人均1.15家店；木门增125个经销商、191家店，人均1.02家店。衣柜大经销商开店数量多，未来增长空间大。
2.大宗
大宗业务上，公司总部直接与全国性地产合作。公司已经与万科、绿城、保利、恒大、碧桂园、中粮、远洋等多家百强房企，建立了稳固长期的战略合作关系。目前，在地产百强企业中，跟欧派签订战略合作协议的有20多家，长期合作的约有70多家。由总部与地产商签订产品供应与安装合同，工程经销商作为项目履约实际操作人，负责相关产品的设计、运输、安装和售后等具体落地服务。总部代签模式下，公司分步向地产商收取预付材料款、进度款、结算款、尾款。
通过代理模式拓展区域性中小地产商。公司在大宗业务方面为实现更好的渠道下沉，通过区域代理商与地方性优质地产企业逐步建立长期战略合作关系，引导地方房企建立整体厨房标准和精装标准，由“价格营销”转变为“价值营销”，使得公司大宗业务顺利下沉至三四线城市广阔的市场。地产商采购总额确认为公司收入，公司向工程代理商支付一定的服务费用（计入费用类，而非成本科目）。每批次货物发出前向工程代理商收取大宗业务保证金，在地产商向公司打款额度超过一定比例后，逐步退还代理商大宗业务保证金。
3.整装
公司早在2014年就启动了大家居战略。2017年以前，由于快速推进低估了代理商转型换挡的难度，加上在大家居商业模式的打造方面过于滞后，致使大家居战略走了一段弯路。经过2017年大家居在产品定位、商业模式、营销流程的打造上不断探索不断试错，大家居模式的运营在当年步入正轨。2017年底，全国共有大家居专卖店65家，经销商均为公司体系内代理。
2018年公司开始大力发展整装。公司直接选择和各地规模较大、口碑较好的优质家装公司开展合作，充分利用公司品牌知名度高、产品品类丰富、品类搭配工艺板材一体化等优势，对其进行品牌和产品的同步赋能。在整个客户服务环节，公司负责提供产品生产制造以及营销支持培训，家装公司负责提供定制家居设计安装服务和家装设计落地施工。
整装模式首先在四川宜宾试点，2018年底覆盖22个城市，从数据看，采取整装大家居模式后，家装公司的签单率普遍能从20%提升至40%。对公司自身而言，整装大家居模式不但提高了客单价，也提升了获客能力和客源数量。
3.收入利润
2011年至2018年，公司主营业务收入由22.2亿元提升至115.09亿元，CAGR为26.50%；归母净利润由0.81亿元提升至15.72亿元，CAGR为52.75%。2019Q1公司实现主营业务收入22.03亿元，同比增长15.57%；实现归母净利润0.92 亿元，同比增长25.14%。
2018年整体橱柜业务实现收入57.65亿元，占全部收入的50.09%，增长放缓明显；整体衣柜的收入占比为36.04%，增长较快且稳定；定制木门和整体卫浴的收入占比分别为4.12%和3.94%。从毛利率角度来看，2018年整体橱柜和整体衣柜的毛利率高达39.81%和41.97%，整体卫浴和定制木门的毛利率相对较低，分别为26.48%和13.58%。
公司橱柜销量连续多年位于国内第一，2011年到2017年橱柜业务收入的复合增长率为21.81%。2018年橱柜业务收入增速下降至7.67%，主要原因是橱柜业务终端门店基数较大、开店红利逐渐消退，行业竞争激烈且下游地产行业遇冷致使同店增长趋缓。整体衣柜方面，业务起步虽晚但成长迅速，2018年衣柜销量已达全国第二，实现营收41.48亿元，同比增长25.86%。公司从2012年起引入木门业务，到2016年公司全面推进大家居战略，木门和卫浴业务取得良好发展，目前两者占总营收比重达8%，仍处高速增长中。2018年整体衣柜的毛利率为41.97%，已赶超橱柜毛利率39.81%。
公司2018年共销售63万套橱柜，一套房子通常需要一套橱柜；2018年共销售136万件衣柜，按照家居平均水平，一套房子通常配4-5件衣柜。出厂均价上，橱柜基本同比持平，衣柜销售均价上涨7%，卫浴、木门销售均价上涨均超过10%。
分渠道：经销渠道支撑业绩增长，大宗业务开始发力，整装布局推进。经销渠道：2018年公司经销商渠道实现营收92.51亿元，同比增长15.05%，占总营收比重81.64%，业绩增长贡献68.44%，是支撑公司业绩增长的主要动力。大宗业务：2018年大宗业务渠道实现营收14.18亿元，同比增长40.04%，大宗业务开始发力。整装业务：公司2018年起开始发展整装业务，当年实现接单突破3.5亿元。
大宗业务毛利率高，但销售费用和管理费用同样较高。随着毛利率的不断提高，公司整体净利率不断小幅提高，2018年管理费用率为12.20%，同比上升3.02pct，主要是职工薪酬和生产基地投入使用产生的折旧所致。2018年公司净利率为13.66%，高于索菲亚、志邦家居、我乐家居和皮阿诺的13.2%、11.2%、9.4%、12.6%。
欧派2018年收入区域占比：
销售区域上，华东地区收入占比最大且毛利率较高，2018年华东地区保持快速增长；华南地区聚集了大批上市定制家居企业，竞争激烈，作为公司第二大收入地区来源，毛利率最低且收入增速放缓明显；西南地区是公司收入增长最快区域，毛利率2018年大幅增长，同时公司在成都积极建设新厂，成都项目总投资达到57.83亿，2019年4月正式投产，大幅减少西南地区产品运输半径；华北、华中地区与西南地区类似，毛利率同样在2018年快速提高，目前达到一个较高水平，但收入增速相对西南地区较低。
4.股权结构
公司于2017年3月在上交所上市，并于2017年5月对管理团队进行股权激励，对895人合计授予586万份（占当时总股本的1.41%）限制性股票。截至2019年Q1，董事长姚良松持股68.54%，副董事长姚良柏即姚良松的弟弟持股8.77%。红星喜兆持股4.14%，其控股股东为红星美凯龙家居集团股份有限公司。除此之外，胡旭辉、姚良胜、王欢均为姚家家庭成员，持股均在20-30万股，其中王欢同时为公司的财务负责人，典型的家族企业。
欧派家居原名为广州市康洁厨房设备有限公司，由胡旭辉和姚良柏分别以货币资金出资45万元和5万元于1994年7月1日投资设立（实际创始人是姚良松），1997年姚良松增资100万且胡旭辉退出转让给姚良松和姚良柏。2001年公司更名为欧派家居，业务迅速扩张。
大老板姚良松曾任江西景德镇昌河飞机制造厂技校教师、西安阎良无线电厂广州办事处主任、广州科信新技术发展公司董事长，现另担任广州市白云区九届政协副主席、全国工商联家具装饰业商会执行会长等职务。副董事长谭钦兴曾任江西景德镇昌河飞机工业公司飞机工艺处副处长、高级工程师，现在欧派主管制造。副董事长姚良柏曾任广东民族学院（现广东技术师范大学）教师，现在欧派主管行政。