大环境向好，人们的消费热情也随之释放。618作为经济回暖后的首个大促节点，成为众多商家铆足干劲争相发力的关键。购物节浪潮涌动，线上消费或迎爆发。东方基金权益投资团队深入行业投研，引领投资者一同透视营销模式的变化及消费的趋势。
从618解读线上营销模式的新变化
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谈及线上消费，东方基金权益投资团队指出，对于今年618的预期，市场仍存在一些分歧，主要是因为整体的消费环境令居民的信心有些许扰动。随着618的临近，从各个渠道了解到不同平台已经开始做相关的方案，包括淘系、抖系的平台，为了应对当前的消费环境，采取了不同程度的措施和重点的调整。
淘系今年的变化在于把流量回收聚焦，保留直播、内容、本地生活三大板块，将之前分散在好货推荐、逛逛等的流量集中于企业店铺，希望可以推动增长，而改版后品类词搜索也会推动具备强运营力的国货品牌获得精准流量。抖音则可能将更多流量投入本地生活化板块、冻结部分KOL流量，对美妆品牌店的力度支持变小，因而拥有全渠道布局品牌有望因线下获得本地生活的流量支持而具备更好表现。
对于化妆品行业，从超头合作情况看品牌产品及折扣的变化：
产品结构上面，从SKU整体投放数量来看，国货品牌延续推新动作，合作单品矩阵同比显著拓展，其中SKU同比618净增加；海外品牌产品结构整体变动不大，策略稳定。
产品折扣方面，国货主要品牌的优惠力度持平或大于22年618同期，“买送正装”力度有所加大；海外品牌整体折扣力度加大，直接折扣的力度表现预期好于国货品牌。
整体而言，大促的数据对整体消费板块投资将有较大影响，尤其对于化妆品板块而言，主要原因是虹吸效应的加剧，导致大促的增速情况可以反应出平台和品牌的增长势能。618、双11这类大促，在诞生早期主要出发点是推广和引流，近年来随着行业发展逐渐步入成熟，消费者对大促节日商品便宜具有充足的预期，虹吸效应愈发明显，开始在创造新需求的同时，也把日常的一部分成交额集中到了折扣期去释放。从天猫战报和公司的公告可以发现，在2012和2013年大促初始的时期，双十一GMV的增速远高于天猫全年GMV增速；但从2014年起，双十一增速与天猫增速高度趋近、基本趋同。所以现在需要把头部平台大促期间的GMV增速作为分析平台、行业、品牌发展情况的一个重要参考依据。
综观消费整体，把脉细分行业机遇
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立足消费整体，各行业有怎样的表现，东方基金权益投资团队研究表示，2023年的一季度，受益于疫情影响消退、消费场景修复，并叠加春节影响，部分前期受到抑制的消费需求在短期内得到集中释放。消费整体虽然在修复，但仍是弱复苏的基调。据国家统计局数据显示，1-2月社零增速为同比增长3.5%，3月同比增长10.6%，4月份社零总额为3.49万亿元，同比增长18.4%。
在同比意义上18.4%的增速好于3月的10.6%，但市场预期普遍在20%以上（彭博一致预期为21.9%），实际表现弱于市场预期表现。如果考虑剔除基数后的表现，两年复合增速连续第三个月下行，下滑0.7个百分点至2.6%。 在此前对3月社零情况的分析中，我们认为虽然社零在当月出现超预期表现，通过结构拆解并未看到很强的复苏持续性，这一点也通过4月的社零得到了验证。
从内部结构看服务消费仍表现更佳，在两年复合增速的视角下，餐饮好于商品。此外，限额以下零售表现优于限额以上零售，也体现出了消费不足和居民收入压力。
在限额以上中，若剔除基数影响，可选和必选品类增速均环比3月回落。必需品方面，前期高增的中西药品持续回调；可选品中，服饰和珠宝增速仍领跑可选且显著高于社零整体，化妆品出现环比改善趋势。汽车方面，在价格战逐渐消退、消费者恢复理性消费和五一性用车需求带来的购车消费前置拉动下，延续3月底态势企稳修复。地产链中，家电数据显著改善，家具和建筑装潢材料仍有压力。
现如今我国人口结构、居民消费模式等都在悄然发生变化，大消费板块中值得挖掘的新机遇也将会悄然孕育。
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