近代定位理论的创始人里斯和她的女儿合作写了一本书《品牌的起源》，其中有一个观点：商业发展的动力是分化，消费者以品类来思考，以品牌来表达，品类一旦消失，品牌即将灭亡。从中可看出品牌来自于品类，建立品牌最好的办法是创建一个新品类，然后把你的品牌名烙印在这个品类上。

品类是指消费者心智对信息的归类。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的小格子，如碳酸饮料，凉茶等均属于品类，其中碳酸饮料的品牌可口可乐和百事可乐已经销售至世界的每一个角落，可口可乐品牌从创立至现在已经有一百多年的历史了；凉茶的品牌王老吉的怕上火喝王老吉的广告已是国内妇孺皆知，大有走出国内面向世界和可口可乐一较高下的潜质（当然中国文化输出是前提，“上火”是中医的叫法，如果要推向国外首先要普及中国的文化）。
任何品类从无到有都有一个过程，当然到了一定阶段，品类也一定会消亡的，象人的生老病死一样，只不过有的品类可以存活百年千年，有的存活几十年，如东阿阿娇的阿娇被《本草纲目》称为补血圣药，有3000多年的心智认知，再过几千年这个认知不会消失（除非科技的发展，以后人类的生命不需要血液也能生存），王老吉怕上火的认知在很长时间内不会消失，单单这一点不知比可口可乐的心智认知强多少倍了（可口可乐最开始是提神、解乏、治头痛的药用混合饮料，这跟东阿阿娇不在一个档次上）

前段时间看过一本克里斯坦森的《创新者的解答》情景理论涉及品牌的观点：用一种品牌来匹配当时的消费环境，如顾客发现他们正好身处适用某一品牌的情景当中时，他们会本能考虑到选用这一品牌的产品来完成他们的工作（品牌的建立不是站在消费者的角度而是站在帮助消费者解决特定问题的角度，品牌就能在特定情景下和特定任务产生关联，才能发挥出品牌的魅力）
《创新者的解答》书中的P237页（第六章的备注13）克里斯坦森谈到当产品的功能和可靠性都已十分完善，唯一提高的是购买和使用的简便性是，品牌的力量就开始转向渠道了（即渠道品牌）

从里斯的《品牌的起源》谈到品类和品牌的关系到克里斯坦森的《创新者的解答》情景理论品牌解决特定任务和产品品牌至渠道品牌的转化，里斯的定位理论中的品类的分化，产品特性和差异化的定位至产品品类，渠道品类和导购品类和克里斯坦森的情景理论品牌的建立异曲同工，虽然他们在阐述各自理论的角度不一样。

不管是品类创建新品牌还是情景理论特定任务建立的品牌及渠道品牌等一定要分清趋势和时尚，渔夫老师去年写过一篇文章《趋势和时尚》中谈到：对于企业来说，建立品牌也需要建立在趋势之上，而不是建立在时尚之上，更不可让你原来建立在趋势之上的品牌去追逐时尚的定位。

渔夫老师趋势和时尚中对于品牌的论述结合里斯及克里斯坦森品牌观点共同构成品牌建立的根基——以品类来思考，以品牌来表达，品牌是为特定情景下和特定任务关联，品牌建立在趋势之上，而非追求时尚。